75% заказов из поиска на сайте за полгода работы с REES46

BRW (Black Red White) – компания по производству и продаже мебели с 25 летней историей, имеет крупную сеть оффлайн-точек в мегаполисах. Ирина Кубышева Product Manager компании Black Red White — уже работала с платформой REES46 на другом проекте и придя в Black Red White приняла решение возобновить сотрудничество. Задача — умный поиск и рекомендательная система, которые будут эффективны для продажи дорогостоящих товаров.

Пятикратный рост выручки от поиска

Процесс подключения начали в августе. До того, как установить персонализированный поиск от REES46, в компании пользовались стандартным решением от компании «Битрикс». Качество поиска не давало возможности пользователям уточнить свой запрос, а возможности аналитики оказались недостаточными — без статистики запросов оценить эффективность поиска было невозможно.

— На предыдущем проекте я привыкла пользоваться функциями умного поиска REES46, поэтому, когда присоединилась к команде Black Red White и начала собирать аналитику, была удивлена тем, что даже базовые возможности — например, история запросов — в установленном на сайте поиске оказались недоступны. В это время мы как раз начали переделывать сайт — это был самый подходящий момент для того, чтобы внедрить более функциональный onsite search.

Ирина Кубышева

Менеджер продукта

В первую очередь в продуктовой команде настроили синонимы-редиректы — помог опыт работы с запросами и Wordstat. Собрали все варианты опечаток в названиях коллекций и настроили редиректы. Затем проанализировали запросы, где покупатели ищут другие бренды, нашли похожие товары из своих коллекций и тоже настроили переходы. Потом дополняли группы синонимов, ориентируясь на пустые запросы, начали проверять популярные запросы без конверсии.

Невозможность построиться под привычный паттерн поведения покупателей из-за нечастых покупок — ключевая особенность бизнеса. Если взять аудиторию покупателей Black Red White, их можно разделить на несколько основных групп. Первая группа – это те, кто только знакомится с брендом, они видели рекламу, аккаунты в соцсетях, перешли, посмотрели. Вторая – это те, кто у нас уже что-то покупал. Допустим, два года назад купили кровать, и через два года захотели еще и шкаф из этой же коллекции. Третья – это люди, которые постоянно нас смотрят, но ничего не берут. У каждой группы разный путь к покупке.

Те, кто уже покупал, знают, что им нужна, например, коллекция Kentaki. Здесь важна возможность отслеживать пустые запросы из-за неправильного названия и добавить максимум вариантов написания. А тем, кто не определился с выбором и просто изучает варианты, надо корректно показать категории товаров.

— Очень помогают бусты в поиске. Но лучшая новинка — это типы синонимов. Например, многие ищут на сайте «туалетный столик». У нас «столик» автоматически заменяется на запрос «стол», но поэтому запросу покупатель получает какие угодно столы — письменные, обеденные, — но ни одного туалетного. Потом я добавила заменяющий синоним. По запросу «туалетный столик» человек получил «туалетный стол» — и все отлично сработало.

Ирина Кубышева

Менеджер продукта

За полгода работы с нашими инструментами 75% выручки пришлось на поиск. В прошлом месяце выручка из поиска составила 400 тысяч, а в этом — уже 2 миллиона. Сейчас поиск приносит 24,5% от всей выручки магазина

Как увеличить выручку по поиску в пять раз

1. Проанализировать Wordstat, чтобы понять по каким запросам люди приходят на сайт, как часто они ищут название бренда, коллекции, товара, какие опечатки и ошибки допускают. Все это надо учесть в работе поиска на сайте.
2. Регулярно пополнять базу информации о товаре уже на основе пустых запросов, например. Регулярно проверять эти пустые запросы и также проверять регулярно корректность выдачи по непустым популярным запросам, потому что иногда бывает такое, что, конечно, вроде бы запрос отрабатывает, вроде бы он популярный, но на самом деле, когда начинаешь проверять, видишь, что он отдает совсем не то, что человек на самом деле искал бы.

Рост эффективности товарных рекомендаций в четыре раза

На сайт иногда приходят покупатели, которые перепутали Black Red White с другой мебельной фабрикой и ищут коллекции, которых нет на сайте. А еще есть похожие фабрики и похожие коллекции, но с другим названием. Это — важная особенность. Часто посетители ищут не то, что продает магазин. Поэтому задача сайта — показать лучшее и похожее. Здесь эстафету забирают товарные рекомендации.

— У дорогостоящей продукции есть свои особенности в работе с инструментами маркетинга. До этого я работала в проекте из fashion-сегмента — там настраивать блоки рекомендаций было просто. Один и тот же покупатель мог купить обувь или аксессуары до 10 раз в месяц. Поэтому мы персонализировали их по интересам и истории просмотров: посмотрели туфли — мы предложили ее туфли, ищут сумочку — вот кошелек из той же коллекции. Мебель — это не товар повседневного спроса, поэтому Black Red White мы используем другую стратегию.

На сайте одновременно запущены до 10 блоков. Блок «Вы недавно смотрели» размещен дважды: в карточке товара и на странице категории. В карточке коллекции и в корзине стоит блок «Вам может понравиться» на основе пользовательских историй просмотра. В пустом поиске «С этим товаром покупают» и «Похожие». Самые эффективные из них те, что основаны на истории просмотра.

Сумма совершенных заказов через блоки рекомендаций растет от месяца к месяцу — в первый месяц она выросла на 67%, а через три месяца использования выручка от инструмента выросла уже в четыре раза.

Как увеличить выручку по товарным блокам в четыре раза

1. Определить количество сессий и процент возвращаемости. А еще посмотреть поведение покупателей по веб-визору.
2. Собрать две группы блоков: с персонализацией и без персонализации, провести A/B-тест и посмотреть, как они отрабатывают.
3. Важно все решения принимать опираясь на статистику по конкретному блоку, регулярно запускать тесты и не вносить никаких изменений «вслепую», интуитивно. Простой процесс тестирования в REES46 в этом смысле отлично помогает.