Что такое прогрессивная персонализация интернет-магазинов товаров для животных

Каждый товар, будь то бытовая электроника, детская одежда или товары для животных, имеет свою специфику продаж. Так, например, большинство клиентов зоомагазинов обычно делятся на два соперничающих лагеря — любители кошек и любители собак. Попробуйте предложить «собачнику» кошачий корм — гарантированно получите бурю возмущения. Для онлайн-ритейла это значит: нужно очень внимательно относиться к тому, как работают механизмы товарных рекомендаций у вас в магазине.

Сегодня мы расскажем о прогрессивной персонализации и о том, как она позитивно влияет на качество товарных рекомендаций в вашем онлайн-магазине товаров для животных.

Почему для этого сегмента так важно качество товарных рекомендаций?

Причина 1. Непохожесть

В этом сегменте практически все товары предназначены строго для конкретного типа животного. Начиная с сухих кормов и витаминов, заканчивая мисками и игрушками. Причем дело не ограничивается только типом животного. На выбор покупателя влияет и порода — крупным собакам подходит одно, средним другое, миниатюрным третье.

Причина 2. Привычки

Со временем привычки вырабатываются у питомца и его хозяина. Животное привыкает к одному и тому же виду корма, хозяин проникается доверием к торговой марке и покупает только ее, регулярно.

Если товарные рекомендации на сайте будут нарушать сформировавшиеся привычки — вероятнее всего, такие рекомендации не будут восприняты покупателем. Его образ мыслей: «мне, как обычно, упаковку корма на 5 кг. от Natural Balance. Что вы рекомендуете, Pedigree? Нет, не нужно».

Причина 3. Любовь

Конечно же, на самом деле это причина номер один. Хозяева любят своих питомцев и ни за что не хотели бы им навредить. Поэтому они читают все эти книги, сидят на форумах, обсуждают своих подопечных на совместных прогулках.

У животных много особенностей — например, котятам или кормящим кошкам нужен особый корм и витамины. Животным с заболеваниями нужно также и особенное питание. К выбору в таком случае покупатель подходит особо тщательно.

Когда приходят холода, владельцы маленьких короткошерстных собак покупают для них теплую одежду. И владельцы домашних животных считают абсолютно нормальным баловать своих любимчиков на праздники — например, покупают особые лакомства в день рождения.

Таким образом, когда владелец питомца выбирает товары в онлайн-магазине, он обращает внимание на следующее:

• Тип животного. Владельцу тарантула не нужен корм для рыб, любителю кошек — витамины для собак.

• Порода и размер животного. Ротвейлер потребляет больше корма, чем чихуахуа. У каждой породы есть свои «слабые места» — а значит, каждой нужны особые витамины.

• Возраст животного. Владельцу 12-летней кошки не будут полезны рекомендации «купите корм для котят» — у стареющих питомцев совсем другой рацион и другие потребности.

• Бренд продукции. Владельцы домашних животных со временем вырабатывают привычку покупать только конкретную марку — вместе с тем привычка появляется и у самого питомца.

• Регулярность покупок. Самый покупаемый товар для животных — сухие корма (по данным на 2016-ый, продажи кормов для собак и кошек в США составили суммарно около 13 миллиардов долларов). Особенность корма как товара в том, что он приобретается с определенной периодичностью — а значит, в идеальном сценарии, магазин должен напоминать клиенту о необходимости скорой покупки.

Прогрессивная персонализация позволяет использовать всю эту информацию, чтобы обеспечить покупателям наилучший опыт (а магазину — высокие продажи).

В чем проявляется прогрессивная персонализация

В каталоге каждого магазина есть основные и рекомендованные товары, это уже привычное дело. Отличие между обычными рекомендациями и прогрессивной персонализацией состоит в том, что вторые учитывают все перечисленные выше параметры. Кроме того, такие рекомендации требуют сбора данных с посетителя — рекомендательная система анализирует его поведение, делает выводы о питомце и его характеристиках. А затем предлагает посетителю именно те товары, которые подойдут его животному.

Прогрессивную персонализацию используют многие успешные магазины, приведем несколько примеров.

У магазина Zooplus есть блок с рекомендованными товарами на главной странице. Наверняка, такой есть и у вашего магазина. Когда посетитель приходит на сайт впервые, он видит подборку популярных товаров для всех типов и пород — здесь есть и собаки, и кошки:

Однако уже после пары кликов в каталоге прогрессивная персонализация делает выводы о посетителе и его потребностях. Например, клиент положил в корзину товар для кошек — это явный сигнал, что у него есть кошка и товары для собак ему не интересны.

Теперь посмотрите как изменилась главная страница:

Все рекомендованные товары превратились корма для кошек. Таким образом вместо сочетания 2 полезных рекомендации + 2 бесполезных, магазин использует 4 полезных рекомендации. Это повышает шансы продажи из этого блока в 2 раза!

Как мы помним, вид животного — это не единственное, что оказывает влияние на покупку. Еще один важный параметр — порода и размер питомца. В онлайн-магазине Chewy, если посетитель интересуется кормами для малых пород, то и в блоке рекомендаций он увидит подходящие его питомцу товары:

Каждый из рекомендованных товаров подходит не только по виду животного, но и по его породе:

Возраст и здоровье животного — это то, что определяет покупку в сегменте зоотоваров. Поэтому прогрессивная персонализация анализирует поведение посетителя и делает выводы о его питомце. Этот заменитель молока предназначен для котят и кормящих либо беременных кошек — очень ценная информация для магазина (если, конечно, он собирается ее использовать):

Если посетитель изучает такой специфический товар, это значит, что у него либо есть кошка, которая скоро принесет потомство, либо маленькие котята.

Поэтому прогрессивная персонализация товарных рекомендаций выглядит таким образом (использован пример из магазина Pet Smart):

Всё это примеры прогрессивной персонализации — в идеале, именно такой она должна быть повсеместно. Особенно там, где выбор товара — деликатный процесс, требующий индивидуального подхода.

А что будет, если не использовать прогрессивную персонализацию?

Магазины товаров для животных иногда игнорируют базовые правила составления товарных рекомендаций — в результате те получаются совершенно бесполезными для покупателя и магазина.

На этой странице магазина Pet Shop USA вы видите упаковку корма для маленьких птиц. Здесь же находится блок рекомендаций «также вам может понравиться»:

Магазин избрал для себя наиболее простую тактику: он выводит в разделе товарных рекомендаций товары, на которые сейчас есть большие скидки. Однако все предназначены для собак — поэтому целый блок товарных рекомендаций абсолютно бесполезен для владельца птиц, который и просматривает данную страницу.

Как считать

Прогрессивную персонализацию отличает то, что она имеет очень простые и прозрачные схемы расчета. Фактически вы можете сделать товарную персонализацию в своем магазине прогрессивной — для этого нужно следовать правилу.

Правило прогрессивной персонализации: владельцы домашних животных всегда покупают товары для своего типа питомца, и практически всегда — для породы своего питомца. Менее влиятельные, но тоже важные параметры при выборе товаров в этом сегменте — размеры питомца, возраст и бренд Товарные рекомендации должны советовать ту продукцию, которая подходит посетителю по этим параметрам.

Для начала запишите исходные данные в таблицу (для простоты мы ограничились только двумя типами животных и тремя породами):

Следующий шаг — магазин отслеживает просмотры посетителя и делает выводы о вероятности того, что он является владельцем того или иного животного. В сегменте зоотоваров также присутствует вероятность того, что просмотр был случайным — например, посетитель кликнул на рекламный баннер с выгодным предложением, а потом вдруг увидел, что этот товар не подходит его питомцу.

Итак, магазин определяет вероятность того, какой питомец у посетителя:

Уже на основании просмотра 8 товаров магазин с прогрессивной персонализацией может сделать ценные для себя выводы: с 50% вероятностью перед ним посетитель, который заинтересован в покупке товаров для собаки породы мопс.

Соответственно, эти товары стоит выводить в блоках рекомендаций с наибольшей частотой.

Когда посетитель совершит больше действий на сайте — будет уточняться и вероятность. Например, одна покупка говорит о посетителе больше, чем 5 просмотров — ведь просмотры могут быть случайными, а вот покупка всегда делается осознанно и целенаправленно.

Если посетитель совершает и другие действия на сайте: добавляет товар в корзину, совершает покупки, то механика расчетов немного меняется. Мы в REES46 Technologies занимаемся исследованиями в области персонализированных товарных рекомендаций более 7 лет и экспериментально вывели следующее отношение:

Соответственно, если посетитель посмотрел 8 товаров для кошек, а потом купил корм для собак — то «побеждают» собаки. Рекомендательная система делает себе «отметку» о том, что у этого посетителя, вероятнее всего, собака — и добавляет подходящие товары в блоки рекомендаций.

Если измерять не только тип животного, но и, например, породу, то таблица с расчетами будет выглядеть так:

Рекомендательная система сделает вывод: у посетителя крупная собака породы терьер — и будет рекомендовать товары, подходящие для этой породы.

Аналогично рассчитывается любой другой параметр: например, возраст питомца, наличие заболеваний или лояльность хозяина к определенному производителю корма.

Заключение

Товары для животных — специфичный сегмент, где на выбор покупателя влияют такие параметры, как вид и порода животного, возраст и заболевания, бренд продукции и многое другое.

Прогрессивная персонализация использует для расчетов простые схемы, что, однако, не делает ее менее эффективной. Товарные рекомендации, работающие с использованием технологии прогрессивной персонализации, способны обучаться буквально за несколько кликов посетителя — то есть уже спустя пару минут клиент увидит только те товары, которые ему подходят.

Товарные рекомендации с прогрессивной персонализацией обеспечивают онлайн-магазину рост продаж в среднем на 24% — согласитесь, такой результат стоит того, чтобы внедрить технологию.