Задача:

Проверить основную гипотезу: если добавить продвинутый поиск с синонимами, подсказками, автокоррекцией опечаток, то получится снизить процент отказов и увеличить количество конверсий в платные курсы. Протестировать другие гипотезы, связанные с навигацией и поведением трафика.

На проекте сделано:

Подключен поиск REES46. Нетология проводила тестирование в течение 3 месяцев: с начала июня по конец августа 2022.

Результат:

Интеграция с решением REES46 помогла компании быстро выявить слабые места в навигации, измерить ключевые показатели и принять решение о доработке поиска на сайте. Заявки на платные курсы стали оставлять быстрее на 33%, конверсия в бесплатные курсы выросла на 34%.

Подробный кейс Нетологии

Нетология — одна из самых известных EdTech-компаний России. В каталоге около 200 образовательных продуктов — курсов, профессий и видеолекций.

Предпосылки

Слабым местом в Customer Journey была навигация в каталоге.

Нетология проводила юзабилити-тесты с реальными пользователями, выдавая респондентам задания найти на сайте определенный курс.

Практически во всех интервью пользователи отмечали, что не могут найти на сайте поиск, им неудобно. Без поиска в хедере — тогда у нас еще не было этого блока — они вообще не понимали, как на сайте что-то искать.
quot
Елизавета Курочкина
Менеджер продукта в отделе монетизации Нетологии

По итогам глубинных интервью компания подготовила портреты целевых персон:

Персонаж 1. Знает, что ищет, есть узкая потребность. Слышал про разные онлайн-школы или имел с ними дело. Для таких пользователей важен удобный поиск по сайту.

Проблемы таких пользователей:

  • Не всегда находили поисковую строку.
  • Не могли найти курсы по схожему, но не точному названию.

Персонаж 2. Есть только примерная область, которая интересует. Не знает точно, где и как этому учат. Таким пользователям сложно сформулировать четкий запрос в поисковой строке. Для этой аудитории была полезна фича с поисковыми подсказками, а также фильтры для сужения поиска.

Проблемы таких пользователей:

  • Не всегда находили поисковую строку.
  • Не могли найти нужные курсы по «общим» запросам без конкретного названия курса.

Для улучшения навигации Нетология готовила редизайн каталога и параллельно рассматривала поисковые движки для ecommerce, на замену дефолтному.

Дефолтный поиск Нетологии: без коррекции опечаток, подсказок и без возможности работать с синонимами

Функции, которые были важны при выборе решения для поиска — автоисправление опечаток, быстрые подсказки для сокращении времени на поиск продукта и работа с синонимами, чтобы перенаправлять трафик с «тупиковых» запросов.

Когда я пришла в наш инхаус-отдел разработки с огромным ТЗ, мне сказали: «нет, мы не будем этого делать, это очень долго». Разработку умного поиска оценили в 6 месяцев работы.
quot
Елизавета Курочкина
Менеджер продукта в отделе монетизации Нетологии

Ресурсы отдела на проект были ограничены, поэтому Нетология начала искать готовые решения, которые бы умели всё, что было нужно в рамках теста.

Гипотезы и метрики

В EdTech есть своя специфика в навигации по каталогу и покупках. Вот несколько нюансов:

Множество вариантов одного и того же запроса. Например, курс по управлению продуктом могут искать по запросам «product manager», «продукт-менеджер», «product менеджер», «продакт», «управление продуктом» и так далее — и технически всё это будут разные запросы. Если не настроить синонимы, то по большая часть такого трафика будет видеть нулевой результат.

Высокий риск некорректно сформулированного запроса. Образовательная платформа предлагает освоить современные профессии, которые часто используют специальную терминологию в названиях. Велики шансы, что пользователь перепутает буквы в словах «Photoshop» или «Python» и ничего не найдет.

Платные и бесплатные продукты. Часто для того, чтобы продать платный курс, образовательные платформы используют бесплатные видеолекции по теме в качестве лид-магнита. Посетитель регистрируется на бесплатное занятие, оставляет свои контакты, после этого идет прогрев и продажа платного курса. Конверсия в бесплатные продукты менее важна, чем конверсия в продажу, но она также играет существенную роль.

Я работаю с показателем сквозной конверсии, это декомпозированная метрика, она состоит из конверсии в заявку и конверсии в оплату. На момент начала теста у нас были только гипотезы, мы не знали, на какие метрики реально повлияет такой поиск.
quot
Елизавета Курочкина
Менеджер продукта в отделе монетизации Нетологии
Какие гипотезы выдвинула команда:
  1. С новым поиском людям будет проще найти нужный продукт, а значит, конверсия в покупку вырастет.
  2. Количество просмотренных лендингов сократится.
  3. Увеличится количество переходов на лендинги платных продуктов.
  4. Поиск может позитивно повлиять на ретеншн и глубину просмотра.

Нетология приступила к тестированию в два этапа: подключение поиска REES46 и сбор первичной статистики и A/B-тестирование разных вариантов поиска.

Поиск REES46 с блоком подсказок слева

Тестирование и инсайты

После подключения компания начала собирать статистику запросов, такой возможность раньше у Нетологии не было. Статистика помогла по-новому взглянуть на поведение пользователей, начать работать с нулевой выдачей и даже получить новые инсайты для отдела продакшна курсов.

Инсайт 1: пользователи ищут не по названиям, а по навыкам. Например, человек может искать курс по слову Tilda — работа с Tilda есть в составе курса по веб-дизайну. Если не создать нужный синоним и не перенаправлять людей с такими запросами на нужную страницу, они не найдут то, что искали.

Инсайт 2: пользователи ищут то, чего нет в каталоге курсов. Например, поиск REES46 собрал статистику по запросам «английский язык», при этом такого курса у Нетологии нет.

Кто-то может написать «программист», другой напишет «разработчик», а третий — «developer». Статистика помогла изучить характер запросов, а иногда она давала ценную информацию для наших методистов: например, что курс по английскому ищут довольно часто — значит, нам стоило подумать о добавлении такого в каталог.
quot
Елизавета Курочкина
Менеджер продукта в отделе монетизации Нетологии

После того, как первый этап тестирования закончился, Нетология провела A/B-тест — в варианте А поиск был только в каталоге, в варианте В — и в каталоге, и в выпадающем меню в хедере. Компания выяснила, что поиск — востребованная функция, которая нужна пользователям.

Результаты

После 3 месяцев тестирования Нетология отметила следующие показатели:

Рост конверсии на 34%
на бесплатные продукты
На 33% меньше времени
от захода на сайт до заявки на платный продукт — среди пользователей из поиска
Меньше количество
просмотренных лендингов

Главные выводы о поиске как инструменте:

Мы получили много новых знаний, но при этом наши главные гипотезы не подтвердились — мы не увидели прироста в деньгах. Однако в новой версии навигации статистически значимо выросла доля заявок на бесплатные продукты (на 34%), которые являются входом в платные. Делаю вывод, что людям стало проще найти то, что они хотят. Ретеншн и глубина просмотра остались на том же уровне.
quot
Елизавета Курочкина
Менеджер продукта в отделе монетизации Нетологии

Тест готового поиска REES46 помог Нетологии быстро проверить гипотезы и сэкономить ресурсы на разработке собственного решения с нуля. Также поиск помог улучшить навигацию по каталогу продуктов, снизить количество нулевых результатов и получить свежие идеи для отдела маркетинга.

Подключить «Товарный поиск»

Мы проведем демонстрацию и покажем, как все работает, потом подключим.

Команда проекта

Елизавета Курочкина
Менеджер продукта в отделе монетизации
Нетология
Леонид Шаров
Аккаунт-менеджер
REES46