Если брать общую статистику по коммерческим предприятиям (западным, но всё же) — 44% компаний фокусируются на привлечении новых клиентов, в то время как только 18% тратят больше сил на удержание существующих. При этом, что ⅔ соглашаются с тем, что удерживать клиентов — дешевле.
Понятно, что вывод «возвращать выгоднее, чем привлекать новых» можно легко поставить под сомнение. Любой бизнес хочет расти, а это значит — искать новых клиентов, если текущие не отвечают потребностям (как по качеству, так и по количеству). Если речь об интернет-покупателях — для малых и средних магазинов тоже критично важен рост (известности в том числе) в то время как удержание — это всего лишь способ оставаться на плаву и получать с каждого клиента больше денег. Это прерогатива крупных ритейлеров, а для мелких — путь в тупик, по сути.
Триггерные рассылки как способ быстро автоматизировать повторные покупки
Однако «возвращаемость» покупателей — это та сторона e-commerce, которую можно просто автоматизировать с помощью триггерных рассылок. И спокойно заниматься привлечением новых, в то время как запущенные программные алгоритмы будут работать с повторными заказами.
Во всем мире наиболее популярный канал для генерации повторных продаж — это именно рассылки. Так, например, канал почтовых рассылок преимущественно используют только для генерации возвратов (так делают 52% маркетологов), SMS также задействуют в основном только для повторных продаж (52%), а не привлечения новых клиентов.
Сегодня приведем список из видов триггерных рассылок, которые должны быть у каждого магазина. Остальные — по желанию (при этом самом желании на триггер можно повесить абсолютно всё, хоть наступление дня охотника и рыболова в Финляндии).
Триггер: брошенная корзина
Зачем нужен: Возвращает покупателей, которые прервали процесс оформления заказа или не дошли до него, стимулирует не только возобновить и закончить покупку, но и докупить сопутствующие товары.
Как работает: В течение 2 часов покупатель получает письмо, в котором содержатся карточки положенных в корзину товаров, товарные рекомендации (альтернативные и сопутствующие товары), а также текст самого письма. Правильно оформленная рассылка брошенной корзины дает до 11,6% переходов, из которых до 29,9% заканчиваются продажей.
Пример:
Средние показатели триггерной рассылки:
- Open rate (процент открытых писем): 60%
- CTR (процент кликов): 18%
- BTR (процент кликов, которые закончились продажей): 6%
Триггер: повторное письмо о брошенной корзине
Зачем нужен: Первое письмо получатель может не увидеть, случайно заархивировать не читая, забыть перейти по ссылке, мысленно отложить «на потом» — причин может быть много. Поэтому не стоит скромничать: присылайте клиенту второе и третье повторное письмо с его брошенной корзиной.
Как работает: В течение суток покупателю приходит второе письмо. Такой период оптимален: на вторые, третьи сутки (некоторые присылают письмо даже через неделю) — рассылка обычно уже не актуальна, клиент сделал покупку в другом магазине.
Пример:
Средние показатели триггерной рассылки:
- Open rate (процент открытых писем): 39%
- CTR (процент кликов): 12%
- BTR (процент кликов, которые закончились продажей): 3%
Триггер: смотрел, но не купил
Зачем нужен: У пользователя может быть много причин, по которым товар не дошел до корзины — он не нашел искомый товар, просто сравнивал цены или читал характеристики, его отвлекли или сайт на время стал недоступным. Как бы то ни было — триггер «брошенная корзина» здесь не сработает, нужно отдельное событие.
Как работает: Клиент получает письмо с напоминанием: «вот этот товар вы смотрели», кроме этого покупателю предлагается персональная подборка альтернативных или похожих товаров.
Пример:
Средние показатели триггерной рассылки:
- Open rate (процент открытых писем): 48%
- CTR (процент кликов): 12%
- BTR (процент кликов, которые закончились продажей): 1%
Триггер: благодарность за заказ
Зачем нужен: Помимо очевидной из названия функции, такая рассылка также является продающей — сервис триггерных рассылок строит рекомендации на основе купленного товара и предлагает их покупателю.
Как работает: Спустя неделю покупатель получает письмо, в котором содержатся рекомендованные товары, дополняющие уже купленный. А также в такое письмо можно добавить кнопку сбора отзыва — так вы минимизируете вероятность того, что клиент напишет негативный отзыв о вашем магазине где-то на стороннем ресурсе.
Пример:
Средние показатели триггерной рассылки:
- Open rate (процент открытых писем): 38%
- CTR (процент кликов): 8%
- BTR (процент кликов, которые закончились продажей): 0,2%
Триггер: самое интересное за месяц
Зачем нужен: Если вы сегментируете своих клиентов (кстати, недавно писали о сегментации на A, B и С), то знаете, что наименее активные, та самая группа C, имеют свойство впадать в спячку. Покупать один раз, а затем игнорировать магазин. Рассылка призвана расшевелить таких клиентов.
Как работает: Один раз в месяц наименее активные покупатели получают подборку интересных товаров. Рассылка генерируется динамически под каждого пользователя — то есть каждый получает свою подборку товаров, построенную на его интересах, истории покупок и просмотров.
Пример:
Триггер: брошенный поиск
Зачем нужен: Скажите честно, ваш поиск всегда отрабатывает как надо? Опыт показывает, что даже у крупных онлайн-ритейлеров часто есть проблемы с поиском — например, он не учитывает словоформы или даже коверкает сам запрос, а потом выводит «ничего не найдено». Другими словами, поиск на вашем сайте — это то место, через которое часть посетителей сливается в небытие. А значит, их нужно вернуть триггерной рассылкой и товарными рекомендациями.
Как работает: Триггерная рассылка приходит в том случае, если клиент делал поисковый запрос, но затем не перешел ни на один товар. Рассылкой «брошенный просмотр» его, таким образом, не догнать, нужен отдельный триггер. По контенту письма — выводятся товары, которые купили посетители, делавшие такой же или похожий запрос. Если запрос был совсем ни на что не похожим (запросили абракадабру) — в рекомендациях будут популярные товары.
Пример:
Триггер: брошенная категория
Зачем нужен: Иногда посетитель целенаправленно изучает какую-либо категорию товаров, но при этом не переходит в карточку товара (его снова нельзя догнать рассылкой «брошенный просмотр»). В таком случае включается алгоритм «брошенная категория».
Как работает: В рассылку включаются товарные рекомендации в пределах той категории, которой интересовался покупатель.
Пример:
Триггер: товар снова в наличии
Зачем нужен: Кроме того, что такая рассылка выполняет функцию оповещения (клиент подписался на обновления по товару), она еще и может увеличить средний чек за счет рекомендаций сопутствующих товаров. Как правило, это мелочевка, которую можно спонтанно добавить в корзину и не жалеть о потраченных деньгах.
Как работает: Триггер срабатывает сразу же, как только товар появляется в наличии. Клиент получает уведомление, а также подборку рекомендованных товаров.
Пример:
Триггер: цена на товар снижена
Зачем нужен: Такая рассылка подчеркивает уровень вашего сервиса, работает с потребительской лояльностью и одновременно увеличивает средний чек за счет рекомендованных товаров, включенных в письмо.
Как работает: Как только цена товара изменяется в меньшую сторону, срабатывает триггер — клиенту приходит письмо с уведомлением и подборкой релевантных товаров.
Пример:
Триггер: регулярная покупка
Зачем нужен: Определенные группы товаров отличает то, что их покупают с определенной периодичностью. Как правило это «расходники», например, подгузники, чернила для тонера, краски, продукты питания и так далее. Триггерной рассылкой «регулярная покупка» вы напоминаете покупателю, что пора пополнить запасы определенных товаров и одновременно рекомендует альтернативы.
Как работает: Сервис триггерных рассылок, интегрированный в сайт, анализирует последние покупки клиента и вычисляет те товары, которые покупались несколько раз, а также определяет временной интервал между такими покупками. Как только с момента последней покупки проходит нужное время — клиент получает рассылку с напоминанием и подборкой альтернатив. Покупателю остается только нажать на кнопку и перейти к оформлению заказа.
Пример:
Средние показатели триггерной рассылки:
- Open rate (процент открытых писем): 67%
- CTR (процент кликов): 32%
- BTR (процент кликов, которые закончились продажей): 12%
Заключение
Вот такой набор рассылок должен быть у каждого интернет-магазина — просто затем, чтобы один раз настроить, а потом спокойно заниматься другим маркетингом и знать: триггеры сработают и сами вернут клиента, сделают продажу, увеличат средний чек.
Еще по теме
- Триггерные рассылки для интернет-магазина.
