Вопрос привлечения трафика стоит очень остро. В любой нише много конкурентов, которые борются за своего покупателя, вкладывают сотни тысяч рублей, чтобы привлечь людей на сайт или в соцсети. И стоимость постоянно растет вне зависимости от того, как вы это делаете. Маркетинг становится ярче, красочнее, сложнее — и, разумеется, дороже.
Но привлечение клиентов — лишь первый шаг. Для того чтобы они стали постоянными покупателями, необходимо эффективно их прогревать — подводить к продаже.
Прогрев лидов — стратегически важный процесс по установлению связи и созданию доверительных отношений с потенциальными клиентами.
Что такое лид
Лидом называется потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге компании. Это человек или организация, которые могут находиться на любом этапе взаимодействия: от осознания потребности до повторной покупки.
Чаще всего этот термин применяется по отношению к тем, кто недавно совершил целевое действие. Например, подписался на соцсети или рассылку компании.
Лиды можно разделять по нескольким признакам. Например, целевые и нецелевые. Это две категории потенциальных клиентов, которые различаются по степени соответствия их потребностей и интересов продукту или услуге компании. Они играют важную роль в построении процесса прогрева. Например, если мебельный магазин вложился в рекламу в соцсетях, а на его канал подписались одни школьники, то это нецелевые лиды. Разберемся детальнее, как отличить их друг от друга.
Целевые лиды
Потенциальные покупатели, которые соответствуют определенным критериям и квалификациям. Они заинтересованы в продукте и с большей вероятностью совершат целевое действие. А еще на их прогрев требуется меньше ресурсов, ведь они уже готовы приобретать то, что вы предлагаете.
Нецелевые лиды
Потенциальные клиенты, которые скорее всего не станут покупателями. Они могут проявлять интерес к продукту или услуге, но по различным причинам не подходят под идеального кандидата. У нецелевых лидов низкая вероятность успешной конверсии, они требуют дополнительных усилий и финансовых вложений для прогрева.
Кроме того лиды делятся на холодные, теплые и горячие. Смысловая нагрузка прогрева часто зависит от того, на какой тип он рассчитан, поэтому важно правильно квалифицировать людей и сегментировать базу.
- Холодные лиды. Это потенциальные покупатели, которые только начинают знакомиться с компанией и продуктом. Они могут быть заинтересованы в нише или отрасли, но еще не рассматривают ваши товары или услуги.
- Теплые лиды. Уже проявили внимание к продукту. Они могли подписаться на email-рассылку, скачать лид-магнит, посетить сайт или выполнить другие действия, которые говорят о заинтересованности.
- Горячие лиды. Это наиболее перспективные потенциальные клиенты. Они проявили явный интерес к продукту и, возможно, уже готовы к покупке. Горячие лиды давно подписаны на рассылку или соцсети и следят за компанией. Часто к ним можно отнести людей, которые уже покупали и готовы прийти за повторным заказом.
Цель прогрева
Прогрев лидов — это последовательность маркетинговых действий, которые должны максимально быстро и бюджетно превратить холодного лида в горячего. То есть так развивать отношения с потенциальным клиентом, чтобы повысить вероятность успешного завершения сделки. Этот процесс может включать в себя ряд этапов, начиная от первого контакта до продвижения по воронке продаж и заканчивая покупкой.
Главная цель прогрева лидов — это создание условий для того, чтобы потенциальные клиенты не только проявляли интерес к продукту, но и понимали его ценность, доверяли компании и были готовы к покупке. В итоге успешный прогрев приводит к увеличению конверсии и повышению продаж.
Кому и зачем нужен прогрев
На самом деле — всем. Человек редко может принять решение за секунду. Даже товары повседневного спроса нуждаются в рекламе и акциях. Кроме того, бренды постоянно конкурируют друг с другом, и выделяться все сложнее.
Качественное и непрерывное взаимодействие с клиентами играет ключевую роль в достижении успеха и высоких продаж. Особенно прогрев важен для дорогих или сложных продуктов — квартир, техники. Здесь клиент тщательнее выбирает и оценивает различные варианты.
Рассмотрим основные сферы бизнеса, где нужен прогрев.
Розничная торговля. Цель: привлечь новых покупателей, удержать существующих и стимулировать повторные заказы. Прогрев могут применять онлайн- и офлайн-магазины, торговые сети. Например, интернет-магазин одежды регулярно отправляет персонализированные рассылки с предложениями и скидками тем клиентам, которые добавили товары в корзину, но не совершили покупку. Это помогает напомнить о себе и стимулировать пользователей к завершению сделки.
B2B. Цель: установить долгосрочные партнерские отношения, рассказать о сложном продукте, показать ценность и увеличить объемы продаж. Прогрев важен для поставщиков услуг, производственных и других компаний сферы B2B. Пример: компания, которая продает оборудование, регулярно проводит вебинары для своих потенциальных клиентов из отрасли, рассказывая им о последних тенденциях и новых технологиях. Это помогает продемонстрировать экспертность компании и повысить лояльность.
Услуги. Цель: показать экспертизу и установить доверительные отношения. Могут применять юридические фирмы, маркетинговые агентства, медицинские и образовательные учреждения. Пример: маркетинговое агентство предлагает бесплатные консультации и аудиты стратегий для предприятий, которые проявили интерес к их услугам. Потенциальные клиенты смогут оценить качество и потенциал сотрудничества перед тем, как совершить покупку.
Технологии и IT. Цель: продемонстрировать преимущества технологичных решений, убедить протестировать продукт, чтобы заключить долгосрочные контракты. Прогрев подходит для разработчиков программного обеспечения, поставщиков облачных решений, консалтинговых фирм. Пример: компания, которая разрабатывает ПО для управления производством, предлагает бесплатные демонстрационные версии своего продукта, чтобы клиенты могли оценить функциональность и совместимость с их бизнес-процессами.
REES46 тоже предоставляет демодоступ к платформе мультиканального маркетинга. Попробуйте и убедитесь на собственном опыте, как просто можно повысить продажи.
Финансы. Цель: убедить в надежности и качестве предлагаемых продуктов, установить контакт с возможными инвесторами и клиентами и выделиться на фоне конкурентов. Например, банк может предлагать персональные финансовые консультации клиентам, которые задумываются об открытии вкладов и инвестировании. Это помогает установить теплые отношения и предложить наиболее подходящие финансовые продукты.
Прогрев лидов в каждой из этих сфер позволяет компаниям создавать более эффективные стратегии маркетинга и продаж, улучшать качество клиентского сервиса и повышать конверсию.
В результате прогрева компания может напомнить о себе или о брошенном заказе, доказать экспертность и профессионализм, установить доверительные отношения с потребителем и повысить лояльность.
Как создать стратегию для прогрева
В этом разделе рассмотрим ключевые шаги, которые нужно делать, чтобы создать качественный прогрев.
Установить цели
Определите основные цели для стратегии прогрева лидов. Это может быть увеличение числа подписчиков, повышение конверсии, среднего чека и количества продаж. Цели можно формулировать по системе SMART. Они должны быть:
- специфичные (ясные):
- измеримые;
- достижимые;
- релевантные;
- ограниченные по времени.
Исследовать и сегментировать целевую аудиторию
Если мы не знаем, кому продаем, то эффективность кампании будет около нуля. Определите характеристики ЦА: демографические данные, интересы, поведенческие паттерны, проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные потребители и как их может решить ваш продукт.
В зависимости от целей сегментируйте аудиторию на группы. И для каждой разработайте свою стратегию, чтобы максимально персонализировать контент. Так он будет более цепляющий, лиды прогреются быстрее.
Качественнее разделить пользователей на сегменты поможет путь клиента — Customer Journey Map. Пропишите, на каких этапах находятся лиды, которых нужно прогревать. Проведите анализ: какие есть слабые места, которые мешают людям купить у вас прямо сейчас? Возможно, их не цепляет контент или возникают трудности с заказом? Перед прогревом нужно устранить все помехи.
Выбрать каналы коммуникации
Определите, какие каналы наиболее эффективны для ваших целей. Для прогрева вы можете выбрать один или сразу несколько — все зависит от анализа целевой аудитории и пути пользователя, которые вы составили на предыдущих этапах. Электронная почта, социальные сети, мессенджеры или вебинары — решать вам.
Создать контент
Разработайте контент, который будет ценным для конкретного сегмента. Он должен привлекать внимание и решать проблемы через ваш продукт. Как правило, прогрев состоит из цепочки сообщений.
Для сложных и дорогих продуктов особенно важно закрыть все возражения и сомнения лидов. Рассказать о пользе, донести ценность и объяснить, почему стоит купить именно у вас. В таком случае не нужно торопиться и сгружать всю информацию в одну рассылку. Используйте различные форматы: статьи, видео, кейсы. Упрощайте контент за счет инфографики и визуального повествования.
Автоматизировать процессы
Используйте инструменты, которые помогут упростить создание воронки. Например, сегментировать аудиторию или анализировать результаты в реальном времени. Настройте автоматические рассылки или создайте цепочку сообщений в боте.
Анализировать результаты
Оценивайте эффективность стратегии с помощью метрик, которые вам доступны. Анализируйте данные о конверсии, откликах аудитории, ROI — возврате инвестиций в рекламу — и другие показатели для оптимизации кампании.
Эффективная стратегия прогрева лидов требует системного подхода и постоянного анализа. Следуйте этим шагам, чтобы разработать стратегию, которая поможет достичь целей, улучшить результаты маркетинга и повысить продажи.
Заключение: как улучшить прогрев
Если вы регулярно анализируете результаты кампании и отслеживаете, как идет прогрев, то в процессе можно выявить проблемные зоны. Например, еще точнее персонализировать контент. Это позволит глубже выстроить коммуникацию с аудиторией и быстрее прогревать лиды за счет релевантных сообщений.
Не бойтесь экспериментировать. Проводите тесты разных типов контента, попробуйте добавить интригу, нативность или юмор, чтобы пробить рекламную слепоту. Постоянно ищите новые способы привлечения и удержания внимания клиентов.
Внимательно отслеживайте отзывы и обратную связь в процессе прогрева. Это поможет понять, что работает хорошо, а что нуждается в улучшении.
Прогревать лиды помогают триггерные цепочки писем. Они рассылаются автоматически, поэтому не требуют постоянного внимания и контроля. Например, бренду Curaprox «Брошенная корзина» принесла 25% прибыли за первые 1,5 месяца работы. Попробуйте внедрить у себя эти инструменты — результат может удивить.
