Кейс магазина Bestelle: как массовые рассылки приносят интернет-магазину 6,5% выручки

Кратко о проекте

Задача: пополнить базу подписчиков и увеличить выручку от рассылок в интернет-магазине.

На проекте сделано: Bestelle подключил массовые рассылки REES46, провёл сегментацию аудитории, настроил автоматическую рассылку промокодов, рекламных материалов и персональных товарных подборок. Магазин увеличил базу подписчиков через попапы со стимулирующей механикой.

Результат: средняя конверсия в подписку из попапов в месяц составляет 4%. Массовые рассылки приносят ежемесячно 6,5% от общей выручки интернет-магазина.

Подробный кейс магазина Bestelle

Работа до REES46

До начала работы с REES46 магазин использовал другие сервисы email-рассылок. Они позволяли делать только массовые отправки и проводить минимальную сегментацию базы — по активности клиентов.

База и сегментация

Сейчас Bestelle использует статические и динамические сегменты REES46. С помощью статической сегментации по полу можно делать более целевые рассылки о новинках и скидках на товары, готовить подборки конкретно для мужчин или женщин.

Также Bestelle применяет динамические сегменты по следующим признакам:

История покупок. Такие сегменты магазин использует для повторных напоминаний о распродажах, чтобы не спамить тех, кто уже совершил покупку после предыдущей рассылки.

Размер чека + время последней покупки. Сегменты используются для A/B-тестов: чтобы выявить, есть ли корреляция между платёжеспособностью клиентов и просматриваемыми категориями, товарами.

Динамические сегменты помогают решать самые разные задачи. Например, мы отправляем письма с напоминаниями о распродаже только тем, кто не покупал последние 5 дней. Чтобы реактивировать спящих покупателей, используем промокод на большую скидку и другой канал, SMS. В связке с CRM это позволяет найти ценных спящих клиентов, которые делали большие чеки в прошлом. По таким мы планируем сделать кастдев и понять, почему клиент перестал покупать.

— Михаил Косенков, маркетолог, Bestelle

Email-рассылки с лучшими показателями

Магазин в среднем отправляет 4-6 массовых email-рассылок в месяц. Обычно это продающие рассылки (новинки и скидки) и подборка товаров из актуальных категорий.

Рассылка «Кибермай»

Самая результативная рассылка имела CTR 8,4%, включала 4 категории товаров, на которые действуют скидки, а также ссылку «просмотреть все скидки». Из всех перешедших по ссылке 8,4% приобрели товар. Письмо принесло 8,6% от всей выручки за май 2022 года.

• 26,4% — Open Rate
• 8,4% — CTR
• 8,4% — с покупками

Рассылка «Final Sale»

Во второй по результативности рассылке не было ни изображений товаров, ни какой-либо подборки. Из всех перешедших по ссылке 10,6% приобрели товар. Письмо принесло 7,9% от всей выручки за август прошлого 2021 года.

• 18,3% — Open Rate
• 8,6% — CTR
• 10,6% — с покупками

Рассылка с персональной подборкой

В REES46 есть возможность добавить персональную подборку товаров в рассылку. В подборке Bestelle «Вам может быть интересно» находится блок из 6 товаров и кнопка «посмотреть все новинки». Кнопка приносит 20% кликов, баннер от 8% до 20%. Стоит учитывать, что блок рекомендаций находится в подвале письма.

• 28,9% — Open Rate
• 7,6% — CTR
• 2,6% — с покупками

В Bestelle делать брендовые рассылки проблематично из-за неравномерных поступлений товаров отдельного бренда, поэтому мы делаем тематические подборки вручную. К примеру, в летнюю рассылку добавили подборку белья светлых пастельных оттенков, купальники, бесшовное бельё. Также добавляем блок персональных рекомендаций.

— Михаил Косенков, маркетолог, Bestelle

A/B-тестирование рассылок

В REES46 встроен инструмент A/B-тестирования рассылок. Благодаря ему магазин может определить наиболее эффективные шаблоны писем и заголовков.

В Bestelle провели A/B тест рассылок с разными макетами писем. На 20% аудитории делали тест, а потом на 80% отправляли рассылку победителя. По результатам теста победила рассылка «вариант А», в которой было меньше баннеров.

Вариант А

Выбираем идеальное бельё для летнего гардероба.

• 22,4% — с переходами
• 2,3% — с покупками

Вариант В

Хорошего белья много не бывает! ;)

• 23,1% — с переходами
• 1,6% — с покупками

Мы тестировали гипотезу про сложность выбора при большом количестве вариантов. Конкретно из этой рассылки сложно вывод сделать, но сама возможность быстро собрать письмо конструктором REES46 и протестировать два макета — для нас плюс. Даже если не хватает убедительной аргументации для выводов, то всегда можно за час собрать альтернативную версию и на A/B-тесте выбрать более эффективный макет.

— Михаил Косенков, маркетолог, Bestelle

Пополнение базы

Для пополнения базы подписчиков магазин использует попапы. В REES46 возможно собирать нужные попапы в конструкторе и выбирать условия показа для каждого. Просмотреть и оценить статистику можно за любой заданный период.

В Bestelle за подписку пользователи получают в письме промокод на скидку 10%. Правила этого попапа: показ раз в месяц, если пользователь не подписан и просмотрел 3 страницы в течение сеанса.

• 4,4% — конверсия в подписки

Попапы позволяют показывать специальное предложение заинтересованным посетителям. Bestelle делали попап за неделю до большой распродажи «Кибермай», чтобы предупредить пользователей, оставивших свой email, о её начале.

• 3,9% — конверсия в подписки

Итоги

А/B-тестирование позволяет выбирать наиболее удачные варианты рассылок. База подписчиков увеличивается благодаря настраиваемым попапам со стимулирующей механикой. Сегментация — эффективный способ отправлять рассылки по конкретным группам клиентов. Массовые рассылки в среднем ежемесячно приносят магазину 6,5% от общей выручки.

В планах на будущее работать более адресно. Сделать сегменты по покупателям определённых брендов. Выделить сегмент покупателей с высоким чеком и в рассылках по ним делать упор на новинки без скидок. Также в ближайших планах сделать упор на товарные рекомендации и персонализацию баннеров в триггерных цепочках.

— Михаил Косенков, маркетолог, Bestelle

Команда проекта

• Михаил Косенков — маркетолог, Bestelle
• Леонид Шаров — Key Account Manager, REES46
• Сергей Сергеев — руководитель отдела внедрения и сопровождения, REES46
• Сергей Одинцов — CTO, REES46