Вы подключили блоки рекомендаций на сайте, но хотите, чтобы этот инструмент помогал зарабатывать больше. В понятной инструкции рассказываем, на какие метрики нужно ориентироваться и как получить от них максимум.
Итак, у вас на сайте подключены товарные рекомендации. Процесс отлажен, все работает. Теперь пора заняться их развитием, ведь каждый блок может продавать больше, чем кажется.
Что отслеживать
Каждое действие потенциального покупателя можно измерить. Но не все метрики важны. Время, которое пользователь провел на сайте, количество показов блока рекомендаций — все это не важно, если говорить о развитии показателей блока. А вот какие метрики нужно отслеживать, если мы планируем улучшать его работу:
- CTR (Click Through Rate) — соотношение количества кликов на блоки рекомендаций к количеству их показов. При анализе CTR важно помнить, что это не главная метрика. Основная цель — продажа продукта, а CTR влияет на нее косвенно. С помощью CTR мы можем проанализировать, так ли хорошо у нас работает персонализация, можно ли улучшить дизайн блока или карточки товаров, насколько продукты в блоке отвечают контексту.
- CR (Conversion Rate) — конверсия. Показывает, какая доля посетителей сайта совершила покупку. Если говорить про анализ блока рекомендаций, то конверсия поможет узнать, сколько человек из тех, кто кликнули по блоку, купили товары. Она покажет, насколько качественно у вас настроена персонализация: насколько рекомендованные продукты попали в потребности и интересы покупателя.
- Количество заказов. Анализируем, сколько заказов совершили посетители из блока товарных рекомендаций за определенный период.
- ARPU (Average Revenue Per User) — средний чек. Расскажет нам, на какую сумму сделали покупку пользователи, которые перешли из блока рекомендаций за определенный период времени (в среднем).
- Выручка от блока. Сколько всего денег принес компании блок товарных рекомендаций.
- ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат затрат на маркетинг. Сколько выручки вернулось от вложений в инструмент. Окупились затраты или нет?
Как считать?
Теперь мы знаем, на какие показатели нужно смотреть, работая с блоками рекомендаций. Но как понять что у нас все хорошо или наоборот, плохо? Разберемся по порядку.
Если говорить о средних значениях и не брать во внимание товарную нишу, то хорошим CTR считается показатель 3–9%. Все зависит от продукта и количества конкурентов на рынке.
Конверсию можно считать по-разному, на каждом этапе взаимодействия посетителя с интернет-магазином. Но если нам важно проанализировать именно блок рекомендаций, то считаем результат только этого блока, как показано на примере.
Мы можем влиять на показатель ARPU с помощью тестирования разных подходов к рекомендациям. Например:
- продавать товары наборами «В комплекте выгоднее»;
- предлагать сопутствующие товары и в карточках товара, и в корзине;
- использовать upsell-механику и рекомендовать в блоке «Похожие» более дорогие аналоги.
Какой ARPU считается хорошим? Зависит от конкретной компании и ее среднего чека. ARPU нужно отслеживать за определенный период, когда внедряете новые гипотезы и подходы к блокам рекомендаций. Если ARPU повышается — супер, вы на верном пути!
Чем больше ROMI, тем лучше: компания возвращает и приумножает деньги, вложенные в маркетинговый инструмент. Если ROMI меньше или равен нулю, то вложения не окупают себя. Нужно срочно что-то менять: снижать затраты, прибегать к новым подходам или отказываться от инструмента. Хорошим результатом считается, если ROMI больше 100%.
Во время тестов и развития ленты товарных рекомендаций смотрим на динамику количества заказов и выручку от блока. Оцениваем результаты за определенный период: как правило, достаточно одного месяца.
В личном кабинете REES46 можно легко найти всю статистику по блокам рекомендаций и отслеживать прогресс.
Как показатели влияют друг на друга
Показатели, которые мы разобрали выше, способны влиять друг на друга. Где-то мы говорили о количестве заказов, а иногда считали деньги. Но они все объединены общей логикой и связаны между собой по принципу воронки. Вот как это выглядит:
В зависимости от задачи, можно рассматривать метрики отдельно. Но рост одной из них не станет основанием для повышения всех. Наиболее важные метрики — это те, которые показывают динамику по выручке. Остальные влияют на них, но не являются ключевыми в оценке работы инструмента.
Как улучшить метрики блока рекомендаций
Мы рассказали, от каких метрик необходимо отталкиваться и на что обращать внимание при анализе эффективности блоков рекомендаций на сайте, выписали первые результаты «до». Теперь самое время улучшить показатели.
Расположение блока
Первым делом стоит поработать с расположением блока. Если он будет в самом низу страницы — вряд ли пользователь до него доберется. Кажется, совет очевидный, но некоторые интернет-магазины ставят ленту рекомендаций только внизу. Так, наши показатели эффективности будут около нуля, и толку от внедрения блока не будет.
Как улучшить: берем пример с маркетплейсов. Блоки рекомендаций распределены по странице и рассредоточены между рекламных предложений.
Количество блоков
О нет, мы сейчас не будем говорить о том, что вся страница должна полностью состоять из блоков рекомендаций. Иногда маркетологи не используют возможность логично размещать этот инструмент. Ставят его только на главной странице, а не рассматривают весь сайт целиком.
Как улучшить: расставить блоки рекомендаций по всему сайту. При этом нужно помнить про логику и думать, что больше всего подойдет по смыслу на той или иной странице: как можно облегчить жизнь посетителю и предложить то, что они ищет?
В карточке товара есть смысл поставить блок «Похожие», в корзине «С этим товаром покупают», а на главной странице «Популярное». При разработке сайта многие забывают про страницу 404, которая ведет покупателя в тупик. Но если там разместить блок рекомендаций с лучшими предложениями или лидерами продаж, то риск, что пользователь закроет сайт, становится меньше.
Заполнение блока
Иногда блок рекомендаций заполняется не полностью. Это происходит из-за того, что алгоритм не может подобрать подходящие товары. В итоге пользователю показывается, например, 4 товара вместо 8. Так получается меньше шансов подобрать то, что может понравиться покупателю. Больше товаров → больше вариантов для выбора → больше возможности найти что-то подходящее → больше продаж. Кроме того, в блок рекомендаций могут попадать товары, которые закончились.
Как улучшить: выстроить алгоритмы и настроить автоматическое заполнение. Например, у REES46 есть возможность использовать заполняющие алгоритмы. В один блок рекомендаций добавляется не один алгоритм, а несколько. Они срабатывают последовательно, если предыдущий не подобрал нужное количество товаров в блок.
Персонализация
Персонализация — важный этап в настройке рекомендаций. Бывает плохо настроенная персонализация: клиентам предлагают товары хаотично, без учета интересов, просмотренных товаров и корзины. Иногда этот блок заполняется вручную — тогда рекомендации превращаются в ночной кошмар маркетолога.
Алгоритмы REES46 позволяют с помощью нажатия нескольких клавиш создать сценарий, при котором в блоке товарных рекомендаций будут появляться товары, которые могут подойти пользователю. Сейчас доступно больше 15 сценариев, от популярных товаров до «У вас скоро закончится».
Как улучшить: создать собственный алгоритм и тестировать разные подходы. Можно не только задавать фильтры по полу, возрасту и региону. Но и учитывать, находится ли товар в корзине, цены на просмотренные позиции и любимые бренды.
Тестирование
Тестирование поможет понять, что именно нужно целевой аудитории и какие инструменты срабатывают лучше всего. Ни одна статья не даст 100% гарантию, как повысить ваши продажи. Обязательно нужно проводить тесты на конкретной аудитории в текущих условиях.
Как улучшить: применять, проверять и сравнивать. Тестирование лучше проводить через месяц после запуска нового инструмента. Так, у вас будут начальные результаты, от которых можно будет оттолкнуться и которые станут основой для улучшений.
Контроль
Как бы нам ни хотелось автоматизации, мы не можем сделать один раз и забыть о блоках рекомендаций. Чтобы инструмент работал и стабильно приносил прибыль, важно регулярно внедрять новое, тестировать гипотезы и пробовать нестандартные подходы.
Как улучшить: выстройте долгосрочную стратегию для инструмента. Она может меняться в зависимости от ситуаций и промежуточных результатов, но у вас уже будет линия развития. Продумайте сразу, какие пути можно попробовать и протестировать. Например, добавьте в ленту рекомендации сезонных товаров, а к праздникам создайте тематический блок рекомендаций.
Экспериментировать с блоком рекомендаций можно практически бесконечно. Докручивать логику, искать новые нестандартные подходы. Теперь вы знаете, какие метрики помогут при анализе результатов и что можно улучшить, если кажется, что все и так хорошо. Запросите демо-доступ к инструментам REES46: менеджеры помогут подключить, разобраться и расскажут обо всех возможностях.
