Чтобы успешно вести бизнес, нужно находить подход к разным клиентам. Одни покупают часто, другие редко, одни тратят меньше, другие больше. И отправлять всем одинаковые письма — не самая эффективная стратегия. Рассказываем, как в этом помогает RFM-анализ.
Что такое RFM-анализ и как он устроен
RFM-анализ — это метод сегментации клиентов по их поведению. В его основе три параметра:
- R (Recency) — когда клиент совершал последнюю покупку.
- F (Frequency) — как часто он покупает.
- M (Monetary) — сколько он тратит за все время.
Метод простой, но достаточно эффективный. Вместо абстрактных демографических характеристик он опирается на действия реальных людей. И позволяет определить тех, кто сейчас наиболее активен или, наоборот, вот-вот с вами распрощается. На RFM-анализ опираются компании любого масштаба в самых разных сегментах: от ecommerce и ресторанов до b2b-сервисов.
Сегментация по этому методу позволяет отказаться от обезличенных рассылок и начать разговаривать с клиентами точечно — в зависимости от их поведения. Именно поэтому RFM стал стандартом работы с базой у маркетологов: он прост, логичен и дает быструю отдачу.
Оценка клиентов: как это работает на практике
Представьте, что у вас есть тысяча клиентов. Один из них покупал два дня назад, оформляет заказы каждую неделю и в среднем тратит по 5 000 ₽. Другой заглянул к вам полгода назад, купил один товар за 600 ₽ и пропал. Как посчитать их ценность для бизнеса?
RFM-анализ оценивает каждого клиента по шкале, например, от 1 до 5, по каждому из трех параметров:
- Recency — чем позже была последняя покупка, тем выше балл.
- Frequency — чем чаще человек покупает, тем выше балл.
- Monetary — чем больше он тратит, тем выше балл.
На выходе мы получаем таблицу, где один человек — это 5-5-5, другой — 2-3-1, третий — 1-1-1, и так далее.
Но просто присвоить баллы недостаточно. Главное начинается потом: система объединяет похожих по поведению клиентов в сегменты, которые можно использовать в маркетинговых сценариях. Например, отправлять активным предложения с новинками, а заснувшим — промокод на скидку, чтобы разбудить.
Какие бывают сегменты и что они дают
Когда вы сегментируете клиентов по RFM, то перестаете воспринимать базу как единое целое. Вместо среднего клиента появляются группы с разными моделями поведения, мотивацией и откликом на предложения. Одна ждет новинок и готова покупать чаще, другая — давно остыла и нуждается в деликатном напоминании.
Вот несколько типовых сегментов, которые можно выделить с помощью RFM и использовать в работе:
| Сегмент | Кто это | Что с ними делать |
| Чемпионы | Часто покупают, недавно были активны, тратят много | Удерживать: предлагать новинки, бонусы, доступ к спецпредложениям |
| Потенциальные VIP | Заказывают редко, но с высоким чеком | Активировать: отправить персональное предложение, консультацию |
| Недавние покупатели | Совсем недавно совершили первую покупку | Вовлекать: welcome-сценарии, подсказки, рекомендации |
| Ускользающие клиенты | Когда-то были активны, давно не проявлялись | Реанимировать: мягкое напоминание, промокод, «вы с нами?» |
| Спящие | Не покупали давно, почти не реагируют | Тестировать кампании, пробовать нестандартные ходы |
| Лояльные с низким чеком | Покупают регулярно, но суммы небольшие | Предложить апсейл, показать другие продукты |
Сегменты помогают понять, с кем и как взаимодействовать: на что делать акцент, кого стоит реактивировать, а кого благодарить за лояльность.
Как использовать RFM в бизнесе
Самый очевидный способ использования RFM — это настройка персонализированных коммуникаций. Например, email- или push-кампаний, которые адаптированы под конкретные сегменты.
Так, чемпионам можно отправить письмо с премиальным предложением. «Вы с нами давно — вот ранний доступ к новой коллекции» или «Секретная распродажа только для вас». Это прекрасный способ укрепить лояльность.
Спящих клиентов можно разбудить письмом со скидкой по персональному промокоду. «Мы скучаем. Вот −20%, если вернетесь до воскресенья». Такое сообщение может подтолкнуть к заказу даже тех, кто давно не заглядывал к вам.
Новичкам — одно или несколько писем, которые помогают понять продукт, рассказывают выгоды, показывают отзывы и подталкивают ко второму заказу. По мнению маркетологов, это особенно важно в первый месяц после покупки.
Такой подход дает измеримый результат: растет ROI от рассылок, снижается отток, увеличивается доля повторных покупок. Люди чувствуют, что к ним обращаются не по шаблону — и начинают отвечать взаимностью.
Как это реализовано в REES46
Платформа REES46 предлагает готовое решение RFM-анализа — без необходимости вручную считать баллы и настраивать фильтры.
Система автоматически распределяет всех клиентов по сегментам на основе их покупок, визитов, реакций. В панели сразу становятся доступны нужные сценарии: welcome-серии, письма с реактивацией, кампании для топ-клиентов.
Все это можно связать с email, push- и onsite-коммуникациями. Например, одним клиентам придет письмо с персональной акцией, другим — триггерная рассылка с рекомендацией. Настраивается все просто в визуальном редакторе.
Интеграция с CMS и CRM позволяет подтягивать нужные данные автоматически. А благодаря встроенным отчетам и A/B-тестированию можно проверять гипотезы, отслеживать конверсии и видеть, какие сегменты приносят деньги.
Ошибки при использовании RFM
Даже продвинутый инструмент может давать слабые результаты, если использовать его без учета особенностей бизнеса. Вот частые ошибки при использовании RFM-анализа.
Одинаковое отношение ко всем. Сегментация теряет смысл, если отправлять всем одно и то же. Меняйте содержание и подход в зависимости от сегмента.
Игнорирование «пограничных» клиентов. Маркетологи часто фокусируются только на чемпионах. Новички, ускользающие и лояльные с низким чеком остаются без внимания, хотя именно они лучше всего реагируют на коммуникацию. Это ваша зона роста.
Неправильный фокус в оценках. В магазине одежды человек может покупать часто и понемногу. А в b2b или в продаже техники, наоборот, редко, но на большую сумму. Если вы одинаково оцениваете частоту, давность и сумму покупок для всех клиентов — результат будет неточным. Вес этих параметров стоит подбирать под ваш тип бизнеса и логику продаж.
Также нужно помнить о том, что клиенты не застывают в одной роли. Сегодня у вас впервые заказал что-то новичок, через месяц он может стать лояльным, а через полгода спящим. Важно обновлять сегменты автоматически и отслеживать динамику.
Как начать использовать RFM с REES46
Чтобы начать, не нужно собирать техническую команду или звать аналитика. Все можно сделать за несколько шагов:
- Подключение за 1 день. Интеграция с сайтом занимает минимум времени.
- Импорт клиентской базы. Можно загрузить из CMS, CRM или Excel.
- Автоматическая сегментация. RFM-сегменты появляются сразу — ничего считать не нужно.
- Шаблоны рассылок под каждый сегмент. Можно быстро запустить welcome-серию, активацию, персональные офферы.
RFM-анализ — простой и мощный инструмент для понимания клиентов. Вместе с REES46 его можно внедрить без сложной аналитики и сразу применять в маркетинге.
Запустите RFM-анализ и начните работать с каждым сегментом клиентов точечно и эффективно.
