Все привыкли к ценовому демпингу. Крупные и малые ритейлеры, ваши конкуренты, сами покупатели. Однако стратегия, где вы играете исключительно на цене — проигрышная. Хотя с виду и кажется, что она даст вам клиентов, продажи и заветный кусочек рынка. Сегодня рассматриваем обратную сторону медали и анализируем, почему конкуренция по цене — не лучший выбор для онлайн-магазина.
Это подозрительно
Многие покупатели думают так: ага, этот магазин много ресурсов вложил в брендинг, дорогой и функциональный сайт, заморачивается с упаковкой. Конечно, он «спрятал» все эти затраты в цену! Надо же как-то окупать услуги агентства, программистов и т.д.
Вероятно, этим вы и оправдываете то, что ваши цены неприлично низкие?
Однако еще больше клиентов думает так: хм, у этого магазина цена в 1,5 раза ниже, чем у конкурентов. А что будет с моей покупкой, вовремя ли ее доставят, качественно ли упакуют? Может, у товара есть дефекты, но мне об этом не сообщают? Здесь какой-то подвох.
Магазин, который придерживается политики минимальных цен, сразу же вызывает подозрения по поводу качестве обслуживания. Причем никогда не известно, на чем именно сэкономил ритейлер — и так себе будет сюрприз, когда покупатель обнаружит, что заявленная служба поддержки у вас вообще не работает. Или транспортная компания привезет посылку с опозданием на пять дней.
Не бренд, а дешевка
Стратегия низкой цены неотвратимо подталкивает покупателей к ощущению «это не бренд, а какой-то уличный киоск». Некоторой группе покупателей психологически сложно делать покупки в таких магазинах.
Кроме того, некоторым сегментам такая стратегия просто не подходит. Например, дешевые ювелирные украшения — захочется ли покупателю преподнести подарок любимой из низкопробного золота с поддельным камнем? Очень вряд ли.
И дело даже не в том, что ваше золото — не золото. У вас может быть конкурентоспособная продукция. Но восприниматься она будет как нечто с барахолки.
Так, например, сразу три премиальных бренда одежды и аксессуаров, Coach, Michael Kors и Ralph Lauren, сделали одну и ту же ошибку. А именно, открыли слишком много аутлетов (дискаунтеров, магазинов низких цен). В итоге каждый производитель зафиксировал падение экономических показателей.
Приманка на неплатежеспособных клиентов
Скидки и распродажи привлекают тех, кто ограничен в средствах. И при этом вообще не факт, что каждый привлеченный лид у вас что-то купит — стесненные в деньгах покупатели будут долго выбирать, сравнивать, искать еще дешевле.
Выбирая модель «дискаунтера», вы обязательно столкнетесь с проблемой конвертирования посетителей в покупателей. Сделать это будет ничуть не проще, чем если бы у вас был магазин «нормальных» цен.
Вы воспитываете халявщиков
Если у вас сегодня тотальная распродажа со скидками 50%, а завтра супер-акция «два по цене одного» — вы не сможете послезавтра вернуться к нормальным ценам. Ваша аудитория вас не поймет.
Если вы из раза в раз устраиваете распродажи и скидки, то тем самым воспитываете в ваших же клиентах ожидания. Того, что у вас так всегда. А если вдруг скидки нет — у вас и ловить нечего. А ведь, если подумать, они правы — вы сами сделали низкую цену своим единственным преимуществом.
Как говорит Бритт Бимер, глава American Research Group, «покупатели хотят скидок и они будут их ждать. Когда вы приучите покупателей к низким ценам, они не захотят ничего другого»
Это подтверждает опыт известного ритейлера JCPenney — в один момент они решили отказаться от собственной политики постоянных скидок и низких цен. Это привело к буре возмущения среди покупателей и обвалу продаж — так после введения новой ценовой стратегии годовые интернет-продажи упали на 27,9%.
Без долгосрочных отношений
Если покупатель ищет самую низкую цену, то он ищет ее целенаправленно. Нашел, купил, забыл.
Плюс — у вас есть продажа. Минус — у вас не клиента. Того самого, который будет возвращаться к вам снова, потому что ему нравится ваш сервис, сайт, программа лояльности. Вы не делали ставку на всё это — вместо этого вы предпочли сыграть на цене. И своего добились.
Как быть, если заниженная цена — условие выживания?
Все эти умствования выше звучат правильно, но только вот бедному небольшому онлайн-магазинчику от этого лучше не становится. Ему надо как-то взлететь, получить первые продажи. Чтобы накопить денег для движение дальше.
Сильный бренд, работа с лояльностью и LTV — здорово, но затратно. Нужно на старте иметь сумму, которая в N раз больше той, что есть у магазина в реальности. И которой хватает только на недорогой сайт с минимальной функциональностью, закупку товара и зарплату паре специалистов.
Как быть? Несмотря на вашу агрессивную тактику по захвату рынка низкой ценой — предлагать ценность, а не только цену.
Мы в REES46 Technologies занимаемся разработкой решений для онлайн-ритейлеров — и многие из них вы можете внедрить буквально за пару кликов. Каждое обеспечит вам дополнительную ценность, таким образом, низкая цена останется вашим конкурентным преимуществом, но перестанет быть преимуществом единственным.
Итак, что можно сделать начинающему онлайн-ритейлеру, который хочет увеличить ценность своего сервиса:
Добавьте отзывы и оценки. Посетители любят читать отзывы. Независимо от того, сколько стоит ваш товар — как вы помните, любители скидок хотят разобраться в продукте ничуть не хуже других покупателей. Для того, чтобы на вашем сайте появились отзывы, не нужно месяцами обрабатывать покупателей или (не делайте так) писать поддельные отзывы самому. Используйте только отзывы настоящих покупателей — тогда у вас появится еще одно весомое конкурентное преимущество. Узнать подробнее об отзывах и оценках.
Помогайте посетителям товарной персонализацией. Для магазинов низких цен исключительно важной является персонализация по уровню дохода. Если ваш посетитель просматривает уже третий товар подряд со скидкой 80%, вряд ли его заинтересует товар без скидки. Мы разработали технологию прогрессивной персонализации — она отсеивает из блока с товарными рекомендациями те продукты, которые не подходят покупателю. При этом учитывается не только предпочтительная ценовая категория, но и десятки других особенностей клиента — ведь логично, что нельзя предлагать обувь 33 размера покупателю с 45-ым, а владельцу лабрадора — корм для кошек. Вы можете узнать больше о технологии прогрессивной персонализации в нашей книге.
Рассказывайте об акциях мгновенно. Если и устраивать распродажу, то такую, чтобы и все ваши бывшие клиенты о ней узнали. Тут же, сразу. И вернулись в ваш магазин. Делать из покупателей постоянных клиентов проще, чем кажется — достаточно включить push-рассылки. Все ваши посетители (кто хотя бы однажды бывал у вас на сайте и включил рассылку) получат уведомления автоматически.
Персонализируйте email-маркетинг. Если ваши клиенты любят низкие цены — регулярно рассказывайте им о самых интересных предложениях. В каждое такое письмо помимо вашего текста будет также включен блок с рекомендованными товарами. Они точно понравятся получателю — ведь у каждого это будет персональная подборка. Узнайте больше.
Заключение
Ценность, а не цена — вот что должно стать вашим кредо. Даже если низкая цена или регулярные скидки — ваша сильная сторона, нельзя забывать о сервисе, который вы даете своим покупателям. Используйте советы из этой статьи, чтобы увеличить полезность своего магазина — это займет у вас всего несколько часов.
