Ключевые метрики в email-рассылках: о чем говорят и как их улучшить

Вы запустили рассылку — написали тексты, нарисовали иллюстрации, сверстали. И начали отправлять письма адресатам. Как понять, что вы не стреляете в пустоту, а email-маркетинг работает? Измерять, конечно. Сделать это можно с помощью метрик, которые показывают, насколько успешно кампания выполнила поставленные задачи. 

Доставляемость писем (Delivery rate)

Не все письма доходят до адресатов. Доставляемость показывает специальная метрика — Delivery rate, которая поможет определить, сколько писем реально получают ваши подписчики. 

Письмо считается доставленным только в том случае, если упало в папку «Входящие», и SMTP-сервер не отправил вам в ответ сообщение об отказе. Но важный момент: ваше послание может попасть в спам и все равно будет числиться как доставленное — это тоже нужно учитывать. 

Как посчитать? 

Считается по формуле: 

DR = Отправленные − письма с ошибками доставки/Отправленные × 100% 

Норма — 95% и выше. Даже если 1-2% писем теряются в пути, есть смысл проверить, в каком состоянии находится рассылка и база подписчиков. 

Факторы, влияющие на доставляемость  

• Контент письма: спам-слова, наличие ссылки на отписку от рассылки, качество текста.
• IP-адрес: репутация домена (есть ли в черных списках), настройки обратных DNS-записей, их «прогретость». 
• Настройки аутентификации: DKIM/SPF, Sender-ID, DMARC. Информация об аутентификации поясняет, использовал ли кто-то ваш домен раньше для рассылки спама.
• Ошибки доставки: дубли, «битые» или несуществующие email-адреса, жалобы на спам, спам-ловушки. 

Как улучшить показатель? 

• Внедрите Double opt-in (двухэтапное подтверждение подписки). 
• Собирайте базу легальными методами и регулярно чистите ее: удаляйте некорректные и устаревшие контакты, а неактивных подписчиков отправляйте в стоп-лист, время от времени делайте реактивацию.
• Следите за репутацией IP-адреса, домена и отправителя.
• Работайте над качеством и релевантностью контента.
• Не прячьте ссылку для отписки — разместите ее в футере, где пользователи привыкли видеть эту опцию.  
• Проверяйте верстку письма и настройки аутентификации (DKIM, SPF).
• Отправляйте рассылки с одинаковой регулярностью.

Открываемость (Open rate)

Показывает, сколько человек заглянули в ваше письмо и заинтересовались  предложением. По сути, это первая метрика, которая четко сообщает, что рассылка сработала. 

Вот о какой тонкости нужно помнить. В почтовых клиентах отсутствует функция оповещения об открытиях, за это отвечает «пиксель» — невидимая картинка с уникальным именем, которую вставляют в HTML-код. Если картинка загрузилась, письмо открыто. 

Из-за этого Open Ratе вычисляется с высокой долей погрешности. Прежде всего, некоторые почтовики автоматически загружают все картинки, даже если письмо не открыли. Или вовсе блокируют изображения и включают их только тогда, если пользователь нажал на кнопку «Показать картинки». Чаще всего подписчики так не делают, предпочитая просто прочитать текст. 

А если письмо открыли больше одного раза, то засчитывают каждое открытие. 

Как посчитать? 

Поделить количество открытых писем на количество отправленных (кроме писем с ошибкой доставки).

OR = Открытые письма/Отправленные − письма с ошибками доставки × 100% 

Норма — в среднем 20%. Но, как мы уже сказали, Open Rate — неточная метрика. Она может варьироваться в зависимости от сферы, специфики бизнеса и даже типа писем. Так, для ниши с низкой конкуренцией (например, банковские услуги, ритейл) этого будет мало, а для ниши с высокой конкуренцией (ecommerce) — самое то. 

Как использовать? 

Несмотря на противоречивость, все-таки важно знать этот показатель и обращать на него внимание. Он отражает охват аудитории, с его помощью легко сравнивать кампании, например, отправленные различным сегментам клиентов.

Факторы, влияющие на открываемость  

• Доставляемость. 
• День и время отправки. 
• Сегментация аудитории. 
• Тема письма. 

Как улучшить показатель?

• Исключите проблемы с доставляемостью. 
• Чистите базу адресов и удаляйте неактивных подписчиков.
• Анализируйте, в какие дни и в какое время пользователи читают ваши письма. Если у вас есть подписчики из разных часовых поясов, сегментируйте базу и делайте рассылку в разное время. 
• Обращайте особое внимание на тему письма. Остерегайтесь фраз, которые могут привести ваши письма в спам: сильно продающих слов («Бесплатно», «Бонус», «Срочно».), заглавных букв в теме письма (ЗаБоРчИк), неуместных раздражающих значков. Добавляйте в заголовок один-два эмодзи.
• Персонализируйте рассылки. Если читатель увидит в заголовке свое имя или город, это побудит его открыть письмо. 
• Не забывайте про А/В-тесты — они помогут найти такой заголовок, который точно заинтересует вашу аудиторию.

Хотя на практике может оказаться, что все рекомендации работают наоборот. В конце концов всё зависит от аудитории, если ей нравятся эмодзи — добавляйте. Классический прием, который сегодня работает так же хорошо, как и 10 лет назад — это числа в теме письма. 

Кликабельность (CTR, Click-through rate)

Одна из самых главных метрик в email-маркетинге, которая может многое рассказать об уровне эффективности вашей рассылки. Индикатор вовлеченности читателей и их желания взаимодействовать с брендом. 

Показывает процент подписчиков, которые нажали на один из кликабельных элементов в письме: ссылку, кнопку или изображение. Учитывается каждый клик. 

Кликабельность считают по всем ссылкам и по каждой в отдельности. В отличие от открываемости писем, CTR — это точная величина.

Как посчитать? 

Разделить количество кликов на количество доставленных писем. 

CTR = Письма, из которых перешли по ссылке/Доставленные письма × 100% 

Норма — примерно 4%. Обычно намного ниже показателя открытий. 

Тоже в разных отраслях может отличаться. 

Как использовать? 

Эта информация поможет вам понять, какой контент более интересен пользователям, и насколько рекламные сообщения попадают в цель. Анализируя показатель кликабельности, вы сможете оптимизировать контент и улучшить свою рассылку. 

Факторы, влияющие на кликабельность  

• Релевантность и качество контента. 
• Техническая сторона: проблемы с отображением картинок, неадаптивная верстка. 

Как улучшить показатель?

• Адаптируйте письма под все устройства. Увеличьте размеры кнопки СТА до 44 пикселей, чтобы подписчикам было удобно ее нажать на экране смартфона.
• Создавайте максимально релевантный контент на основе сегментации и предыдущих действий подписчиков.
• Следите, чтобы изображения в письме были кликабельными и нормально загружались.  
• Добавляйте в текст нативные ссылки и убедитесь, что они рабочие и ведут на правильные страницы.
• Работайте над call-to-action: используйте активные глаголы с четким указанием действия (перейти, посмотреть, подобрать, узнать), но не перестарайтесь с количеством — должно быть не более двух-пяти слов. 

Показатель соотношения кликов к открытиям (CTOR, Click-To-Open Rate)

Более точная метрика по сравнению с предыдущей. Показывает процент переходов, совершенных из уже открытых писем. С помощью метрики можно доподлинно выяснить, насколько у вас качественный контент и насколько ваша рассылка соответствует интересам и запросам аудитории.  

Как посчитать?

Поделить общее количество кликов на общее количество открытий и умножить на сто. 

CTOR = Количество уникальных кликов/Количество уникальных открытий × 100%

Норма — 15%. Если у вас хороший показатель открываемости, но низкий CTR, показатель соотношения кликов к открытиям тоже будет низким.

Эта цифра у разных видов писем может колебаться. Например, есть письма, которые не предполагают каких-либо переходов. Сюда относятся транзакционные письма из серии «Ваш заказ подтвержден» или письма, которые носят информационный характер. Здесь клики отходят на второй план — значение имеет само сообщение, поэтому CTOR может быть ниже 15%. 

Так что этот показатель логичнее всего считать тогда, когда важно увидеть, сработала ли рассылка или нет, например, если через нее продаются какие-то конкретные товары. 

Как использовать? 

Метрика помогает изучать поведение и предпочтения пользователей — можно сопоставить результаты для различных сегментов и выявить основные паттерны. 

Факторы, влияющие на показатель соотношения кликов к открытиям

• Сегментация: релевантное узкое предложение + интерес аудитории. 
• Персонализация в промо-письмах: скидки или подарки, новости или оповещения, предложения в мобильных приложениях или на сайте. 
• Тема и дизайн письма: меню, кнопки, баннеры. 

Как улучшить показатель?

• Обратите внимание, соответствует ли содержание письма заявленной теме — не надо завышать ожидания своих клиентов и обманывать их. 
• Убедитесь в релевантности ваших сообщений. Например, что мужчины не получили писем, например, о распродаже балеток. Главные помощники в увеличении Click-to-Open Rate — сегментация и автоматизация (наши любимые триггеры).
• Анализируйте и улучшайте call-to-action. Он должен содержать четкий призыв к действию («перейдите по ссылке», «скачайте по ссылке» и так далее), быть заметным и не теряться на фоне других элементов письма. 

Показатель отказов (Bounce rate)

Процент писем, которые не дошли до адресатов из-за ошибок в доставке. Такие ошибки делятся на два типа: 

• «Мягкие» (Soft bounce). Временные ошибки, которые можно легко устранить и возобновить доставку: как правило, сюда относятся переполненный почтовый ящик или неполадки на сервере. 

• «Жесткие» (Hard bounce). Их еще называют критическими — потому что как раз  эти ошибки в принципе нельзя ликвидировать. Такое происходит, если письмо отправлено на несуществующий почтовый ящик или оно было расценено как спам. 

Как посчитать? 

Формула и для «мягких», и для «жестких» ошибок одинаковая: 

BR = Общее количество отказов/Общее количество отправленных писем × 100%

Разумеется, количество отказов должно быть минимальным, но поскольку на некоторые вещи вы никоим образом не сможете повлиять, даже если захотите (например, переполненность ящика получателя). Поэтому 0% — это что-то из области фантастики. 

Норма для критических ошибок — максимум 4%. 

Если показатель превышает эту отметку, срочно принимайте меры! Игнорировать никак нельзя: в лучшем случае email-провайдер отправит ваши письма в папку «Спам», а в худшем — просто заблокирует вашу рассылку и добавит в черный список. Оно вам надо? 

Как использовать? 

Показатель отказов сигнализирует о технических сбоях в рассылке, плохой репутации отправителя (чекните, вдруг вы внезапно оказались в черном списке) или проблемах с вашей базой контактов или контентом.

Как уменьшить количество отказов?

• Внедрите Double opt-in (двухэтапное подтверждение подписки).
• Убедитесь, что аутентификация DKIM и SPF настроены правильно.
• Регулярно чистите базу от некорректных и несуществующих адресов. Если сообщение об ошибке пришло больше двух раз — это сигнал, что с почтовым ящиком получателя явно что-то не так, от него можно смело избавляться. 
• Отслеживайте IP-адреса и домен в черных списках, стоп- и спам-листах. 
• Делайте реактивацию «спящих» клиентов и удаляйте тех, кто не отреагировал. Не стоит держаться за каждого подписчика — толку для вас от 
• Подключите постмастер, в котором сможете узнать причины отказов. 

Жалобы на спам (Spam complaint rate)

Грустно, конечно, но рассылок без жалоб не бывает, такое может случиться, даже если все идеально выверено и проработано.

При это вовсе не значит, что вы спамите. Пользователь может нажать на кнопку «Спам» просто потому, что больше не хочет получать вашу рассылку, но не может от нее отписаться. 

Как посчитать? 

Поделить количество жалоб на количество доставленных писем, а затем умножить на сто. 

SCR = Количество жалоб на спам/Количество доставленных писем × 100%

Норма — 0,1%. В ваших интересах удалить из базы подписчиков, которые пожаловались на спам. Или как минимум спросить, что их не устроило, и попытаться решить проблему. 

Как улучшить показатель?

• Напомните подписчику, что он сам подписался на рассылку.
• Придерживайтесь той частоты рассылки, которую пообещали изначально. 
• Не ленитесь объяснять пользователям, какие материалы будут от вас приходить.
• Оформляйте письма так, чтобы они максимально были не похожи на спам: не пишите текст заглавными буквами, не ставьте много восклицательных знаков, используйте один шрифт и не злоупотреблйте смайликами. 
• Делайте отписку быстрой, кнопку «Отписаться» — заметной и всегда указывайте, почему вы пишите своим читателям. 

Показатель отписок (Unsubscribe rate)

Количество отписавшихся. К сожалению, некоторые адресаты могут устать от ваших рассылок и отписаться от них. Это признак, что с вашими письмами что-то не так: они неинтересные или приходят слишком часто. 

Как посчитать? 

Разделить количество отписавшихся на количество доставленных писем и умножить на сто. 

UR = Количество отписавшихся/Количество доставленных писем × 100%

Небольшой процент отписок допустим. Норма — 0,5%. Показатель выше должен вас насторожить. 

Как использовать? 

Показатель отписок поможет вам скорректировать email-стратегию и готовить контент, релевантный вашей аудитории. 

Причины высокого показателя отписок 

• Некачественная или покупная база подписчиков. Здесь возможно два варианта: или вы просто неинтересны адресатам, или отправляете письма на несуществующие почтовые ящики, в никуда. 
• Рассылки по всей базе, без выделения отдельных групп в зависимости от вкусов и предпочтений.
• Много «старых» подписчиков. 

Как улучшить показатель?

• Не злоупотребляйте продающими рассылки, добавляйте в письма максимум пользы. 
• Предложите людям самим выбрать, как часто к ним будут приходить письма — добавьте это поле в форму подписки. Помните: назойливость в сознании приравнивается к спаму. 
• Сегментируйте аудиторию и создавайте для каждой группы интересный релевантный контент. 
• Тестируйте все элементы письма (тоже по сегментам). 
• Используйте обратную связь. Если все-таки это произошло, спросите у подписчиков, почему они так решили.
• Не прячьте кнопку для отписки. Если пользователь не сможет отписаться, то он просто отметит письмо как спам, а это намного хуже. 

Конверсия (Conversion rate)

Еще одна важнейшая метрика, которая показывает, сколько людей отреагировали на ваше письмо и совершили целевое действие. Необязательно купили, а, например, перешли на сайт, ответили на вопросы, зарегистрировались или скачали лид-магнит.  

Как посчитать? 

Разделить количество действий на количество доставленных писем.

CR = Целевые действия/Количество доставленных писем × 100%

Как использовать? 

Регулярно проверяя этот показатель, вы можете понять, какой тип контента больше нравится вашей целевой аудитории. 

Как улучшить показатель?

• Пользуйтесь триггерными цепочками для разогрева и возврата подписчиков.
• Персонализируйте: по имени, интересам, дне рождения и так далее. И создавайте предложения на основе просмотренных страниц на сайте и совершенных покупок. 
• Дайте пользователю выбрать, как часто и какой контент он хочет получать. Это можно реализовать. Для этого включите в письмо ссылку на настройки рассылки.
• Правильно расставляйте акценты в письме. Ссылки подсвечивайте, а важную информацию выносите в заголовки. Так больше вероятность, что подписчик с выполнит целевые действия.
• Мотивируйте: предлагайте скидки, бесплатную доставку, бонусы и подарки. 
• Общайтесь с подписчиками не только через рассылку: привлекайте через социальные сети или push-уведомления. 

Доход с письма (RPE, Revenue per Email)

RPE показывает, сколько денег в среднем принесло одно письмо. Чтобы ее оценить, не нужно знать точные затраты на маркетинг — достаточно посчитать разницу дохода по разным кампаниям.

Как посчитать? 

Вычесть из общей суммы прибыли разницу между отправленными и недоставленными письмами. 

RPE = Полученная прибыль/Отправленные письма − недоставленные письма 

Например, магазин бытовой техники сделал рассылку на 100 000 адресов. Из них 1200 писем не получили. На рассылке удалось заработать 12 000 000 рублей. Так, средний доход с каждого письма — 121 рубль.

Какой-то строго установленной границы здесь нет: все заинтересованы в высоких доходах. Собственно, ради них все эти рассылки и делаются. 

Окупаемость инвестиций (ROI) 

Соотношение между расходами и доходами, которые сгенерировала email-компания. 

Вот вы вложились в рассылку, потратили на нее свое время и деньги — теперь пора выяснить, окупает ли она себя. Поэтому здесь, в отличии от RPE, надо знать, сколько всего было потрачено на email-маркетинг. 

Как посчитать? 

От дохода отнять сумму инвестиций, затем разделить на размер вложений и умножить на сто.

ROI =  (Доход от вложений − Размер вложений)/Размер вложений × 100% 

Провести быстрый расчет можно с помощью ROI-калькулятора. Потолка тоже нет: чем выше ROI, тем эффективнее сработала рассылка. 

Как использовать?

Зная ROI, вы сможете грамотно распределить имеющиеся ресурсы и бюджет.

Факторы, влияющие на ROI

Все остальные метрики. 

Как улучшить показатель? 

• Разрабатывайте персонализированные рассылки и сегментируйте аудиторию, чтобы предлагать каждой группе полезную и нужную информацию и увеличить шанс на покупку, а, значит, и возврат инвестиций. 
• Рассказывайте о сезонных акциях и актуальных предложениях. 
• Привлекайте новых подписчиков всеми доступными методами: с помощью форм подписки, лендингов, опросов, конкурсов и так далее. 
• Пользуйтесь триггерными рассылками: организуйте реактивационные кампании, поздравляйте с праздниками, рассылайте приветственные письма и письма брошенной корзины.
• Регулярно проводите A/B-тестирование (тема письма, содержание, время отправки).  

Откуда брать метрики

Большинство сервисов рассылок имеют панель управления, где отображается полная аналитика по каждой кампании. 

Например, в REES46 вы можете посмотреть все отчеты по рассылки в личном кабинете. Здесь вы найдете показатель открываемости, переходы по ссылкам, количество отправленных и доставленных писем.

Карта кликов покажет, какие элементы в письме привлекают больше внимания и сработали лучше всего.

С этими метриками вы будете точно знать, насколько успешен ваш email-маркетинг, и в какую сторону двигаться компании. 

Еще по теме:

Как с нуля собрать «теплую» базу подписчиков

Зачем чистить базу подписчиков и при чем тут реактивация

Как увеличить открываемость писем с помощью заголовков

Автоматизировать email-маркетинг с REES46 и получать +58 млн в год