Запустить эффективную рекламную кампанию, которая заинтересует всех, невозможно. Какой бы ни был у вас продукт, без сегментации аудитории не обойтись. Рассказываем, как это сделать правильно.
Зачем нужно исследовать аудиторию
Чтобы не стрелять из пушки по воробьям и не сливать рекламный бюджет, необходимо заняться анализом целевой аудитории. Маркетинговая аналитика — это первый этап стратегии.
Многие бизнесмены говорят, что их продукт нужен всем. Это заблуждение заставляет выбрасывать деньги на ветер. Реклама не доходит до потенциальных клиентов или прилетает не тем людям. В итоге деньги расходуются не рационально.
Проанализировав целевую аудиторию, мы сможем понять потребности и предпочтения, узнать характеристики потенциальных клиентов и выяснить, где искать тех, кто купит наш продукт.
Важно найти то самое ядро, чтобы запустить рекламную кампанию. Чем лучше будет понимание целевой аудитории, тем эффективнее и точнее будут стратегии.
Что такое сегментация и зачем она нужна
Борьба за внимание потребителя с каждым годом становится все технологичнее. Можно настроить сбор данных по многим параметрам, чтобы по шагам воспроизвести путь пользователя. Вот он положил в корзину, вот удалил из избранного, а на этом товаре задержал взгляд. И это не говоря о таких простых вещах, как пол, возраст и местоположение. Располагая такими данными, в рассылке пользователю можно легко напомнить, что его любимый чай заканчивается и пора пополнить запасы.
Сегментация аудитории — это разделение большой целевой аудитории на более мелкие группы: людей с общими характеристиками и потребностями. Главная цель сегментации — лучше понять уникальные запросы каждого сегмента, чтобы создать и настроить более эффективные рекламные кампании.
Креативность, вызывающие заголовки и стильный дизайн отходят на последнее место, если сообщение пришло не по адресу. Человек просто не обратит на него внимание, утонув в цифровом шуме.
Повысить конверсию и поднять ROMI кампании может только реклама, которая нацелена на конкретного пользователя. Зачем показывать подгузники людям без детей? В лучшем случае они пройдут мимо (а вы сольете бюджет), а в худшем — нажмут кнопку «пожаловаться» или «спам».
Сегментация аудитории нужна для того, чтобы:
- Бить точно в сердечко целевой аудитории
- Оптимизировать бюджет
- Повышать эффективность кампании
- Создавать персонализированную рекламу
- Повышать лояльность к компании
- Не раздражать тех, кто не входит в целевую аудиторию
Где применять сегментацию
Сегментирование целевой аудитории — это базовый маркетинговый инструмент. Он может применяться почти везде: все зависит от задач. Во всех сферах сегментация поможет сформировать точные и эффективные стратегии, которые лучше соответствуют потребностям и ожиданиям покупателей.
В каких каналах стоит применять сегментацию?
В социальных сетях. Мощный инструмент для создания персонализированных кампаний. Внутри платформ зашито много персональных данных, которые помогают настраивать рекламу очень точно. Социальные сети дают возможность выбирать целевую аудиторию по множеству параметров, таких как интересы, поведенческие паттерны, возраст и местоположение.
В email-рассылках. С помощью сегментации аудитории можно создавать релевантные персонализированные письма. Вы сможете отправлять сообщения, которые соответствуют интересам и потребностям конкретных групп получателей и будут вести к продажам.
Реклама в поисковиках. Кабинеты Яндекс.Директ и Google Ads позволяют сегментировать аудиторию для контекстной рекламы.
В данный момент с Google Ads работать из России непросто — потребуется агентство или партнер с юридическим лицом в другой стране. По некоторым данным, к заморочкам с иностранным счетом еще добавляется снижение эффективности.
А вот Яндекс.Директ наоборот, наращивает темпы. Ресурсы охватывают не только поисковики, но и партнерские площадки: сайты, мобильные приложения и даже Smart TV. Сегменты пользователей можно настроить достаточно точно: пол, возраст, гео, интересы.
На видеохостингах. Видеоплатформы тоже позволяют четко разделить аудиторию на сегменты. Здесь можно выбрать категории видео и группы пользователей, чтобы повысить эффективность рекламной кампании.
В мобильных приложениях. С помощью сегментации вы можете отправлять пуш-сообщения не всем подряд, а точечно. Пример: напоминать оплатить заказ тем, кто бросил товар в корзине.
На сайтах. Отправляйте попапы с промокодом новым посетителям, создавайте товарные рекомендации по разным категориям — сегментация потребителей поможет повысить продажи.
Базовые критерии для сегментации
По каким принципам можно сегментировать аудиторию? Вот самые основные:
- По местоположению: где живет целевая аудитория? Страна, город, район или даже улица?
- По демографическому признаку: это мужчины или женщины, какого возраста и семейного положения?
- По социальному статусу: какой доход у целевой аудитории, образование? Кем работают потенциальные клиенты?
- По интересам и предпочтениям: что любит целевая аудитория? Чем они занимаются в свободное время, какие у них увлечения и ценности?
Продвинутые критерии для сегментации
Часто базовых критериев бывает недостаточно, и, чтобы точнее разделить пользователей, нужно прибегнуть к более специфичным параметрам целевой аудитории. Что еще можно отследить:
Технические данные
Какие устройства используют посетители? Они заходят на сайт с телефона, планшета или ПК? Какая у них операционная система? Пример: если клиент зашел с компьютера на MacOS, то магазин электроники показывает ему аксессуары для устройств Apple.
Поведенческий анализ
Мы можем оценить: первый раз пользователь зашел на сайт или это постоянный покупатель. Как часто он посещает ресурс, сколько времени проводит и на каких карточках товаров задерживается. Пример: если посетитель положил что-то в корзину и не купил, то мы отправляем письмо с напоминанием об оплате.
Транзакционные данные
Отслеживаем активность клиента, его предыдущие касания с брендом. Собираем данные о последнем заказе, среднем чеке, что лежит в корзине и избранном. Такая сегментация полезна для формирования специальных предложений и доработки систем лояльности. Например, вы можете отправить письмо с промокодом для тех, у кого товары залежались в избранном.
Как правильно сегментировать целевую аудиторию
Сегментация целевой аудитории охватывает огромный объем данных. Чтобы не гадать и при этом не тратить на анализ вечность, сбор информации ведется на CDP-платформе. Она собирает данные клиентов из разных источников, объединяет в общую базу и автоматически делит на сегменты.
В интерфейсе REES46 вы можете легко разделять аудиторию и доставлять персональные предложения каждому типу. Узнайте, как создать маркетинговую стратегию, которая попадает точно в цель.
Для сегментации целевой аудитории часто используют RFM-анализ. Он позволяет разделить пользователей по давности, частоте и сумме покупок:
- Recency — давность
- Frequency — частота
- Monetary — общая сумма покупок
Проведя RFM-анализ, мы можем отправлять письма тем, кто давно не покупал, стимулировать потребителей к увеличению чека или, например, повышать лояльность постоянных клиентов. Мы подготовили отдельную страницу, где рассказали больше о RFM-сегментации.
Как использовать сегментацию для улучшения рекламной кампании
Сегментация — мощный инструмент, который улучшит эффективность рекламной кампании, повысит вовлеченность и конверсию. Исследование аудитории поможет сфокусировать усилия на наиболее перспективных группах потребителей, которые точно принесут доход. Это позволяет оптимизировать расходы на рекламу.
Даже хлеб нужен не всем. У каждого сорта есть своя целевая аудитория, до которой можно дотянуться с помощью рекламной кампании.
Используйте сегментацию, если хотите глубже понять потребности каждой группы. Создавайте персонализированный контент и специальные предложения для разных сегментов. При выборе каналов рекламы, тестировании гипотез и оптимизации кампаний тоже необходимо разбивать целевую аудиторию.
Сегментация не только позволяет лучше понять клиентов, но и помогает создавать углубленные персонализированные стратегии. Настраивайте рекламные кампании для каждой группы с учетом потребностей и уникальных характеристик. Сегментация — это постоянный процесс, который требует анализа, тестирования и регулярных улучшений.
