KPI для интернет-магазинов: краткое руководство для начинающих

Мы подготовили список главных KPI, на которые стоит обращать внимание любому интернет-магазину.

Зачем измерять KPI?  

Эти показатели помогают оценить эффективность и оптимизировать работу. Благодаря им бизнес становится более управляемым, цели четкими и понятными, а сам процесс — прозрачным.

Что такое KPI

KPI — ключевые показатели эффективности. Они нужны, чтобы видеть, куда и с какой скоростью вы движетесь, выявлять проблемы и достигать целей.

Показатели позволяют отследить все действия в любой момент времени. На что стоит тратить усилия, а на что нет, куда уходят деньги и из чего складывается прибыль — с помощью них вы найдете ответы на эти и другие вопросы.

Важный момент. Метрика может стать KPI только тогда, когда она значительно влияет на бизнес-процесс или бизнес в целом. Например, если план продаж не выполнен или средняя стоимость заказа снизилась, то вы недополучите в доходах. А если так будет продолжаться, в перспективе это может аукнуться финансовыми трудностями.

Ключевые показатели эффективности на то и ключевые, что должны на что-то влиять. Посещаемость, переходы и уникальные посетители — это «слабые» показатели, на которые не стоит опираться. Их легко собирать, но они мало что дают для понимания бизнеса. У вас может быть сто тысяч посетителей в месяц и низкий уровень продаж. Нецелевой трафик. Или все 200 посетителей сайта приходят с тематического форума и покупает каждый. Но от «слабых» показателей зависят «сильные». Например, если трафик целевой, от его снижения зависит прибыль.

Многие как раз путают показатели, которые относятся непосредственно к продажам, и показатели, важные для абстрактного сайта.

Чтобы работать с KPI, у интернет-магазина должны быть цели.

Пример цели: уменьшить количество отказов/уходов с сайта на 20% при заполнении формы заказа.

Набор ключевых показателей эффективности в зависимости от целей может розниться. Важно выбрать те, которые подходят именно вам.

Основные KPI для ecommerce

В этом списке — главные показатели эффективности для интернет-магазина, способы расчета и рекомендации, как их лучше использовать. Вызубрите и выжгите эти KPI у себя на сердце, и будет успех.

Количество заказов

Что это: общее количество заказов через сайт за определенный период.

Как измерять: с помощью систем аналитики или CRM.

Как использовать: базовая метрика. Мало показательна сама по себе, используется для расчета других метрик. Например, для увеличения конверсии.

Доход (Revenue)

Что это: доход, полученный от продаж с сайта за определенный период времени.

Как использовать: один из базовых показателей, который используют при расчете других. Например, для увеличения конверсии.

Прибыль от реализации (Profit)

Что это: коэффициент, который демонстрирует успешность бизнеса.

Как использовать: увеличивать трафик и показатели конверсии. Иногда 100 рублей онлайн-платежом сейчас выгоднее, чем 110 рублей послезавтра при отгрузке товара — все зависит от способа ведения бухгалтерии, логистики, периодичности закупок, организации склада и так далее.

Стоимость привлечения нового клиента, CAC (Customer acquisition cost)

Что это: KPI, который показывает, сколько нужно потратить, чтобы привлечь одного нового покупателя. Помогает определить, успешна ли рекламная кампания и сравнивать между собой эффективность отдельных каналов интернет-маркетинга.

CAC часто путают с CPA (Cost per Action) или CPO (Cost per Order). Но эти метрики считают и новых, и постоянных посетителей, тогда как CAC — это исключительно стоимость привлечения нового клиента.

Как использовать: разделить каналы на три группы: положительные\нейтральные (где разница с LTV идет к нулю — как легкое положительное значение, так и легкое отрицательное\отрицательные). Отрицательные немедленно отключить. Сосредоточиться на нейтральных.

При отрицательном балансе интернет-магазин теряет на каждом привлеченном клиенте.

CPC (Cost Per Click)

Что это: стоимость за клик. Отношение стоимости, которую интернет-магазин тратит на рекламу в поисковых системах, интернет-изданиях, на тематических площадках и других ресурсах и количества кликов на эту рекламу. То есть сумма, которую платит рекламодатель за одного пользователя, который пришел на сайт по рекламному объявлению.

Как использовать: подходит для планирования рекламных кампаний. Полученные результаты берутся в качестве базовых для сравнения с последующими.

CTR (Click Through Rate)

Что это: показатель, равный соотношению количества кликов на рекламные объявления количеству их показов. Помогает определить эффективность какой-либо рекламной площадки, самой кампании или отдельных объявлений.

Как использовать: чаще всего используется для оценки эффективности объявления. То есть отреагировали ли пользователи на него и совершили ли какое-нибудь целевое действие: зашли на сайт через соцсети или кликнули по баннеру.

По CTR можно судить о том, насколько объявление (текст, фото или видео) заинтересовало аудиторию. Высокий показатель CTR говорит о том, что специалист по рекламе удачно подобрал сообщение, форму и способ донести информацию до своей целевой аудитории. Низкий CTR может иметь различные причины, например, неправильно выбранная аудитория или неактуальное предложение.

CTR — базовый показатель эффективности объявлений, однако информации непосредственно о продажах эта метрика не дает.

CPA (Cost Per Action)

Что это: стоимость целевого действия посетителя сайта: регистрация на сайте, подписки на рассылку, добавления в корзину.

Как использовать: изначально CPA рассчитывается исходя из количества реальных заказов. На следующих уровнях показатель CPA становится сложнее. Прежде всего, он может опираться на стоимость не всей кампании, а разбиваться по каналам, чтобы потом их можно было оценивать их эффективность и оптимизировать.

Возможна ситуация, когда показатель CPC снижается (хорошее рекламное объявление привлекает все больше посетителей на сайт), но при этом показатель CPA остается все так же высоким — это свидетельствует о том, что на сайте есть определенные проблемы, из-за которых пользователи не совершают действий.

Соответственно, более опытные маркетологи стремятся улучшать конверсию, ориентируясь на полученные показатели СPC и CPA. Чем меньше разница между этими метриками, тем лучше. Это свидетельствует о том, что целевая аудитория, пришедшая на сайт, выполняет целевые действия, а реклама себя оправдывает.

Более того, если интернет-магазин использует различные каналы, можно сравнить их показатели и увидеть, какой из них более эффективный.

Пример

Допустим, у нас есть рекламный бюджет в 100 долларов. В день по рекламному объявлению переходят 50 раз. Значит, CPC = 100 / 50 долларов. Значит, показатель равен 2 долларам. При этом всего 10 посетителей сайта совершают целевое действие (кладут товар в корзину). Тогда получаем следующий показатель CPA = 100 / 10 долларов. Следовательно, 10 долларам. Разница в 8 долларов — это условная плата за низкий показатель конверсии.

Стоимость заказа (CPO, Cost Per Order)

Что это: CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения одного заказа. Отношение расходов на рекламу или маркетинговую активность к количеству полученных заказов.

Как использовать: в отличии от CPA, только покупку здесь можно считать целевым действием. Это один из важнейших показателей в ecommerce, потому что помогает понять, сколько будет стоит заказ на разных каналах. По сути, он демонстрирует производительности рекламы. Чем он ниже, тем выше рентабельность.

Средний чек (AOV, Average Order Value)

Что это: средний чек (AOV, Average Order Value) — совокупный объем всех покупок в интернет-магазине, совершенных за определенный период времени, поделенный на суммарное количество чеков за этот период. Измеряется в денежном эквиваленте.

Как использовать: показатель позволяет оценить насколько у вас высокий или низкий средний чек покупки. Понимая, сколько приносит каждый заказ, вы можете корректировать стратегию и прогнозировать выручку.

Повысить средний чек можно с помощью:

• • Cross-sell.

• • Up-sell.

• • Бесплатной доставки.

• • Скидок при покупке нескольких экземпляров товара.

• Персональных рекомендаций (сопутствующие или похожие товары).

Страница товара в интернет-магазине «Игрушки от Тигрушки»

Раздел похожих товаров, «Игрушки от Тигрушки»

Коэффициент конверсии (Conversion Rate)

Что это: коэффициент конверсии (Conversion Rate) — еще один ключевой KPI для ecommerce, который показывает, какая доля посетителей сайта совершила покупку. Его еще называют «конверсией в покупки». Выражается в процентном эквиваленте.

Чем выше коэффициент, тем лучше.

Целевым визитом считается тот, который закончился покупкой или любым другим измеряемым целевым действием.

Показатель можно сегментировать по критериям:

• • Источники трафика.

• • Типы устройств.

• • Новые и постоянные посетители.

• Группы товаров (для интернет-магазинов с широким ассортиментом).

Как использовать:  коэффициент конверсии наглядно показывает, какой путь проходит на сайте, перед тем, как совершить покупку, и что ему может помешать совершить целевое действие.

CR влияет качество сайта. Если веб-ресурс не оптимизирован для мобильных устройств, страницы долго грузятся, а контент нечитаемый, то показатель конверсии будет невысоким.

Как увеличить конверсию?

• • Проводите A/B-тесты на сайте и в рассылках.

• • Сделайте удобную навигацию по сайту.

• Создавайте дополнительные фильтры для поиска нужного товара.

Не забывайте индивидуально работать с сайтом под каждый канал трафика. (социальные сети, контекстная и таргетированная реклама).

Но слишком увлекаться тоже не стоит. Если на единицу товара произвести конверсию на вашу прибыль в случае отсутствия скидки выше, чем со скидкой (CR0 × Profit0 > CR1 × Profit1), то скидку лучше или делать меньше, или не делать совсем.

Средний доход с пользователя (ARPU, Average Revenue Per User)

Что это: Показатель, который позволяет понять, сколько денег приносит один посетитель за выбранный период времени и рассчитать, каким должен быть плановый трафик для достижению определенного уровня дохода.

Как использовать: Многие считают, что выгоднее улучшать ARPU за счет кросс-селлинга, чем расширять клиентскую базу.

Средний доход с одного платящего пользователя (ARPPU, Average Revenue Per Paying User)

Что это: Средняя выручка с одного платящего пользователя за определенный период времени (обычно за месяц).

Как использовать: Для ремаркетинга, программ лояльности, персонализированных рассылок.

Можно корректировать формулу расчета показателя в зависимости от издержек на продажу и других факторов.

Процент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)

Что это: Один из самых досадных показателей в ecommerce.

«Брошенная корзина» (отказ от покупки) — это когда человек начал оформлять заказ в интернет-магазине, но что-то ему помешало, и он ушел, не завершив действие. Причин для этого может быть много: его отвлекли или он нашел более выгодное предложение у конкурента.

Как использовать: По статистике, 67-69% корзин остаются без оплаты. Это значит, что фактическое количество продаж составляет только треть от возможного.

Но с этим можно бороться.

На основе полученной аналитики дополните корзину нужным контентом, улучшайте сайт, добавьте функцию товарных рекомендаций в email-рассылку, предлагайте возможность частичного возврата при курьере и так далее.

Возврат маркетинговых инвестиций (ROМI, Return of Marketing Investments)

Что это: Показатель окупаемости вложений в маркетинг. Выражается в процентах.

Как использовать: ROMI нужно считать только тогда, если определенные маркетинговые активности приносят прибыль.

Исключение из правил — инвестиции в перспективные маркетинговые проекты, которые дадут результат в будущем.

Минус расчетов ROMI в том, что этот показатель демонстрирует лишь текущее состояние дел. В случае внедрения новых перспективных проектов низкий показатель окупаемости может привести к отказу от таких решений.

ROMI правильно считать отдельно для каждого проекта и осторожно использовать для планирования экспериментальных маркетинговых программ.

Используя ROMI, нужно работать и с внешней стороны (таргетинг рекламы, содержание объявлений), и с внутренней — менять сайт под каждый рекламный канал.

Пример

Как понять, удачна ли инвестиция в маркетинг? Допустим, если инвестиция (затратная часть) в маркетинг была 100 долларов, а прибыль составила 200 долларов, то показатель окупаемости = 100%. Другими словами, каждый вложенный доллар заработал еще один доллар.

Если ROMI меньше 100%, значит проект не окупается. Такая ситуация допустима для тех случаев, когда речь идет о стартапах.

Пожизненная стоимость клиента, LTV (lifetime value) или CLV (customer lifetime value)

Что это: Показатель совокупной прибыли, которую может принести клиент за всю свою жизнь. Выражается в денежном эквиваленте.

Один из самых важных KPI в ecommerce.

Как использовать: Идеальным соотношением CAC:LTV считают 1:3. Если вторая часть пропорции больше, то есть смысл увеличить затраты на привлечение (маркетинг работает не в полную силу). Если CAC больше LTV, маркетинг убыточен.

Чтобы увеличить LTV, нужно:

• • Увеличивать средний чек.

• • Внедрять программы лояльности.

• Подталкивать к повторным покупкам.

То есть мотивировать покупать больше, чаще и постоянно.

Знание LTV позволяет корректировать маркетинговую стратегию, перераспределять бюджет на более выгодные рекламные активности, фокусироваться на более важном.

Пример

Пожизненная стоимость одного среднего покупателя у издательства «Манн, Иванов и Фербер» равна 50000 рублей. И это не на самом развивающемся рынке бумажных книг. Неплохо.

Исполняемость заказов

Что это: Отношение количества сделанных заказов на сайте к количеству выполненных  (в зависимости от настроек — отгруженных или уже доставленных клиенту).

Как использовать: Можно расценивать как «индикатор здоровья» интернет-магазина. Позволяет выявлять проблемы с наличием товара или качеством обслуживания клиентов.

Инструменты

Чтобы измерять KPI, не нужно прикладывать к сайту линейку и рулетку. Для этого достаточно установить счетчики специальных систем аналитики к себе на сайт, и тогда все станет прозрачно.

Есть две популярные системы аналитики:

1. Google Analytics.

2.  Яндекс.Метрика.

Обе бесплатные.

Можно даже не выбирать — а подключить сразу две для более объективного анализа.

Помимо систем аналитики, вашему магазину могут помочь платформы автоматизации маркетинга. Например, наш REES46 — омниканальное решение для настройки рекламных кампаний и проверки гипотез. Это удобная аналитическую панель, где вы можете следить за основными показателями магазина в реальном времени и управлять всеми маркетинговыми активностями, не покидая одной страницы.

KPI и задачи ecommerce

Как связать KPI и реальные задачи интернет-магазина? Рассмотрим на примерах.

Все показатели можно разбить на две категории. К первой относятся KPI, которые определяют, насколько эффективно выполнены поставленные задачи.

Задача 1 — снизить показатель отказов на 10% в течение полугода. Для задачи выделяем следующие KPI:

• • Показатель отказов.

• CPC (цена клика).

Задача 2 — увеличить средний чек на 20% в течение года. KPI для задачи:

• • AOV (средний чек).

• CPO (стоимость заказа). Если он вырастет сильнее, чем AOV, то это значит, что все активности для увеличения среднего чека не имели смысла.

Ко второй категории относятся те показатели эффективности, которые нужно измерять и анализировать постоянно, независимо от поставленных задач.

• • CR (коэффициент конверсии).

• • AOV (средний чек).

• • CPO (цена заказа) .

• Процент брошенных корзин (отказов от покупки).

Чтобы понять, на каком этапе и какое количество клиентов прерывают процесс покупки используйте Google Analytics. В настройках выберите цель в виде оплаченного заказа и шаги на пути к цели (добавление товара в корзину, заполнение информации о доставке, внесение платежных данных).

После вам станет доступен визуализированный отчет в виде воронки.

Воронка продаж в Google Analytics

На примере воронки мы можем увидеть общее количество пользователей, добавивших товар в корзину и количество пользователей, которые «терялись» на каком-либо из этапов. Коэффициент отказа от покупок составляет 83%.

В представленном примере видно, что всего 30% пользователей, добавивших товар в корзину, затем продолжили оформлять заказ. Соответственно, чтобы снизить коэффициент отказа от покупок стоит сосредоточиться в первую очередь на работе с первым этапом воронки.

Вместо вывода

Как все-таки выбрать свои KPI? Для этого:

• • Ориентируйтесь на цели и задачи вашего бизнеса. Показателей необязательно должно быть много, главное, чтобы они помогали вам попадать точно в цель.

• • Сегментируйте данные с помощью систем аналитики. Разбивайте метрики на группы и анализируйте их по разным параметрам.

• Фокусируйтесь на качественных, а не количественных метриках. Вас должно интересовать не общее количество пользователей, которые приходят на сайт, а то, сколько из них становятся покупателями.

Мы привели вам базовый список ключевых показателей эффективности для ecommerce. Он далеко не исчерпывающий — их может быть гораздо больше. Некоторые еще считают процент вернувшихся посетителей, стоимость за тысячу показов, показатель закрытия лидов и другие.

Тем не менее этих метрик в 90% случаев будет вполне достаточно для эффективного развития интернет-магазина и понимания того, на каком этапе сейчас находится бизнес, какой маркетинговый канал дает лучшую отдачу и куда двигаться дальше.