Великое десятилетие: как эволюционировал ecommerce к 2020 году

Сегодня не просто подборка трендов за год, а глубокая ретроспектива за десять лет. 

Если сравнивать начало 2010-го и конец 2019-го, то сами тренды практически не поменялись — они кочуют из года в год еще с миллениума. Десять лет назад тоже говорили о персонализации, омниканальности и мобильном ecommerce, о том, что за ними будущее. 

Однако за это время они успели преобразиться до неузнаваемости. Изменилась объективная реальность — изменилось и содержание трендов. Немалую роль в этом сыграло развитие технологий. 

Тренд №1: Омниканальность 

Было: Онлайн отдельно, офлайн отдельно. Колл-центры. 

Стало: Интеграция онлайна и офлайна: сервисы геолокации, скидочные сервисы, мобильные приложения. 

Сейчас происходит глобальный пересмотр привычных подходов в ecommerce. Традиционные «brick-and-mortar»-магазины и онлайн-маркетплейсы больше не воюют — балом правит новая парадигма, получившая название «bricks to drive clicks». Она подразумевает, что онлайн-продажи дополняются присутствием в физической реальности. Оба этих элемента теперь должны действовать взаимосвязано, помогая и обогащая друг друга, а не наоборот. 

Компании понимают это и полностью меняют свои бизнес-модели, используя технологии для реализации форматов O2O (Online to Offline). 

Суть — создать единую среду для общения с клиентом, которая состоит из разных каналов коммуникации (звонки, социальные сети, мессенджеры). Человек может начать общение по телефону, затем продолжить его в чате, перейти на сайт и так далее, а все операторы будут знать о нем всю необходимую информацию. 

«Десятые» можно считать расцветом омниканальности — бизнес начал понимать, зачем это нужно, и пробовать применять подход на практике. Так, в 2010 году американская компания Genesys представила первое решение, позволяющее реализовать принципы омниканальности — Conversation Manager, объедияющий разрозненные системы поддержки разных каналов взаимодействия (телефон, чат, SMS, почта, социальные сети, мобильные приложения) на одной платформе.

А в 2011 году в США появился сам термин «омниканальность».

В России в этом плане переломным стал 2016, когда когда крупные ритейлеры, которые еще недавно позиционировали себя как традиционные офлайн-сети, массово устремились в интернет. 

В начале 2016 года «Азбука вкуса» открыла сервис экспресс-доставки продуктов по Москве и Московской области. А в марте 2017 года «Перекресток» (владеет ритейлером X5 Retail Group) запустил онлайн-версию своего магазина, где можно оформить полноценный заказ с возможностью самовывоза или бесплатную курьерскую доставку.

Тренд №2: Мобильный ecommerce 

Было: Заказы с десктопа. 

Стало: Заказы через мобильную версию сайта/мобильное приложение. Планшеты. Развитие беспроводного интернета. Упрощенные платежи. 

2010 — знаковый год с точки зрения развития мобильных технологий. Во-первых, появились планшеты. На тот момент казавшиеся странными устройства создали новую нишу и сразу приобрели много поклонников. 

Во-вторых, во всем мире улучшилась мобильная инфраструктура: в 2010 году средняя скорость скачивания в мобильных сетях составила 215 Кбит/с, что почти вдвое больше, чем в 2009 году. 

Также произошел сдвиг в сознаний людей: мобильный телефон из средства связи превратился в предмет на все случаи жизни, для общения, работы и развлечений. В том числе и для покупок. 

Уже в 2016 году объем мобильного трафика приблизился к объему трафика со стационарных компьютеров. По данным Shopify, в 2017 на площадке только в «Черную пятницу» и «Киберпонедельник» мобильные продажи составили 69,6% и 64% (на 10% больше, чем годом ранее). 

Последующие годы логично продолжили эти тенденции. Однако доля заказов с мобильных устройств еще не достигла своего максимума — ни в мире, ни в России. По данным eSolutions, в 2018 году объем продаж с мобильных устройств был равен 42,6%. Из них 37,2% — со смартфонов, 5,5% — с планшетов.  

Тренд №3: Максимальная персонализация  

Было: Неперсонализированные предложения. 

Стало: Максимально персонализированные предложения. Таргетинг. Ремаркетинг. Искусственный интеллект. 

Amazon — пионер персонализации в ecommerce. Именно он почти десять лет назад первым начал отслеживать историю поиска и покупок пользователей, чтобы предлагать им товары в соответствии с их интересами. 

Сегодня возможности персонализации значительно расширились. Появился маркетинг микромоментов и persona-driven маркетинг, а все каналы и сегменты теперь можно быстро проанализировать благодаря автоматическим методам сборам данных, которые пришли на смену ручным. 

Сама персонализация стала более глубокой и детальной. Теперь ритейлер может составить наиболее точный портрет каждого посетителя и узнать не только средний чек покупки или количество заказов в месяц, а получить даже такие специфичные данные как пол, возраст, размер одежды и даже предпочтения в еде. Этому способствуют искусственный интеллект и машинное обучение, которые лежат в основе любой подобной платформы. 

По прогнозам Gartner, к 2020 году прибыль онлайн-ритейлеров, которые практикуют персонализацию, увеличится на 15%. 

Тренд №4: Агрегаторы и маркетплейсы 

Было: Монобрендовые магазины. 

Стало: Универсальные гипермаркеты в онлайне. 

Конечно, сами по себе монобрендовые магазины никуда не исчезли. Однако их все сильнее теснят маркетплейсы, которые позволяют одним махом сразу закрыть все потребности. 

Интернет-магазины или становятся магазинами в чистом виде, обрастая складами, логистикой, офлайновыми точками, или рекламной площадкой, обрастая каналами продвижения и CRM.

В 2017 и 2018 годах в России появилось сразу несколько крупных маркетплейсов: «Беру» от Сбербанка и «Яндекса» и две площадки для продажи китайских товаров — Pandao от Mail.Ru и Tmall от Alibaba Group.

А  ориентировочно в 2020-2022 годах крупнейшие корпорации в сегменте FMCG (Procter&Gamble, PepsiCo, Nestle и другие) хотят открыть в стране маркетплейс Loop, где будут продаваться товары в безотходной упаковке. 

По данным Forrester Research, к 2022 году 67% всех онлайн-покупок в мире будет сделано через маркетплейсы. 

Тренд №5: Главенство B2B 

Было: B2C. 

Стало: B2B. 

По данным Statista, в 2017 году общий объем транзакций в В2В-секторе достиг 7,66 триллионов долларов и в три раза превысил В2С-сектор (2,143 триллиона долларов). 

Для сравнения: в 2013 году объем транзакций в В2В был намного меньше — всего 5,83 триллионам долларов. 

Тренд №6: Совместное потребление

Было: Купонные сайты. 

Стало: Сервисы совместных покупок. 

Совместное потребление — это очень древний тренд, прошедший через несколько перерождений. В 2011-2012 годах огромной популярностью пользовались разнообразные сайты скидок — Groupon, LivingSocial и их многочисленные конкуренты. Groupon работает и в России, но у нас также есть и чисто свои отечественные проекты (Biglion, «КупиКупон», BigBuzzy). 

Суть: на сайте компании размещаются купоны, которые дают большую (до 90%), но временную скидку на товар или услугу. В результате компании-партнеры, разместившие купон, получают клиентов, а сам сервис — плату за купоны.

Но этот тренд длился недолго. Их пик пришелся на март 2012 года, когда каждый такой сайт запрашивали примерно 200-250 тысяч раз, но потом это число резко сократилось и не вернулось на прежний уровень. 

Параллельно с ними развивались и различные платформы для совместного потребления. Правда, в 2009 году их было всего несколько: Zipcar, BlaBlaCar и Couchsurfing. Airbnb возник осенью 2008 года, а Uber — весной 2009 года. 

Сейчас же их появилось очень много. Так, буквально в марте 2018 AliExpress запустил сервис совместных покупок для российских пользователей. Размер скидки при такой покупке — до 50% стоимости от товара. Также примерно в это же время вышло мобильное приложение «Дешевле вместе», разработанное Mail.ru Group, которое предоставляет «групповые» скидки до 90%. 

В 2017 году мировая экономика совместного потребления (sharing economy) по данным европейской консалтинговой компании Juniper Research достигла 18,2 миллиарда долларов. По прогнозам компании, к 2022 году ее рыночная стоимость вырастет еще в два раза, до 40 миллиардов долларов.

Им вторят эксперты McKinsey: они считают, что к 2025 году половина мировой экономики будет использовать совместные модели потребления.

Тренд №7: Ускорение доставки 

Было: Доставка за три дня. 

Стало: Доставка за день. Постаматы. Возвратная логистика. Примерки. Частичный выкуп. 

Если еще несколько назад ждать желанную посылку три дня (а то и неделю) считалось нормой, то сейчас покупатели хотят получать заказ сразу, желательно в тот же день. По данным Forrester, к таким относятся 29% покупателей, которые даже готовы за это переплатить. 

Поэтому доставка в день заказа — один из главных трендов уходящего года и важное достижение в ecommerce в принципе. Улучшились бизнес-процессы и логистика, растет количество пунктов выдачи заказов на местах — например, в торговых центрах и на заправочных станциях. Логистические компании увереннее пользуются услугами уберизованных курьеров, разрабатываются соответствующие мобильные приложения. 

Отдельные поставщики уже пробуют доставлять продукцию малыми беспилотниками. Так, весной этого года Google запустил в Канберре (Австралия) первый коммерческий сервис доставки с помощью дронов. Пока он может привезти только мелкие товары (хлеб, мороженое, шоколад, лекарства), но все впереди. Чуть позже сервис заработал в Хельсинки (Финляндия). Корпорация планирует дальше развивать беспилотную доставку и расширять ее географию. 

Но Google — не единственный игрок на этом поле. Подобными экспериментами также балуются Amazon, Uber и Kroger, еще одна дочерняя компания Google. Аналогичные проекты есть даже в России, но они пока не столь удачные. 

Раньше магазины, конечно, такими возможностями не располагали. 

Тренд №8: Эволюция поиска  

Было: Обычный поиск. Текстовый ввод. 

Стало: Мобильный поиск. Голосовой поиск. Поиск по изображениям. 

Все мы помним, как в поисках нужного товара приходилось подолгу вбивать запросы в строку и ждать результатов. Из-за этого серфинг сайта мог занять даже несколько часов. 

Однако технологии поиска шагнули далеко вперед. Особенно заметные перемены произошли в 2018 году, когда на сцену вышел голосовой поиск — около 60% пользователей смартфонов обращались к этой функции как при работе с голосовыми помощниками, так и в самом Google. По данным Comscore, к 2020 году более 50% всех поисковых запросов будут голосовыми.

Многие магазины уже внедряют у себя функции голосового поиска: например, Amazon Echo и Google Home. 

Надо полагать, тренд будет и дальше набирать обороты, а люди будут все чаще использовать голосовых помощников (Siri, Alexa или Google Assistant) для покупок. В США через Google Assistant уже можно заказывать продукты, оформлять подписки и покупать цифровые товары. А с помощью отечественной «Алисы» от «Яндекса» можно искать товары на «Яндекс.Маркете». 

Наряду с голосовым управлением активно развивается и поиск по картинке, который уже опробовали такие онлайн-магазины, как ASOS, Ted Baker, Blippar, Ebay. Распознавать изображения и находить по ним похожие товары на «Яндекс.Маркете» умеет и «Алиса».

Тренд №9: S-commerce (социальная коммерция) 

Было: Facebook API, кнопка «Купить», официальные страницы магазинов в социальных сетях, шоурумы.  

Стало: Полноценная торговая площадка в социальных сетях (виджеты, платежные системы, геолокация, боты).  

На самом деле то, что продавать через социальные сети — выгодно, поняли еще в 2009 году, когда Facebook включил в API функцию, которая позволяла любому магазину встроить свой каталог в социальную сеть через iFrame. То есть фактически пользователь Facebook мог сделать покупку, не покидая социальной сети, и пройти всю цепочку от выбора товара до оплаты. 

В 2011-м по такой схеме в Facebook открыли свои магазины Nordstrom, Gap, GameStop, OldNavy, Banana Republic.

Однако потом от такой модели пришлось отказаться — люди еще не были готовы покупать через социальные сети. 

Следующий виток — кнопка «Купить», которую в 2014 году внедрили Facebook и другие социальные сети. 

Перелом произошел в 2016 году. Тогда Facebook запустил платформу специально для ecommerce, учитывающую геолокацию и совмещенную с доской объявлений. Полноценные внутренние торговые площадки начали пытаться сделать и другие социальные сети. 

Сегодня ecommerce как раз и движется в сторону обособления — так называемой offsite social commerce. Социальные сети добавляют в себя функциональность интернет-магазинов, у них тоже есть все необходимые формы и платежные системы. 

Изменилось и поведение пользователей — теперь они намного охотнее совершают покупки в социальных сетях. 

Тренд №10: Больше доверия к онлайн-покупкам  

Наверное, главнейшее достижение за эти десять лет — люди перестали бояться что-то брать через интернет. Увеличился их опыт онлайн-покупок, а вместе с тем — и уровень доверия. По данным исследования Data Insight и «Яндекс.Кассы», 79% из трех тысяч опрошенных ответили, что покупали товар или услугу «по интернету» хотя бы один раз в течение последних 12 месяцев (опрос проводился осенью 2018 года). По подсчетам авторов проекта это значит, что аудитория онлайн-покупателей составляет 56 миллионов человек.

Если в 2010 году медианный стаж пользователей составлял менее трех лет, в 2013 году — около четырех лет, то в 2016 — более 6 лет. Большинство психологических барьеров преодолены, сомнения сняты. 

За счет этого с 2008 по 2014 годы российская интернет-торговля росла в среднем на 42,5% в год. И продолжает расти. 

Что нас ждет дальше  

Это были насыщенные десять лет. Ecommerce, определенно, стал более технологичным, омниканальным и персонализированным, ориентированным на конкретного потребителя. 

В будущем эти тренды по-прежнему будут актуальны. А технологии, разумеется, продолжат и дальше менять рынок. Перечисляем основные — те, которые будут влиять на онлайн-торговлю больше всего. 

Виртуальная и дополненная реальность 

Хотя магазины относительно недавно начали использовать виртуальную и дополненную реальность, в 2016 году, здесь уже есть кое-какие успехи, а само направление выглядит многообещающим.

Один из самых удачных кейсов здесь — AR-приложение от IKEA, которое показывает, как будет выглядеть мебель в интерьере, тем самым облегчая выбор. Для этого нужно просто отсканировать место, куда вы хотите поставить, например, кресло или диван, и выбрать товар в каталоге. Приложение создаст реалистичную картинку на экране смартфона, учитывая при этом реальные размеры предметов. 

По такому же принципу работает и подобное приложение от французского ритейлера  «Леруа Мерлен», которое он выпустил в октябре 2017 года. 

В перспективе сфера применения этих технологий будет только расширяться: они помогут организовать внутренние процессы, снизить затраты на аренду и оборудование. Например, с помощью AR можно будет управлять витринами или заполнять полки в магазинах, следить за количеством товаров и их перемещениями, не привлекая сотрудников. Так, AliExpress уже развивает свою сеть VR-магазинов в России, где цифровые помощники практически за руку водят покупателей и знакомят с ассортиментом. 

Всеобщая роботизация 

К 2025 году будет внедрено более 580 тысяч автономных мобильных роботов (AMR), которые позволят складам оперативнее обрабатывать заказы клиентов. 

Они вместо людей будут выполнять скучные рутинные операции. Перемещать паллеты по территории склада и раскладывать товары по полкам будут роботы-тележки, манипуляторы — сортировать и упаковывать, а дроны и роботы с RFID-считывателями и наборами антенн — проводить инвентаризацию. 

Предписывающая аналитика на основе Big Data

Благодаря большим данным торговые сети смогут не только предугадывать поведение потребителей, но и превращать данные в конкретные бизнес-задачи. В этой статье мы подробно описали механизм работы предписывающей аналитики.