Вообще не допускать ошибок в маркетинге — сценарий отличный, но практически всегда неосуществимый. Поэтому путь реалиста — экспериментировать, делать ошибки и учиться на них. А если другие уже успели на чем-то обжечься и рассказать о своем опыте — внимать ему и устранять проблему до возникновения последствий.
Поговорим о наиболее типичных ошибках в маркетинге интернет-магазина, которых можно легко избежать, особенно, если вы только в начале пути.
Неинформативные карточки товаров
Фактически карточка товара состоит из двух частей: изображение и краткое описание. Что важнее? Это полностью зависит от самого товара. Приведем контрастный пример из исследования Nielsen Group:
На скриншоте слева — магазин домашнего декора PotteryBarn, справа — всем известный Amazon. По результатам исследования, в первом случае посетители интенсивнее рассматривали именно изображения, а во втором — только 18% смотрели картинки, а 82% читали описания.
Почему так произошло? Элементарно — изображения телевизоров крайне не показательны, они фактически отличаются только картинкой на экране (а она не несет никакой полезной информации).
В то же время фотографии товаров PotteryBarn — разные, насыщенные, несущие информацию.
Вывод: если ваши товары лучше один раз увидеть, чем сто раз о них написать — выбирайте первый способ подачи в каталоге. Если визуально товары практически идентичны и фотография мало о чем говорит — сделайте так, чтобы товарные карточки были информативными: выводите характеристики, краткое описание, рейтинг товара.
Маленькие изображения превью
Превью в каталоге — это первое, на что обращает внимание посетитель. И здесь способ подачи полностью зависит от специфики самого товара. К примеру, одни товары не слишком требовательны к превью — даже на картинках такого размера покупатель вполне может разглядеть всё, что нужно.
С другой стороны, есть товары, которые просто невозможно рассмотреть при аналогичной подаче — например, одежду на моделях.
Именно поэтому многие интернет-магазины одежды уходят от крохотных карточек товаров а-ля Amazon в сторону крупных фотографий. Например, так это сделано в интернет-магазине Mango:
Вывод: ошибка с чересчур маленькими изображениями превью характерна не только для магазинов в сегменте «Одежда и обувь», но и в любых других сегментах, где внешний вид товара играет решающую роль.
Нет товарных рекомендаций в поиске
Интернет-магазины часто забывают о том, что поиск — это тоже инструмент продаж, а не просто средство облегчить посетителю жизнь.
Поэтому типичный поиск в интернет-магазине выглядит и работает примерно так:
В чем здесь ошибка? Всё просто — вместо того, чтобы предугадывать желания пользователя и рекомендовать ему подходящие товары, магазин просто показывает случайные совпадения по запросу.
Показателен обратный пример: магазин BrickHouseSecurity изменил обычный поиск на поиск с персонализированными товарными рекомендациями, чем спровоцировал рост продаж. Вот так выглядел поиск на сайте после улучшений:
В поле подстановки появились не только совпадения по запросу, но и карточки конкретных товаров, соответствующих этому запросу
Такое решение увеличило конверсию в покупку через поиск на 100% (предыдущее решение с обычной автоподстановкой выдало только 10% роста).
Вывод: сделайте поиск персонализированным, добавьте в него не только подсказки по тем ключевым словам, что набирает пользователь, но и товарные рекомендации.
Отзывы на сайте не вызывают доверия
Можно пойти по пути наименьшего сопротивления и написать отзывы на свой магазин самостоятельно. Заговор раскрывается просто — как правило, такие отзывы имеют похожую стилистику написания и схожую лексику. А еще магазины обычно не оставляют ссылки на профили этих людей — зачем компрометировать самих себя.
Можно выбрать второй путь — и очень долго рыскать по сайтам с отзывами, социальным сетям, выискивая хорошие настоящие отзывы. И параллельно запрашивать их у клиентов по email или телефону. А еще взять на вооружение какой-нибудь список «7 креативных способов получить отзывы для магазина».
Оба варианта не дадут вам гарантированного роста доверия к сайту — каждый пользователь понимает, что вы опубликуете на своем сайте только то, что сочтете нужным.
Вывод: хорошее решение — воспользоваться одним из сервисов для сбора реальных отзывов покупателей. Такой позволит автоматизировать процесс сбора отзывов и одновременно оградит от негатива (который неизменно появится, если просто открыть комментарии на вашем сайте).
Нет плана действий для брошенной корзины
Брошенные корзины — известная боль eСommerce. Обычно магазины ограничиваются каким-то одним видом активности — отправляют триггерные письма или запускают баннерную рекламу.
При этом у того и другого инструмента есть характерные недостатки:
- Триггерные письма зачастую просто текстовые — напоминание о забытой корзине, ссылка на нее. Такое письмо побуждает к покупке, но располагает минимумом средств для этого.
- Баннерная реклама не распознает, когда клиент уже купил товар, поэтому продолжает преследовать его еще долгое время (фактически это бесполезные и даже раздражающие показы).
Вывод: письма должны быть с возможностью оформить заказ прямо в письме, а также хорошим бонусом к продажам будут товарные рекомендации. Что касается баннерной рекламы — неплохо будет заменить бесполезные показы, например, рекламой сопутствующих товаров (к примеру, REES46 умеет распознавать даже тот момент, когда клиент купил ваш товар на другом сайте).
Плохой тайминг доставки сообщений о флэш-распродажах
Флэш-распродажи, «сделки дня» и прочие краткосрочные события — один из главных трендов ecommerce-маркетинга 2016-го года (уверены, он и дальше не станет менее популярным). Этот ход хорош практически всем: быстро стимулирует спрос на нужный товар, помогает вовлечь аудиторию из социальных сетей и, конечно, быстро получить внушительную прибыль.
Однако у краткосрочных событий есть один недостаток — они краткосрочные. Это значит, что сообщать о них тоже нужно максимально быстро. И традиционный email-маркетинг плохо справляется с этой задачей — нужен более быстрый канал связи с вашими клиентами.
Вывод: для того, чтобы своевременно сообщить своим покупателям о краткосрочной акции, используйте более быстрые каналы коммуникации — sms и web-push уведомления.
Неточный таргетинг рекламы
Как часто мы встречаем в сети рекламу, которая ну точно к нам не должна относиться. Например, такую рекламную запись в Facebook увидел пользователь-мужчина:
Неточный таргетинг — это гарантированный провал. Важно учитывать десятки параметров, от банальных пол-возраст до более специфичных. Например, в сегменте товаров по уходу за кожей крайне важный параметр для таргетинга — тип кожи (жирная, сухая, нормальная или смешанная) или предрасположенность к аллергиям. Таким образом, нельзя рекламировать один и тот же продукт всем сегментам — кому-то он просто не подойдет.
Вывод: использовать для таргетинга рекламы те платформы, у которых есть нишевые решения для вашего сегмента.
Заключение
Перед магазином стоит слишком много разноплановых задач. Нужно всё успевать, параллельно развивая бизнес, и при этом нигде не оступиться. Сложно? Еще как.
В этом плане наша платформа автоматизации маркетинга для онлайн-магазина станет для вас хорошим помощником. Присоединяйтесь!
