Устойчивый тренд взаимодействия бренда с клиентами — цельность и единство всех коммуникаций, то, что маркетологи называют омниканальностью. Посещение веб-сайта, email, push-уведомление — каждая точка контакта должна стать частью единого клиентского пути. Для этого и нужна персонализация.
Современные бренды общаются с клиентами, фиксируют историю взаимодействий и автоматизируют кампаний, используя для того множество разных решений. Так появляются изолированные области данных, интеграция которых друг с другом требует дорогостоящей разработки. Мы расскажем, как объединить все каналы общения с клиентами и собрать из разрозненных сообщений цельный клиентский опыт на платформе REES46.
Что такое customer journey и как его спроектировать
Персонализированный клиентский путь — это адаптация всех маркетинговых сообщений под уникальные потребности, интересы и предпочтения каждого клиента. Исследование McKinsey показывает, что 71% ожидают от брендов индивидуального подхода и персонализированных сообщений.
Универсальные формулы больше не работают. Современные бренды предлагают каждому клиенту контент и рекомендации, соответствующие его потребностям. И общаются с каждым клиентом в предпочтительных каналах в удобное время. Сложность задачи в том, чтобы интегрировать множество несвязанных систем: сервис рассылки email и SMS, инструменты персонализации, программное обеспечение для push-уведомлений.
И самое простое решение — подключиться к кросс-канальной платформе автоматизированного маркетинга, такой, как REES46. Запишитесь на демо, чтобы узнать, как сочетать разные каналы в ваших маркетинговых сообщениях.
Бренды, которые используют персонализацию в маркетинге, получают огромные преимущества, и вот почему:
• Снижение барьеров. Клиентам не надо инициировать общение с брендом, делать рисерч, искать нужный продукт и догадываться, куда нажать, чтобы заказать его.
• Доверие и вовлеченность. Предлагая клиентам только актуальный контент, вы показываете, что понимаете потребности клиентов и цените их время.
• Высокая конверсия и доход. Это прямое следствие двух предыдущих преимуществ. Показатели конверсии и дохода естественным образом увеличиваются без запуска дополнительных маркетинговых кампаний.
Прежде, чем персонализировать клиентский путь…
Прежде чем вы сможете начать разрабатывать и внедрять стратегию персонализации, надо выполнить два условия:
- Надежные данные о клиентах. У большинства брендов эти данные хранятся в CRM или на специальной платформе — Customer Data Platform.
- Базовое понимание клиентских ожиданий и барьеров. Для этого нужны клиентские опросы и инструменты аналитики, которые дадут понимание, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом. Запустить такие опросы помогут специальные инструменты — отзывы и NPS. А собрать данные о взаимодействии с сайтом и рассылками можно через инструменты аналитики REES46.
Шаг № 1: Агрегировать данные о клиентах
Успешная персонализация зависит от данных о клиентах. Вам надо знать:
• Кто ваши клиенты — их имена, контактная информация и демографические данные.
• Как они взаимодействуют с вашим брендом — какие каналы (или комбинации каналов) они предпочитают и в какое время суток взаимодействуют с вашими сообщениями.
• Продукты или услуги, которые их интересуют — категории, которые они просматривают, продукты, которые добавляют в корзину, история заказов.
У многих брендов эти данные хранятся в отдельных системах: в CRM, сервисе рассылок, платформах для проведения опросов, системах управления контентом (CMS) и так далее. Это вынуждает бренды настраивать сложные интеграции, чтобы получить точное представление о клиентском пути.
Лучший способ начать процесс персонализации — агрегировать данные о клиентах в Customer Data Platform (CDP). CDP объединяют данные о клиентах из разных источников в одну базу данных. Компании используют их для создания унифицированных профилей каждого отдельного клиента, которые служат основой для персонализации маркетинга. Подробнее о том, как работает CDP мы рассказывали здесь.
Шаг № 2: Сегментировать клиентскую базу
Сегментирование — это процесс группировки клиентов на основе общих характеристик и поведения. Оно позволяет сосредоточиться на тех группах клиентов, вовлечение которых требует больших маркетинговых усилий.
Вы можете собрать собственные динамические сегменты на нашей платформе. Динамические — это такие, куда пользователь будет попадать автоматически при соблюдении условий сегмента. Сами условия разделены на две группы: данные профиля и события профиля.
Данные — это все, что относится к самому клиенту:
- география,
- пол,
- контактный email,
- дата рождения,
- размер одежды или обуви
- наличие карты лояльности
- и все остальное
События — это действия клиента:
- какие рассылки открывал
- какие товары смотрел на сайте
- что искал через поиск
- и другие
А есть RFM-анализ, который использует данные о прошлых действиях клиента — частоте, давности и сумме покупок — для того, чтобы предсказывать его поведение в будущем. База контактов автоматически распределяется по 11 сегментам: от самых лояльных до потерянных.
Шаг № 3: Поймать клиента в нужном месте в нужное время
Если вы знаете, как клиенты взаимодействуют с продуктом, вам будет легче найти их через предпочтительные маркетинговые каналы. Вот почему инструменты REES46 обеспечивают многоканальное воздействие через:
- telegram
- SMS
- мобильные пуши и веб-пуши
- сайт
- мобильное приложение
С нужным местом разобрались. А что со временем? Для массовых рассылок у нас есть функция смарт-доставки. Это значит, что тем, кто открывает рассылку в конкретное время, письмо автоматически отправляется в тот же временной интервал. Например, если пользователь открывал письма в 13:14 и 13:47, следующее будет отправлено в интервале с 13 до 14 часов.
Теперь, когда есть все инструменты для создания кросс-канальных персонализированных кампаний, поговорим о том, как настроить их на каждом этапе.
Шаг № 4: Создание персонализированных кампаний
Итак, у вас есть сегменты и понимание, когда и как взаимодействовать с каждой аудиторией. И в зависимости от цели, вы можете тестировать разные сочетания каналов в одной маркетинговой кампании.
Вот как это может выглядеть на практике:
- Привлечение клиентов = email-рассылка + сторис с лидером мнений + пуш-уведомление с привлекательным предложением
- Помощь клиентам на сайте = персонализированные товарные рекомендации + догоняющая рассылка с товарами, похожими на просмотренные
- Оформление заказа = email-рассылка + пуш-уведомление с напоминанием о забытых в корзине товарах
- Благодарность и апсейл = транзакционная SMS + триггерный email с сопутствующими товарами + мобильный пуш со скидкой на следующую покупку
Это только самые очевидные примеры кросс-канальных маркетинговых кампаний.
Шаг № 5: Оценка и оптимизация
Результаты первых кампаний помогут оптимизировать и усовершенствовать следующие.
- Мониторинг результатов. Используйте встроенные аналитические инструменты REES46, чтобы оценить эффективность персонализированных кампаний: показатели открытия, клики и конверсию.
- Тестирование гипотез. Создавайте и проверяйте гипотезы — тестируйте разные сочетания каналов, время отправки, текст и изображения, чтобы определить, что работает лучше.
- Обратная связь клиентов. Не забудьте добавить в ваши сообщения инструмент для сбора отзывов и NPS, чтобы улучшить продукт, коммуникации и сервис.
- Постоянное улучшение. Не останавливайте тестирование и поиск новых решений — ваша стратегия должна постоянно развиваться, оставаясь при этом релевантной предпочтениям клиентов.
Если вы хотите узнать больше о возможностях REES46, закажите бесплатное демо, и мы обязательно предложим интересные решения для вашего бизнеса.
