Геймификация — это использование игровых механик в неигровом контексте, например, в маркетинге. Через развлечение бизнес стимулирует у людей естественный интерес, азарт и желание действовать.
Можно не просто создавать игры, а геймифицировать программы лояльности. Так они будут работать эффективнее, потому что стандартное накопление баллов или использование привилегий превращается в захватывающий процесс. Именно поэтому бренды интегрируют игровые элементы в клиентский опыт — от челленджей до виртуальных наград.
В статье разберем, как именно работает геймификация, какие механики лучше всего подходят для программ лояльности, посмотрим на успешные примеры из разных отраслей и покажем, как внедрить такие решения.
Зачем бизнесу геймификация в программах лояльности
Когда клиенту интересно играть вместе с брендом, он проводит больше времени с продуктом и чаще возвращается. Что получает бизнес, внедряя игровые механики в программу лояльности:
- Рост вовлеченности. Люди с удовольствием выполняют задания, участвуют в играх или собирают виртуальные награды — это вызывает азарт и приятное чувство достижения цели. Такой опыт выгодно выделяется на фоне стандартных схем с накоплением и списанием баллов.
- Повышение частоты покупок. Если за выполнение действий начисляются бонусы, открываются новые уровни или выдаются награды, клиент стремится заказывать чаще, чтобы забрать выгоду и пройти на следующий этап.
- Формирование эмоциональной связи с брендом. Игровые механики вызывают радость и воодушевление от победы. Это превращает покупку в позитивный опыт и усиливает лояльность.
В отличие от обычных скидок, геймификация воздействует не только на кошелек, но и на эмоции клиента. Скидка быстро забывается, а пройденный квест или виртуальный приз формируют долгосрочное вовлечение.
Основные механики геймификации
Вовлечение через игры подходит для e-commerce, ритейла, онлайн-сервисов и любых компаний, где важно удерживать внимание покупателя и стимулировать повторные заказы. Если бизнесу нужна не просто скидка ради скидки, а прочная эмоциональная связь, геймификация становится отличным инструментом.
Игровые механики могут быть разными — от накопления баллов до приятных сюрпризов. Рассмотрим самые распространенные из них.
Баллы и уровни
Классическая механика: за каждую покупку или действие (отзыв, подписка, приглашение друга) клиент получает баллы. Набрав определенное количество, он поднимается на новый уровень и открывает доступ к дополнительным бонусам. Это может быть повышение скидки, особенные услуги, премиальный сервис. Такой подход стимулирует чаще возвращаться, чтобы достичь нового уровня привилегий.
Бейджи и достижения
В программы лояльности можно добавлять награды за определенные действия: первый заказ, пять покупок подряд, покупки на 1000 рублей за неделю. Бейджи работают как признание достижений клиента, усиливают чувство причастности и дают дополнительную мотивацию для активности.
Квесты и челленджи
Квесты помогают удерживать внимание дольше и повышают частоту взаимодействий с брендом. Как правило, они включают в себя серию заданий, которые клиент должен выполнить: например, совершить три покупки в разных категориях или собрать коллекцию из пяти товаров.
Колесо фортуны и моментальные выигрыши
Элемент неожиданности и азарта: клиент крутит колесо, бросает кубик или открывает коробку с сюрпризом и получает мгновенный бонус — скидку, бесплатную доставку или подарок.
Таблицы лидеров и рейтинги
Соревнование между клиентами: кто больше купил, быстрее прошел квест, чаще оставлял отзывы. Лидерборды усиливают мотивацию через сравнение человека с другими и формируют сообщество вокруг бренда.
Сюрпризы и случайные награды
Непредсказуемые бонусы создают эффект неожиданности, вызывают у клиента позитивные эмоции и повышают лояльность. В программу можно внедрить внезапный подарок после третьей покупки, рандомную скидку на день рождения или скрытые пасхалки на сайте.
Примеры успешной геймификации
Чтобы лучше понять, как игровые механики работают на практике, посмотрим на несколько кейсов известных брендов. Они наглядно показывают, что геймификация — это инструмент, который напрямую влияет на продажи через вовлечение и развлечение.
Starbucks Rewards
Многоуровневая программа лояльности, где клиенты за каждую покупку получают звезды. Одна звезда — один доллар. Пользователям присваивается один из двух статусов: Green, начальный, и Gold — престижный, за накопление от 450 звезд. За участие клиент может выбрать бонусы: бесплатные напитки, персонализированные предложения, приглашения на мероприятия.
Уровень удержания клиентов программы составляет 44%, что почти вдвое превышает средний показатель по отрасли. Это означает, что участники Starbucks Rewards гораздо чаще остаются лояльными клиентами, чем те, кто не является ее пользователем.
Nike Run Club
Приложение Nike Run Club рассчитано на бегунов и интегрировано в основную программу лояльности Nike Membership. Пользователи получают доступ к персонализированным тренировочным планам, отслеживанию пробежек с помощью GPS, мониторингу показателей в реальном времени. А еще можно устраивать соревнования с друзьями, получать виртуальные медали и бейджи за прогресс. Это превращает тренировки в увлекательный процесс и напрямую усиливает связь с брендом: чем больше бегаешь, тем больше взаимодействуешь с Nike.
Sephora Beauty Insider
В этой программе лояльности используется система уровней: чем больше клиент тратит, тем выше его статус и эксклюзивнее награды. Такой формат мотивирует совершать больше покупок ради перехода на следующий уровень:
- Insider — базовый статус сразу после регистрации
- VIB (Very Important Beauty Insider) — при покупках от 350 долларов
- Rouge — при покупках от 1000 долларов
Баллы можно обменять на косметику или привилегии в эксклюзивном магазине Rewards Bazaar. Участники получают подарки в день рождения, бесплатные пробники, доступ к специальным распродажам и эксклюзивным мероприятиям (например, туры и мастер-классы). Программа объединяет данные с сайта, в приложении и офлайн-магазинах, что создает бесшовный персонализированный опыт. Благодаря всем этим преимуществам только в Северной Америке у Sephora Beauty Insider 17 млн пользователей.
«Геймифицируй РТО» для «Пятерочки»
Победитель Loyalty & CX Awards Russia 2025 в номинации «Лучшая геймификация в продуктовом ритейле» — мобильное приложение торговой сети «Пятерочка». Это комплексный проект: внедрены игровые сценарии, за прохождение которых участники получают награды, скидки и бонусы. Например, в приложении появился аналог игр маджонг и три в ряд, где пользователи зарабатывают «Апельсинки» — бонусную валюту, которую можно потратить в приложении или офлайн-магазинах.
«Морковск» OZON
«Морковск» — это игра, которая создана и для покупателей, и для продавцов маркетплейса OZON. Пользователи в приложении собирают валюту — морковки. Их дают за покупки определенных товаров, посещение страницы акции, выполнение миссий и ежедневные визиты. Потратить морковки можно на участие в розыгрышах с разнообразными призами: от умной колонки до автомобиля. Продавцы тоже могут принять участие — они выделяют товары специальным бейджем-морковкой. При покупке этих продуктов пользователям начисляются баллы, а товары с морковкой попадают в акционные подборки и получают продвижение в поиске.
Как измерить эффективность геймификации
Люди любят игры, но чтобы геймификация в программах лояльности приносила пользу бизнесу, важно измерять результат. Ключевые показатели, которые нужно отслеживать:
- Retention (удержание клиентов) — как часто пользователи возвращаются за повторными покупками. Геймификация обычно увеличивает этот показатель, превращая взаимодействие с брендом в привычку.
- LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — сколько денег приносит покупатель бизнесу за все время сотрудничества. Чем дольше он остается вовлеченным в игру, тем выше его средний чек и общая выручка.
- Вовлеченность — активность клиентов. Как часто пользователь участвует в челленджах, тратит бонусы, открывает письма и пуши.
- NPS (Net Promoter Score) — насколько клиенты готовы советовать бренд друзьям. Геймификация усиливает эмоциональную связь, а значит, повышает этот показатель.
Чтобы понять эффективность, стоит сравнивать поведение тех, кто участвует в геймифицированной программе, и тех, кто не вовлечен. Разница обычно заметна: у участников выше конверсия, они совершают больше транзакций и охотнее делятся позитивным опытом.
Главное отслеживать не только игровые метрики (сумму бейджей, участие в акциях), но и бизнес-показатели: продажи, средний чек, количество заказов.
Как REES46 помогает внедрить геймификацию
Создать геймификацию с нуля сложно, быстрее и дешевле внедрить ее с партнером. Инструменты REES46 позволяют начислять бонусные баллы, сегментировать клиентов и запускать персонализированные кампании без дополнительных затрат на разработку.
Компании могут проводить челленджи и специальные акции для разных сегментов: например, начислять новичкам повышенные баллы за первую покупку, а лояльным клиентам предлагать участие в розыгрыше. A/B-тестирование гипотез позволяет проверить, какие механики лучше работают с конкретными сегментами.
Платформа автоматически рассчитывает эффективность кампаний: CTR, LTV, средний чек, конверсию, уровни удержания и оттока и другие важные метрики. Это избавляет от ручной аналитики и помогает быстро перестраивать стратегию.
Заключение
Геймификация превращает программы лояльности из формальной скидочной схемы в инструмент вовлечения, значительно повышая интерес клиентов и их удержание. Чтобы быстро внедрить такие механики и получить результат, можно использовать готовые решения — сразу со всеми необходимыми инструментами.
Добавьте геймификацию в программу лояльности с REES46 — и общение с клиентами станет интереснее для них и эффективнее для вашего бизнеса.
