Имея мобильное приложение-магазин, вы получаете в распоряжение два главных инструмента: push-уведомления и proximity-маркетинг (основан на технологии iBeacon, «маячках»).
Рассмотрим главные доводы в пользу мобильного приложения.
Время требует
Чем больше информационных каналов, тем мощнее должна становиться машина маркетинга. Так первая в мире коммерческая радиостанция вышла в эфир в 1920-ом году в Питтсбурге (США), а уже спустя два года появилась первая радиореклама. Это несмотря на то, что количество слушателей на тот момент едва доходило до тысячи. Зато уже в 1923-ем количество проданных персональных радиоприемников в США составляло 576 тысяч.
Сегодня рост мобильного трафика можно сравнить с радийным бумом двадцатых годов. Всего за каких-то пять лет мобильный трафик увеличился в 18 раз.
Невозможно игнорировать факты: и с мобильной аудиторией так или иначе работают все онлайн-ритейлеры — например, запуская адаптивные или мобильные версии сайтов для удобства пользователей и больших конверсий.
Работать с повторными продажами выгоднее, чем привлекать новых клиентов
Впечатляющая статистика: повышение показателя Retention Rate (возвраты в магазин) на 5% увеличивает рост прибыли на 25-95% (в зависимости от специфики отрасли). Продать «старому клиенту» проще. А мобильное приложение способствует частым возвратам — через канал push-уведомлений. Это не просто домыслы — c push-уведомлениями из мобильного приложения показатель повторных продаж увеличивается в 2 раза:
Тест изменения процента возвратов в приложение: с push-уведомлениями (зеленый столбец) и без них (оранжевый). Данные Kahuna:
Технологичнее классического email-маркетинга
У почтового маркетинга множество барьеров на пути от рассылки до продажи. Главных два. Первый барьер — спам-фильтр (как программный, так и «человеческий»: рассылки часто бросают в спам не читая). Второй барьер — длинная цепочка действий.
Получатель рассылки по электронной почте должен:
- Вовремя проверить почту.
- Не отправить письмо в архив без прочтения.
- Открыть письмо.
- Перейти по ссылке в письме.
- Дождаться открытия браузера и загрузки сайта.
- Авторизоваться на сайте для совершения покупки.
В случае с мобильными приложениями и push всё происходит намного быстрее (не нужно мониторить почту, совершать много действий, загрузка приложения моментальная).
Сравнение push-рекламы с рекламой через SMS, почту и мессенджеры.
Visibility рекламных сообщений выше, чем в SMM
Кроме почтового маркетинга популярно продвижение в социальных сетях. Однако плотность информационного потока и скорость его обновления в ленте современного пользователя ставит под сомнение ценность активности в социальных сетях. Или требует серьезных затрат на генерацию контента и его менеджмент. Вспомните, как вы скроллите ленту в Фейсбуке.
Proximity-маркетинг как канал продаж для оффлайна
На западе набирает популярность тренд проксимити-маркетинга: в торговых центрах устанавливаются LTE-маячки (например, iBeacon), которые распознают заходящего в центр пользователя ваше приложения, точно определяют его геопозицию и отправляют триггерные уведомления, когда клиент совершает заданное действие. Например, приглашают зайти в ваш отдел, когда покупатель проходит недалеко от него. Или предлагают подписаться на новости о скидках, когда клиенты выходит из магазина, ничего не купив.
Суть триггерных push-сообщений может быть какой угодно, как и сами триггерные события — это делает оффлайн-маркетинг заметно более разноплановым инструментом, чем воздействие через продавца-консультанта и промоутера на входе в торговый центр.
Мобильное приложение как канал персонализированных сообщений
Персонализация, big data, small data — эти тренды лидируют в сфере онлайн-ритейла несколько лет подряд.
Особенность мобильного маркетинга как раз в том, что это действия «в персональном пространстве клиента», как, впрочем, и ранее упомянутый SMM. Таким образом, канал благоприятен для доставке персонализированных рекламных сообщений.
Также статистика показывает, что пока только меньшинство использует mobile data для доставки персонализированных push-уведомлений. Картина на западе:
Процент использование ритейлерами данных с мобильных устройств для персонализации рекламного сообщения:
Что нужно учесть
Мы привыкли к рекомендациям контента (рекомендованные друзья в Facebook, каналы на Youtube и т.д.). Рекомендации товаров в e-commerce тоже имеют свою специфику — она отличается от отрасли к отрасли. Например, детские товары нужно рекомендовать с учетом возраста и быстро меняющихся физиологических параметров ребенка, а у косметики есть такие особые параметры, как гипоаллергенность, тип кожи и волос. Проверяйте, учитывает ли их ваша рекомендательная система перед тем, как начнете push-кампанию.
Если не мобильное приложение, то адаптивный сайт или мобильная версия
Уже год как Google запустил алгоритм mobile friendly, понижающий в мобильной выдаче те сайты, которые не адаптированы под использование с мобильных устройств. Если вы планируете работать с сегментом мобильных пользователей, то затраты на разработку мобильной версии, адаптивного сайта или мобильного приложения все равно будут.
Если бы все было так радужно и просто, каждый первый магазин уже давно бы имел свое мобильное приложение.
Мобильное приложение: контраргументы
Что пока что мешает отечественным ритейлерам заняться маркетингом с помощью мобильного приложения:
- Высокая стоимость создания. Для малого бизнеса типовой ценник в районе миллиона рублей является неподъемным. А малых и средних интернет-магазинов заметно больше, чем крупных (и это, на минуточку, около 70% всего рыночного оборота).
- Затраты на поддержку. Сайты ритейлеров часто находятся в стадии «постоянной обкатки»: что-то улучшается, тестируется, меняется. С мобильным приложением придется поддерживать не только сайт — а это ресурсы разработчиков.
- Необходимость постоянно включенного bluetooth для работы iBeacon-маркетинга. Для владельцев оффлайн-точек канал, безусловно, «вкусный» — но у клиента обязательно должен быть включен bluetooth для того, чтобы его местоположение можно было определить.
- Сложности классического продвижения. Недостаточно просто оптимизировать описание приложения, чтобы его начали скачивать в сторах. У пользователя должна быть действительная мотивация: например, в виде купонов на скидку.
- Вероятность блокировки push. Если вы переусердствуете с push, то попадете под вечную блокировку через настройки. Важно не превратить свою push-кампанию в очередную спам-атаку, чем многие ритейлеры грешат.
- Пользователи iOS чаще блокируют push, чем владельцы Android. Это происходит потому, что в iOS-маркете при первом запуске приложения система запрашивает согласие пользователя на отправку уведомлений. В Android push-сообщения активированы по умолчанию.
Заключение
Если и начинать работать с мобильной аудиторией через приложение, то заходить нужно во всеоружии: с персонализацией, товарными рекомендациями и хорошим продуманным контентом.
Скоро напишем крутую статью о том, как не попасть в черный список пользователя вместе со своей push-кампанией. Следите за блогом.
По теме
- Товарные рекомендации и персонализация мобильных приложений.
