Есть такой маркетинговый канал: пуш-уведомления. Те самые всплывающие сообщения на экране вашего смартфона, да-да. Когда маркетологи только-только начали осваивать пуши как канал, они одобряюще гудели: круто, персонализированный контент, высокая видимость.
Но потом вдруг оказалось: у всей вашей пуш-стратегии есть одно чертовски уязвимое место — примерно как та недостающая чешуйка на броне у Смауга.
Ваша кампания может источать лояльность, метать в пользователя полезные ссылки, сжигать десятки тысяч рублей бюджета — пока пользователя это не задолбает и он не отключит опцию «разрешить уведомления». И рухнете вы со своими планами на самое дно.
Что делать, чтобы не попасть в вечный бан
Главное в начале
 |
 |
| Хорошо: главное в начале, сразу понятно, что произошло. | Плохо: длинная подпись в начале оставляет мало места для самого сообщения. |
Казалось бы, даже на факультетах журналистики этому учат: суть в первом предложении, дальше раскрытие. В случае с форматами мобильного контента это актуально, как никогда. В случае с пуш-уведомлениями — критично.
- Длина всплывающего сообщения на экране — 60 символов для iOS и 45 символов для Android. Предыдущее предложение было 87 символов в длину. Осознаете, насколько нужно быть кратким?
Дайте дочитать!
Тизер-обманка — это худшее, что вы могли придумать. Классический стиль желтой интернет-прессы. На пуше написано «Вы знаете, что купил Элон Маск в подарок…». Пользователь думает: «что, черт возьми, что?!» и с любопытством свайпает по экрану. А вы просто перекинули его в каталог. Хм, кто-то болеет за динамо?
- Золотое правило: всегда давайте пользователю шанс дочитать. Начало сообщения в пуше, конец — на той странице, куда он ведет. А дальше делайте с ним, что хотите: продавайте каталог, рекомендуйте персональные товары или просите оставить отзыв.
Знайте свое место
У пользователей есть привилегия: они могут выбирать, в каком месте экрана у них будут появляться пуши. Конечно, всем бы хотелось занять крупный стикер по центру. Но вас могу вручную переключить на полоску вверху. И придется это учесть сразу.
- Помните, что ваши пуши должны одинаково нормально выглядеть в любом виде: даже на узкой всплывающей полоске сверху. Не поленитесь и протестируйте. И еще раз перечитайте пункт первый.
Отличайтесь иконкой
Помните шутку про то, что для того, чтобы быть соцсетью, нужно завести синюю иконку? Действительно, в российских реалиях: фейсбук, твиттер, ВК, скайп, телеграм — у всех синие иконки. Иногда не понятно, откуда пришло пуш-сообщение. А теперь подумайте: как вам выделиться на заблокированном экране среди ленты других уведомлений из соцсетей и чатов (оттуда их падает нереально много).
- Если планируете делать пуш-маркетинг, придумайте себе иконку, которая бы отличалась от: а) иконок популярных соцсетей и мессенджеров b) иконок приложений конкурентов.
Осторожно, банхаммер
Пуши — не то место, где стоит быть назойливым. Потому что в противном случае вас могу одним легким движением пальца отправить в вечную тишину.
 |
|
Небольшой перебор с пуш-уведомлениями @tinyapp |
- Никогда не присылайте однотипные сообщения: это выглядит как роботизированный спам (или то, что вам лень делать контент). И также не нужно частить с рассылками — для них есть определенное время, но об этом потом.
Сегментируйте, чтобы выжить
Раз у вас есть мобильное приложение (или оно в ближайших планах) — у вас есть и CRM с сегментацией. Или рекомендательная система, автоматически разделяющая входящий трафик (как наш REES46, полсекунды рекламы). В любом случае, сегментировать жизненно необходимо.
- Если вы не различаете пользователей по группам и шлете пуши вслепую, число получателей быстро растает. Сначала отпишутся те, кому не интересны скидки на косметику. Потом те, кому безразличны акции «купи 2 ящика гвоздей и получи лопату в подарок». И так все. Конец вашей кампании — вопрос времени.
Стратегия, копирайтинг, персонализация
Именно в такой последовательности. Речь о тексте самого пуша. Стратегия — это то, о чем вы пишете. Копирайтинг — как пишете. Персонализация — кто и почему увидит написанное. Первые две задачи для людей, последняя — для машинных алгоритмов.
 |
| Например, Netflix использует данные о любимых сериалах пользователя, чтобы он первым узнавал о выходе новых эпизодов. |
- «Секрет» правильного копирайтинга не в том, что вы напишете текст, который одинаково хорошо сработает на всю аудиторию. Секрет в том, чтобы показать этот текст только нужной части аудитории, а для остальных подготовить другие. Результат — выше вовлечение, больше переходов. Сравните «Пользователь, у нас скидка на всё» и «Геннадий, у нас скидка на сноуборды». Сноубордиста Геннадия явно зацепит второе.
Бодрее и веселее
Так, кто у нас здесь? Уставший от засилья рекламы потребитель. Что его радует после тяжелого рабочего дня? Конечно, юмор. Ваше приложение тоже может строить коммуникацию не только в сдержанном деловом стиле, но и на юморе и креативности.
 |
 |
| Например, музыкальное приложение 8tracks отправляет пуши, которые прямо-таки напитаны ритмом. Попробуйте прочитать вслух. | А кулинарный сервис Yummly использует персональные данные не только для рекламы, но и для повышения лояльности пользователей. |
Помните про тайминг
Когда-то считалось, что лучшее время для email-рассылок — это четверг. Потом, что понедельник и вторник. Не удивительно, если завтра объявят, что оптимальный день — всё-таки среда. Коротко об оптимальном времени рассылки: смотрите потребности пользователя. Его образ жизни, распорядок дня. Когда он едет в транспорте, когда работает. Сколько у него выходных. Нынешние технологии позволяют все это делать: Mobile Data — это кладезь информации, а персонализация — лучший инструмент для ее применения.
 |
|
Да ладно, @espn @SportsCenter? Вы прислали это пуш-уведомление в 6 утра? |
- Итак, как вы работаете: интегрируете приложение с сервисом персонализации. Он собирает данные о каждом пользователе, который установил приложение. Сегментирует пользователей. И рассылает релевантный контент в наилучшее время. Просто, быстро, XXI век на дворе.
Диплинкинг — ваше всё
Нынешние мобильные приложения умеют генерировать ссылку на страницу любого уровня вложенности. Например, на конкретный товар, с выбранным цветом и размером.
- Используя персонализированные данные о пользователе, вы можете присылать такие ссылки , как это делает приложение-магазин PLNDR:
Вывод
Три столпа удачных пуш-кампаний: использование Mobile Data, персонализация контента и, как бы неожиданно это не звучало, сам контент. Который, как был королем, так и останется.
По теме
- Товарные рекомендации и персонализация мобильных приложений.
