Брошенные корзины и как о них напомнить с помощью email

77,5% кампаний маркетологов, которые работают с брошенными корзинами, состоят, в свою очередь, из одного email. Триггерная рассылка — это лучше, чем ничего, но она уступает стратегии, когда за несколько шагов вы можете проработать разные причины отказа и получить больше прибыли. 

Триггерная цепочка вместо триггерной рассылки 

Итак, вместо одного письма вы можете настроить серию автоматических email. Сколько их будет, через какое время отправлять первое, второе и так далее — решает только ритейлер в зависимости от специфики интернет-магазина, опираясь на собственный опыт, личные предпочтения и советы известных маркетологов. 

Примерная цепочка «брошенная корзина» может выглядеть так:

Email 1. Напоминание — отправить через несколько часов. 

Email 2. Работа с возражениями — через несколько дней. 

Email 3. Скидка — еще через пару дней. 

Сначала вы напоминаете, что клиент кое-что забыл, потом отрабатываете возможные возражения и отвечаете на часто задаваемые вопросы, как бы предупреждая их, успокаиваете, убеждаете — часть покупателей вернется после первых двух писем. Тем, кто продолжает сомневаться, предлагаете скидку или бесплатную доставку. По данным Omnisend триггерная цепочка работает на 63% лучше, чем обычная рассылка. 

Когда вы работаете над триггерной цепочкой, помните о персонализации. Какой именно продукт оставил клиент в корзине? Какие предложения могут быть ему интересно? Почему он изначально сомневался в покупке, и как ваш бренд может устранить эти сомнения? Чем более личным будут ваши письма, тем больше шансы на успех. 

Джордан Притикин, email-маркетолог HubSpot

Персонализация, призыв к действию, тема письма, копирайтинг и многое другое — все, что сделает вашу цепочку лучше, в наших примерах. 

Тема — это по-прежнему важно

Тема должна быть достаточно интересной, чтобы люди захотели открыть письмо. Классические приемы: скидки, юмор, вопросы — вовлекают клиентов и могут заинтересовать настолько, что они кликнут по ней.  

Посмотрите на этот email Adidas. Необычная тема и забавный заход: может, ваш браузер завис, пока вы выбирали. Из плюсов можно выделить и то, что в письме сделан акцент на одном товаре — кроссовках Gazelle. При этом в тексте упоминается «культовый силуэт», как если бы вам рассказывал о них хороший приятель, а еще здесь есть отзывы клиентов и фото, которые выглядят так, как будто их прислали эти клиенты. Все вместе ведет клиента к мысли: «Мне нужны эти Gazelle». 

CTA без давления

Самый важный призыв к действию в email — это просьба клиента купить у вас что-то. Но при этом не стоит забывать, что от формулировки многое зависит. Слово «покупать» и его производные подразумевают высокий уровень обязательств — в то время как клиенты ничего вам не должны. Поэтому стоит подумать о том, как можно перефразировать свой CTA.

Попробуйте отказаться от формулировок «купить», «оплатить» или «оформить заказ». Возьмите на вооружение пример Fabletics — предложите клиентам «вернуться в корзину», «посмотреть товары еще раз» или «взглянуть снова». 

Показать товар лицом

К тому моменту, как клиент получит и откроет ваш email, он уже может забыть, что же положил в корзину. Вот почему одним из лучших вариантов будет напомнить об этом. 

Изображение оставленного товара персонализирует email и напомнит о том, что клиент упустит, если не вернется в магазин. Вы также можете упомянуть товар в тексте или включить его в тему — при условии, если сможете креативно это использовать. Например, компания Away, которая продает сумки и чемоданы, в своем письме обыгрывает тему потерянного багажа. 

Хватай, пока есть

Дефицит — хорошо известный психологический стимул, который маркетологи часто используют для самых разных email-кампаний. При брошенной корзине стратегия та же: рассказать клиенту, что продуктов осталось мало и он рискует остаться ни с чем. 

С одной стороны, сообщение о дефиците Beauty Bay нельзя назвать ненавязчивым, с другой — здесь это кажется уместным, так как более нейтральный CTA расположен прямо под ним. Важное замечание: дефицит должен быть настоящим. Не стоит писать, что осталось всего 2 товара, если на самом деле это не так.

Персонализация: на шаг впереди

Даже в этой статье мы говорим о персонализации в пятый раз, и не просто так: у 94% компаний нет сомнений в том, насколько она важна для успеха email-маркетинга. Обращение по имени и товары из брошенной корзины — это только начало. Посмотрите на пример от Beardbrand.

И хотя все мы прекрасно понимаем, что это письмо отправили не только одному человеку, оно все равно производит такое впечатление. Обратите внимание, как Кит заверяет клиента, что продукт, который он оставил в корзине, — отличный выбор. Еще один психологический прием: многие люди склонны покупать товары с «печатью одобрения».

Почему клиент должен купить ваш продукт

Работа с возражениями и ответы на часто задаваемые вопросы, которые мы предлагали использовать во втором письме триггерной цепочки, замечательно представила компания Whiskey Loot. 

Компания использует уникальный привлекательный копирайтинг, чтобы подтолкнуть клиента к покупке. Он включает в себя список причин, ответы на часто задаваемые вопросы и много воздушного пространства, чтобы привлечь внимание к CTA. В этом письме есть вся информация, которая может понадобиться клиенту. 

Бесплатная доставка в подарок

Часто причиной отказа от покупки становится сумма заказа. Человек может просто гулять по сайту, складывая понравившиеся товары в корзину, а потом решить, что вышло как-то дороговато. В этом случае не обязательно предлагать скидку, иногда достаточно бесплатной доставки. 

В своем email Peel не просто показывают клиентам, что находится в их корзине, но также стимулируют добавить еще товары, чтобы получить бесплатную доставку. 

И все-таки скидка

На самом деле, часть клиентов может целенаправленно складывать товары в корзину, а потом ждать от вас промокод на скидку. Поэтому не прибегайте к этой стратегии слишком часто и не списывайте много — рискуете получить меньше, чем могли бы. 

Компания Birchbox предлагает вернуться в корзину и купить товар, пока он не закончился, плюс дает промокод на скидку. Такой шаг может стать последним толчком, который нужен клиенту, чтобы оформить заказ. 

Как сделать цепочку

С тактикой разобрались, но как настроить триггерные цепочки? Просто — почти как рассылки. Главное, что здесь можно реализовать любую стратегию, а не просто включить сценарий и смотреть, как он сработает. 

В новом инструменте REES46 вы легко настроите любую последовательность писем, условия, при которых они будут отправляться, и сможете выбрать канал доставки. Например, вы решили отправить 3 email для брошенной корзины из начала статьи. Осталось задать условия в визуальном конструкторе: первое письмо отправить на почту клиента через 4 часа после посещения магазина, второе сделать пуш-сообщением через пару дней, третье со скидкой — дублировать и туда, и туда, чтобы точно не потерялось. 

Таким образом, когда вы проектируете цепочку со всеми условиями срабатывания триггеров, реализуете стратегию. И не только с брошенными корзинами: вы можете настраивать серии email для новых и постоянных клиентов, анонсировать распродажи, выбирать условия для самых разных задач. 

Хорошая email-кампания содержит много элементов, которые меняются от бизнеса к бизнесу. Надеемся, эти стратегии помогут вам создать триггерную цепочку для вашей целевой аудитории. Не упустите возможность довести клиента до брошенной корзины — и дальше, до оформления заказа.