FAQ: Что малому бизнесу нужно знать о email-маркетинге

Оригинал статьи: Business.ru

Email-маркетинг — канал продаж, который малый бизнес обычно недооценивает. Фактически это работа с «теплыми» клиентами — теми, кто раньше у вас уже покупал (или хотя бы интересовался товарами). Это дешевле, чем тратить деньги на рекламную кампанию по привлечению новых, «холодных» (по оценкам аналитических агентств: примерно в 5 раз дешевле). Таким образом, работая с рассылками, вы добиваетесь двух целей:

• Возврат и повторная продажа в краткосрочной перспективе (с малыми затратами).
• Укрепление покупательской лояльности в долгосрочной перспективе.

Для эффективных продаж по электронной почте не нужно иметь миллионную базу или специализированный корпоративный софт, как у крупных ритейлеров. Даже маленькая собственная база контактов плюс правильно настроенная персонализированная рассылка — это около 5% конверсий в ваши дополнительные продажи.

Приводим список популярных «зачем» и «почему», после прочтения которого можно делать свою первую email-кампанию.

0. Зачем нужны рассылки?

У рассылок обычно одна цель — вернуть покупателя в магазин и сделать на нем повторную продажу. При этом рассылка может делаться, если клиент долго не заходил в магазин, если смотрел товары, но не купил их, или если положил в корзину и не оформил заказ. Поводов сделать рассылку — множество, была бы база, подходящие инструменты и желание заработать больше.

1. Какими бывают рассылки?

Разделять рассылки на группы можно по десятку критериев. Наиболее актуальные — это:

• По каналу связи. Рассылку можно делать не только по электронной почте. Есть рассылка рекламных материалов на «физические» почтовые адреса, рассылка по SMS и через push-уведомления смартфонов, через популярные мессенджеры (вроде WhatsApp). Самый массовый способ — рассылка на электронную почту, она же email-маркетинг.

• По цели кампании. Вы можете преследовать разные цели: продать акционный товар, вовлечь покупателей в программу лояльности, увеличить число подписчиков блога и т.д. Цели и средства их достижения ограничены вашей фантазией.

• По принципу генерации контента. Бывают вручную созданные рассылки: это когда вы пишете контент, верстаете макет, выбираете список контактов и нажимаете «отправить». А бывают автоматические триггерные рассылки. Они отправляются автоматически при наступлении заданного события: например, пользователь смотрел товар, но не купил его — ему автоматом придет письмо-напоминание со ссылкой на те товары, которыми он интересовался. Такие рассылки уходят конкретным пользователям в конкретное время — поэтому ручную рассылку можно сравнить с ковровой бомбардировкой, а триггерную — с точечными ударами по целям.

2. Насколько это эффективно?

Всё зависит от многих факторов. Насколько правильно вы подберете контент. Как угадаете со временем отправки. Используете ли персонализацию сообщений. Работаете с b2c или b2b. Кто в вашей базе контактов. Иными словами, ответ на вопрос, насколько эффективен инструмент email-маркетинга, кроется в десятке других ответов — которые будут далее.

3. Где взять базу?

Есть три главных способа: купить на специализированном сайте, попросить у друзей-коллег по отрасли, собрать самому. Мы рекомендуем последний вариант, хотя он самый долгий и трудный, вот почему:

• Купить готовую базу. Проблема в том, что вы никак не проверите, насколько база хороша, пока не попробуете сделать рассылку. И тут окажется, что вы просили базу студентов Московской области, а вам подкинули случайные контакты Ижевска. Как вы могли раскусить обман? Никак. Как вы можете доказать, что база некачественная? Никак. Продавец всегда может возразить: не работает — значит, вы делаете неправильную рассылку. Не факт, что база будет плохой, но риск велик, а доказать свою правоту невозможно.

• Попросить у коллег. Если дадут — вариант хороший. У вас будет стартовая база из контактов в нужном вам сегменте. Остается вопрос этики: по статистике люди чаще добавляют письмо в спам, если видят незнакомого отправителя (они же не подписывались на вашу рассылку, с какой стати они должны ее получать?). А это — риск попасть в черный список почтового сервера: и накроются ваши планы на email-маркетинг.

• Собрать самому. У подхода два жирных плюса. Первый — это будут ваши клиенты (действительные и потенциальные), которые бывали на вашем сайте и интересовались вашим предложением. Второй — они сами дали согласие на рассылку, оставив свой емейл в форме подписки. Минусы: скорее всего, у вас нет такой базы, угадали? И собирать такую, пусть и самую качественную базу — долгий труд.

4. Как наращивать базу емейлов?

Есть два законных способа.

• Галка «я согласен получать рассылку». Такую помещают под формой, где содержится поле электронного адреса или телефона. Пользователь поставил галку — согласился на рассылку, все законно. Можно сделать ее активной по умолчанию, тогда выше шанс, что пользователь машинально подтвердит свое согласие. Хотя выбирать вам: полученный таким обходным путем контакт, скорее всего, не хотел вашей рассылки и отпишется уже после первой.

• Форма подписки. Находится прямо на сайте, представляет собой окошко с небольшим текстовым сообщением, полем ввода емейла и кнопкой подтверждения. Выглядит примерно так.

5. Как заставить пользователей самим подписываться на рассылку?

Заставить — некорректное слово. Скорее, как их мотивировать? Дадим несколько рекомендаций:

• Сделать форму привлекательной. Не просто сухое «подпишитесь», а хотя бы как в примерах по предыдущей ссылке. Сделайте вашу форму не похожей на сотни других.

• Делать интересный контент. Заведите блог и наймите корпоративного журналиста с хорошим чувством стиля и юмора. Те, кому понравится блог — будут подписываться сами.

• Заманивайте скидками. Обычная практика для сферы e-commerce — предлагать небольшую скидку всем, кто подписался на рассылку. Сделайте, с вас не убудет, зато получите базу с заинтересованными и покупающими пользователями.

6. Что такое таргетинг и сегментация?

Таргетинг — это нацеленность на определенный сегмент вашей аудитории. Таргетинг идет рука об руку с сегментацией — разделением аудитории на сегменты для более эффективной рассылки. Все легко объяснимо: лучше разделить аудиторию на корпоративных и частных клиентов и отправить каждому свое уникальное сообщение, чем «бомбить» всех одинаковыми емейлами.

Сегментацию можно сделать вручную, если, например, при регистрации вы помимо почты собираете данные о поле, возрасте и других параметрах пользователя. А можно автоматически: это делают сервисы персонализации — по тому, как пользователь ведет себя на сайте, они делают точные выводы, к какому сегменту его отнести. О таких сервисах чуть позднее.

7. Какой софт использовать для рассылки?

Просто сделать массовую рассылку с почты компании — это неудобно, да и эффективность никак не отследишь.

Поэтому можно воспользоваться одним из сервисов рассылок: Mailchimp, GetResponse, MadMimi, UniSender, Печкин, их очень много. Вот хорошее сравнительное исследование по таким сервисам.

Выбирайте на вкус. Практически все позволяют:

• Импортировать свою базу.
• Настраивать таргетинг и делить базу на списки.
• Делать свой шаблон письма в простом визуальном редакторе.
• Выбирать время рассылки (отложенный старт).
• Отслеживать показатели эффективности.

У всех есть ограничения на бесплатных тарифах: по объему базы, по количеству рассылок в неделю и т.д.

8. Отдать верстку письма дизайнеру или сделать все самому?

Это все менее актуально: отдавать рассылку сначала на дизайн, а потом на верстку. Пожалуй, актуально только в двух случаях: вас категорически не устраивают возможности визуального редактора и вы просто хотите сделать всё по высшему классу.

Для первых экспериментов с рассылками подойдут и штатные возможности редактора, в котором вы сами в состоянии собрать письмо: с фотографиями, картинками, видео, активными кнопками, красивым фоном и всё, что захотите.

9. В какое время лучше рассылать?

Среди маркетологов распространено мнение, что лучшее время для рассылки — это понедельник-вторник, первая половина дня. Объясняется тем, что люди находятся на рабочем месте и еще не успели утонуть в аврале: поэтому проверяют почту.

Забежим вперед — это справедливо только для b2b-рассылки. Почему правило не работает для b2c:

• На работе рабочая почта. Рекомендация, приведенная выше, упирается в постулат, что у пользователя один-единственный электронный адрес. Но вряд ли кто-то оформляет покупки на корпоративный емейл. Вы делаете рассылку в разгар рабочего дня, письмо падает на личную почту, адресат продолжает работать и не замечает вашего письма.

• У всех смартфоны. Какая разница, в какое время отправлять письмо — пользователь, у которого личная почта в смартфоне, тут же по получении письма увидит напоминание: «прочитай меня».

• Специфика рулит. Личную почту проверяют, например, когда едут в общественном транспорте с работы или на работу — если ваша целевая аудитория не владеет личным автомобилем. Или на выходных. В конце рабочей недели. А если ваша аудитория — мамы в декрете, сработают ли на них правила про «рассылайте во вторник в прайм-тайм?». Иными словами, все упирается в то, кому вы делаете рассылку, какая у ваших клиентов модель поведения.

10. Как отслеживать статистику?

В рассылочные сервисы, которыми вы будете пользоваться, уже встроены инструменты для аналитики. Бинго!

11. Что писать в рассылке?

Можно было бы давать много советов по тому, как выбрать правильный тон сообщения, как начать и чем закончить, как не быть навязчивым. Но лучше — отдайте текст на аутсорс. Во всяком случае, для первых рассылок. А потом внимательно все прочитайте, посмотрите на текст глазами вашего клиента и вместе с копирайтером отредактируйте его, пока текст не станет правда хорошим и продающим.

Помните вот что:

• Это инструмент бизнеса, так что так или иначе она должна продавать. «Полезный» контент, качественные ролики или фото — это только способ продать. Делать отвлеченные «информационные» рассылки не очень рационально, так как подписавшиеся ждут от вас именно выгоды.

12. Как писать заголовок?

Это наиболее важный момент. Заголовок — это то, что увидит ваш клиент в первую очередь и уже потом решит, открывать ему письмо или нет. И еще момент — если сделаете спамный заголовок, ваша рассылка полетит в спам автоматически.

Итак, пара правил, как писать заголовок.

• Не слишком длинно. Если ваш заголовок будет вида «самое время обратить внимание на зимнюю коллекцию обуви, потому что у нас скидка 90%», то в браузере или почтовом клиенте будет виден не весь заголовок. Например, будет так: «самое время обратить внимание на зимнюю коллекцию обуви, потому…». Что понятно из заголовка? Ничего. Надо коротко, по делу, и главные вещи сообщать в начале.

• Без спам-слов. Любого, начинающего делать рассылки, так и тянет написать заголвок в духе магазина на диване: «Только сегодня, не упустите суперскидку 90%, это ваш шанс!». А теперь посмотрите, какие слова ненавидят спам-фильтры и напишите что-то более безопасное.

• Не как у всех. Задача заголовка — подтолкнуть пользователя открыть письмо. Иногда провокационность — это хорошо, она заставляет посмотреть весь текст.

13. Как часто делать рассылку?

Персонально решаемый вопрос. Универсальная формула: не чаще 1 раза в неделю, не реже 1 раза в месяц. Самое главное — регулярность, чтобы сформировать ожидания пользователя. Тут как с развитием блогов: важно стабильно выпускать новые статьи, чтобы блог не утонул в забвении.

14. Как сделать рассылку персонализированной?

Персонализация — это сегментация, помноженная на количество получателей. То есть когда каждый пользователь получает письмо с интересными ему товарами.

Такого эффекта можно достигнуть, подключив сервис товарных рекомендаций — в комплекте с некоторыми из них идут инструменты для персонализированного email-маркетинга.

При этом автору рассылки не нужно вручную заниматься разделением базы на сегменты — поведение каждого пользователя анализируется, сравнивается в большими данными (Big data) о похожем поведении сотен тысяч других пользователей, из чего делается вывод: «этому адресату будет интересно товарное предложение N». Все вычисления происходят автоматически, без вашего участия.

По теме

1. Сервис триггерных рассылок для интернет-магазинов.
2. Сервис персонализированных регулярных рассылок для интернет-магазинов.