Как рассчитать окупаемость email-маркетинга

Для определения окупаемости любого процесса маркетологи используют свои показатели. Маркетинг можно считать эффективным, если прибыль от email-кампаний компенсирует затраты и увеличивает число лояльных пользователей и постоянных клиентов.

По данным аналитических компаний, к 2024 году число рассылок по всему миру достигнет 4,5 млрд — это на 600 миллионов больше, чем отправили в 2020. Уже сейчас исследования показывают, что объем отправки писем вырос на 45% в сравнении с предыдущим годом. В день в среднем отправляется около 307 млрд писем. Такой рост говорит о том, что рассылки продолжают оставаться эффективным маркетинговым инструментом.

Массовые рассылки помогают увеличить выручку интернет-магазинов — это доказанный факт. Как пример — кейс интернет-магазина одежды и нижнего белья, который использовал сервис REES46. Разбираемся, как рассчитать окупаемость email-маркетинга.

Критерии эффективности email-маркетинга

Чтобы оценить окупаемость, нужно понять, какие инструменты и каналы приносят результат и во сколько они обходятся бизнесу. Поэтому стоит ориентироваться на показатели результативности конкретной рассылки. Сделав это несколько раз, можно понять слабые места и скорректировать стратегию.

Показатели результативности конкретной рассылки

Доставляемость. Доля писем, которые попали в электронную почту адресата.

Например, если отправили 1000 писем, а дошло 821 письмо, нужно 821 разделить на 1000 и умножить на 100. Получаем 82,1%. Это и есть показатель доставляемости.

Советы:

• почистить базу от несуществующих адресов;
• тщательно собирать контакты.

Отказы. Доля писем, которые не попали в электронную почту адресата.

Как в примере выше: отправили 1000 писем, дошло 821 письмо. Значит, недоставленных писем будет 199. Рассчитываем по формуле

199 делим на 1000 и умножаем на 100. Получаем 19,9%. Это и есть показатель отказов.

Советы:

• использовать двойное подтверждение подписки, чтобы пользователю автоматически отправлялось письмо с просьбой подтвердить электронный адрес;
• оформлять письма так, чтобы проходить спам-фильтры, например, не писать целые слова заглавными буквами, не использовать красный цвет и восклицательные знаки.

Open Rate — открываемость. Доля писем, которые адресаты открыли (и возможно, даже прочитали целиком).

Дошло 821 письмо, открыли 370 писем. Значит, делим 370 на 821 и умножаем на 100%. Получаем 45%. Это и есть показатель открываемости.

Советы:

• чистить базу от неактивных подписчиков, которые игнорируют письма;
• уделять больше внимания теме и прехедеру — они могут заинтересовать пользователя кликнуть на письмо.

Кликабельность. Доля пользователей, которые перешли по ссылкам в письме.

Например, кликнули по ссылкам 200 человек, а письмо доставлено 821 человеку. Значит, делим 200 на 821 и умножаем на 100. Получается 24%. Это показатель кликабельности.

Советы:

• используйте призыв к действию;
• выделяйте кнопки, чтобы их было легко заметить;
• позаботьтесь о персонализации рассылки, чтобы пользователь видел пользу именно для себя.

Персонализированные рассылки удобно делать с REES46. Кликабельность может доходить до 28% — это отличный показатель.

Число уникальных открытий и кликов. Действия разных пользователей, зафиксированные один раз. Например, читатель кликнул по ссылке сразу после получения письма, а потом заходил еще три раза. Общее количество кликов — 4, а уникальный клик — 1.

Подсчет уникальных открытия поможет объективно оценить эффективность рассылки.

Уровень отписок. Доля пользователей, которые отписались от рассылки.

Например, после отправки письма отписалось 80 человек, доставленных писем — 821. Значит, делим 80 на 821 и умножаем на 100. Получается 9,7%. Это показатель уровня отписок.

Советы:

• не отправлять письма слишком часто;
• не приглашать подписываться только для участия в акции.

Коэффициент конверсии. Доля пользователей, совершивших целевое действие, например, покупку, звонок, заказ демо-версии.

Например, после отправки письма целевое действие совершили 50 человек, доставлено было 821 письмо. Значит, 50 делим на 821, умножаем на 100. Получается 6%. Это показатель конверсии.

Советы:

• проводите A/B-тестирование;
• создавайте рекламные объявления для каждого сегмента аудитории;
• подключайте товарные рекомендации, об этом мы писали в нашем блоге;
• добавляйте призывы к действию.

Как понять, какие показатели хорошие

Показатели эффективности будут отличаться в зависимости от отрасли. Например, средний Open Rate среди всех отраслей ecommerce, к которому стоит стремиться, составляет 21,33%. Однако для отрасли, в которой вы работаете, этот показатель может быть другим.

Например, самый высокий Open Rate у правительственных писем — 28,77%. Самый низкий у рассылок с БАДами и витаминами — 15,03%.

Как оценить стоимость рассылки

При создании email-рассылок не нужно платить за каждый клик, например, как в контекстной рекламе. Но расходы будут и их тоже нужно учитывать при расчете окупаемости.

Расходы зависят от 4 крупных блоков:

• Размер базы. Чем меньше подписчиков, тем проще анализировать и сегментировать аудиторию. Тарифы сервисов почтовых email-рассылок тоже часто зависят от размера базы.
• Объем работы. Создать подборку статей блога или товарную подборку раз в неделю проще, чем настраивать цепочки для разной аудитории или запускать триггерные, контентные рассылки.
• Команда. Штатный сотрудник, фрилансер или агентство на аутсорсе — в каждом случае расходы будут разные.
• Тариф сервиса. У каждого сервиса своя стоимость и выгода. Например, в REES46 можно выбрать удобный пакет с учетом потребностей конкретного бизнеса. Ведь не всем нужны, например, CDP с объединением данных в рознице и онлайне или управление баннерами.

При создании рассылок нужно проанализировать стоимость расходов, перечисленных выше, сложить их вместе. Так можно оценить примерную стоимость рассылки.

Подсчет окупаемости

Для этого можно использовать формулу ROMI — возврат инвестиций в маркетинг.

Например, доход с рассылок о продаже постельного белья — 50 000 ₽, расходы на рассылки за месяц 5 000 ₽. Если посчитаем все по формуле, то получим:

(50 000 — 5 000) / 5000 = 9

9×100% = 900%

Как понять, какой показатель ROMI хороший

Если он больше 100% — это хорошо. В таком случае маркетинг приносит прибыль, инвестиции в него приносят доход.

Если показатель равен 100%, то бизнес находится в точке безубыточности, дохода нет, но и вложения окупаются.

Если показатель меньше 100%, можно сказать, что инвестиции в рассылки не окупаются, а отрицательные значения говорят о том, что заработать получилось меньше, чем пришлось вложить

Особенность подсчета окупаемости

Долгий цикл продаж. Иногда клиенту для принятия решения нужен не один месяц. Например, рекламу велосипеда он увидел в январе, но купил его только в марте. Получается, что затраты на рекламу ушли в один месяц, а прибыль начислена за другой. И объективно оценить инвестиции в email-маркетинг может быть сложно. Поэтому лучше брать для расчета более долгий период, например, полгода.

Сложность связывания кампании с покупкой. Если говорить об использовании ROMI вдолгую, то нужно учитывать, что не всегда получится связать маркетинговую кампанию с покупкой. Например, пользователь мог увидеть рекламу в рассылке, зайти на сайт, а потом купить тот же товар в вашем магазине, но офлайн, если он есть. Или зайти на сайт через поиск и купить товар, просмотренный в рассылке. Не всегда можно понять, какие именно маркетинговые сообщения побудили клиента совершить покупку, особенно, если параллельно идет несколько кампаний.

Удобный подсчет конкретной акции. Можно посчитать эффективность конкретной маркетинговой акции, чтобы принять решение, выгодно ли делать ее чаще.

Краткие итоги

1. Посчитайте вложения в создание канала рассылок: работу авторов, верстальщиков, иллюстраторов, тариф сервиса и другие затраты.
2. Проанализируйте показатели нескольких конкретных рассылок: доставляемость, открываемость, уровень отписок, конверсию.
3. Посчитайте, насколько выгодно инвестировать в рассылки по формуле ROMI. Если показатель больше 100%, значит, все работает.