Кейс магазина TechnoDom

Задачи:

Расширить директ-маркетинг до мультиканального: пуш-рассылки (мобильные и браузерные) и СМС в дополнение к email, и Telegram. Выстроить процесс каскадных отправок.

Автоматизировать работу с прерванными действиями пользователей и рассылку сервисных уведомлений, например, о зачислении бонусов.

Внедрить практику A/B-тестирования рассылок, понять, какие темы и шаблоны работают лучше.

На проекте сделано:

Подключены и используются мультиканальные рассылки REES46 (email, веб-пуши, мобильные пуши, СМС). Настроены триггерные и транзакционные рассылки.

Результаты:

Магазину в режиме одного окна доступны все нужные сервисы для работы с директ-маркетингом, включая инструменты создания рассылок, сегментации, A/B-тестирования, аналитики.

Массовые рассылки и ROPO‑аналитика

Каждую неделю Technodom запускает большие промо-акции на всю страну. Отдел директ-маркетинга должен быстро подхватить акцию и донести ее до подписчиков.

Когда акция утверждена, менеджеры по товарам выбирают, на какие товары снизится цена. Я анализирую и отбираю лучшие предложения для промо-письма. Дальше задача уходит копирайтерам, графическим и motion-дизайнерам. Когда всё готово — я собираю письмо, назначаю сегменты, отправляю. Всё это происходит очень быстро, иногда укладываемся в полдня.

Дархан Сеитжанов

Специалист по директ-каналам, TechnoDom

Массовая рассылка происходит каскадом: сначала email как канал с самой большой базой подписчиков, потом мобильные пуши, после веб-пуши и в самом конце — рассылка через Telegram-бота.

Два самых массовых канала Technodom — email и мобильные пуши. Состав базы в процентах:

Превью email-рассылки, браузерного и мобильного пуша, созданных под одну акцию

Из активной части базы подписчиков на email (порядка 27% от общей базы) до 12% открывает письма, из них 8–12% — переходит по ссылкам

Мы постоянно работаем над улучшением метрик рассылок. Например, взяли за правило проводить «Мега-розыгрыш» — акцию с денежным призовым фондом. Увеличили рассрочку до 36 месяцев, начали делать разнообразный контент, вышли на регулярность 2-3 рассылки в неделю. Также большую роль играют A/B-тесты — с их помощью, например, мы поняли, что лучше работают лаконичные письма с четким оффером: «Ночь скидок», «Распродажа». А игра слов, привязка к инфоповоду в теме письма для повышения Open Rate не срабатывают, проседают переходы. Дизайн писем и тексты тоже почти не играют роли, покупатели смотрят на само предложение, товары, размер скидки.

Дархан Сеитжанов

Специалист по директ-каналам, TechnoDom

Для Technodom важно учитывать влияние онлайн-маркетинга на покупки в офлайне. Это возможно благодаря CDP REES46: в статистике каждой рассылки учитывается количество покупок и суммы чеков как в онлайне, так и в офлайне.

Таким образом, проводя A/B-тест двух рассылок, можно сравнить не только распределение открытий и кликов внутри письма, но и учесть офлайн-покупки, которые простимулировала рассылка.

Однако самый конверсионный канал рассылок — мобильные пуши. Подписчиков Technodom набирает в том числе через стимулирующие механики в офлайне: так для участия в крупном розыгрыше нужно было зарегистрировать чек в мобильном приложении.

За год мы вырастили базу подписчиков на мобильные пуши на 360%. Этот канал очень перспективный для нас: среди конкурентов почти ни у кого нет апп-пушей, показатели у него тоже высокие относительно других каналов. Например, CTR в среднем более 3%, в то время как у веб-пушей менее 1%. Конверсия тоже выше: до 1,3% против 0,4-0,5% у веб-пушей. Мы используем оба вида пушей, но фокус делаем на мобильных.

Дархан Сеитжанов

Специалист по директ-каналам, TechnoDom

Комбинирование каналов дает существенный управляемый прирост теплого трафика. Email — «медленный» канал, в момент его запуска онлайн поднимается на 30% и держится на такой отметке в течение 2 часов. Отправка мобильного пуша занимает 15 минут, и в первые полчаса посещаемость вырастает в 12 раз, одновременный онлайн поднимается на 160% — это более, чем в 5 раз больше, чем эффект от email.