Успеть в последний момент: идеи и рекомендации для email-рассылки на 8 марта

Гендерные праздники — это отличный повод, чтобы стимулировать продажи, реактивировать «спящих» подписчиков и привлечь новых. День защитника Отечества позади, но рассылку на 8 марта еще можно подготовить.    

Делимся рекомендациями, как сделать письмо к Международному женскому дню, которое не затеряется в электронном ящике среди сотен подобных.

Статистика: кто покупает больше  

Согласно опросам исследовательского агентства Data Insight, девушки в принципе чаще покупают подарки. Например, на 23 февраля подарки покупают 59% женщин и только 23% мужчин. Подаркам на 8 марта тоже больше озабочены женщины (64%), чем мужчины (53%).

В интернете тенденция та же. По данным Marketing Sherpa, в праздничный период 72% женщин совершают онлайн-покупки, 14% из них заходят на страницу магазина по ссылкам из электронных писем. В это время лишь 24% мужчин выбирают подарок, не отходя от компьютера. 

Отличаются и предпочтения аудиторий. Разбивка по товарам на изображении ниже — Ж% /М%, соответственно:

При этом отличается и то, как мужчины и женщины выбирают подарки. Согласно одному из исследований, первые при покупках руководствуются потенциальной пользой, а вторые — эмоциями. 

Сегментация по полу 

Следовательно, при подготовке праздничной рассылки нужно учесть гендерные особенности и разделить аудиторию. Например. 

• В письме для мужчин уместно сразу перейти к предложению: «Завтра 8 марта, а вы еще не выбрали подарок?». Большие скидки вряд ли станут хорошей приманкой, ведь мужчины менее подвержены импульсивным покупкам. Лучше сделать ставку на конкретику и явную пользу.

• В письме для женщин помимо поздравления можно включить идеи для подарков (себе, маме, подругам) и сделать выборки в разных ценовых категориях. Помогите сделать процесс покупки приятным и удобным. Расскажите историю — и получите плюсик в карму. 

Отталкиваться здесь лучше всего от того, что email-поздравления должны иметь смысл для адресата, решать его проблему или призывать к чему-то. 

Кстати, если вы сейчас думаете отправить девочкам розовую рассылку, а мальчикам синюю, остановитесь. Стереотипы никого не вдохновляют и тем более не мотивируют к покупке, скорее раздражают. Конечно, не обязательно отказываться от сердечек и цветочков, но и их можно подать намного интереснее. Вдохновиться помогут наши идеи. 

Подборка подарков 

Одна из главных проблема перед 8 марта — выбрать подарки. Поэтому письмо с подборкой товаров придется как нельзя кстати. Оптимально, если они будут привязаны к празднику, но если у вас нет ничего тематического, можно подготовить праздничные наборы: просто красиво упакуйте ваши продукты.

В двух словах расскажите, почему эти подарки стоит купить и почему именно у вас. Не забудьте прикрепить яркие фотографии в высоком качестве и дать ссылку на каталог, чтобы клиент мог самостоятельно их изучить. Лучше, чтобы список состоял из 3-5 позиций: выбор должен быть простым, чем больше товаров, тем сложнее остановиться на чем-то одном. 

Для женщин и мужчин такие письма должны выглядеть по-разному. Разберем на примере рассылки от интернет-магазина креативных подарков Pich Shop. Их письмо на 8 марта для женщин:

А вот вариант для мужчин, тоже на 8 марта:

Перед 23 февраля они прислали женской половине аудитории письма с подборкой товаров для мужчин. Подарки разделили по категориям, которые могут понравиться мужчинам, но не показали сами варианты. Это объясняется тем, что женщины любят гулять по сайту, сравнивать варианты, исследовать товар со всех сторон — не лишать же их этого удовольствия. Тот же принцип сработает с письмом к 8 марта.  

Мужское письмо Pich Shop с подборкой товаров к Международному женскому дню заметно отличается. Оно представляет собой шпаргалку по выбору подарка: там расписаны основные женские типажи, на которые можно ориентироваться. Но этим компания не ограничилась и включила в письмо ссылки на конкретные подарки, откуда можно перейти на карточку товара и оформить заказ.

Полезный контент

И снова помогаем решить проблему. Только в этот раз не с покупкой подарка, а с тем, как подготовиться к празднику. Обычно в эту суетливую пору подписчиков волнуют один или несколько важных вопросов: 

• Что надеть в день Х (это относится в основном к женской аудитории).
• Как провести праздник, чтобы он запомнился — например, как приготовить вкусный завтрак. 
• Как не спустить на подарки всю зарплату. 

Можно предусмотрительно включить в рассылку эту полезную информацию.

Поздравление 

Необязательно что-то продавать. Можно просто тепло поздравить подписчиц, отправив им симпатичную открытку со скидкой на следующий заказ. Так вы отстроитесь от конкурентов, которые и в праздники предлагают что-то купить. 

Избегайте шаблонных поздравлений. Оригинально смотрятся тексты, написанные с учетом специфики вашей работы и интересов аудитории. Так, магазин цветов может пожелать девушкам, чтобы их красота расцветала с каждым днем, туристическое агентство — покорить весь мир, а магазин обуви — легко идти по жизни.

Скидки и специальные предложения 

Один из самых распространенных и эффективных маркетинговых инструментов. Особенно перед праздниками, когда трат и так слишком много. Не упустите шанс проявить заботу о своих клиентах. Как правило, скидки в этот период колеблются от 8 до 55% — чаще всего 15-20%.

Есть смысл ограничить срок действия акции, например, десятью днями. Так у клиента будет достаточно времени, чтобы сделать заказ, а дефицит времени не позволит отложить выгодную покупку на потом. В последние сутки можно сделать дополнительную рассылку с напоминанием, что завтра цены снова вырастут.

Бонусы к покупке 

Кроме скидок можно предложить еще бонусы за покупку на определенную сумму, которые можно потратить только 8 марта, промокод на следующий заказ или бесплатную доставку. Не скупитесь на подарки — праздники же!

Рассылка к 8 марта от Bobbi Brown. Она довольно минималистична, но при этом продумана. Цвета баннера перекликаются с цветами в карточках товара, из-за чего письмо становится визуально органичным. Call-to-action «Купить сейчас», контрастный акционный блок с промокодами и кнопка «Начать покупки»

Конкурс 

Возможность получить приз порой мотивирует больше, чем скидка. Ведь конкурс — это цепочка действий со стороны пользователя. Чем больше действий, тем больше он вовлекается. Все логично. 

Но здесь есть опасность: важно не оставить подписчиков разочарованными. Делайте или беспроигрышную лотерею, или конкурс, где проигравшие участники получают утешительный приз в виде небольшого бонуса. Та же скидка будет уже восприниматься по-другому, ведь подписчик ее заслужил, а не получил просто так.

Хороший пример от «Яндекс.Музыки». К 8 марта компания запустила в рассылке конкурс плейлистов «Для той, кто вдохновляет». Подписчикам предложили создать альбом с песнями о любимой девушке. Приз для победителей и их муз — 2 бесплатных годовых подписки на сервис.

В конкурсе участвовали 1695 человек. Так «Яндекс.Музыка» оригинально поздравила подписчиков и привлекла трафик на сайт. 

Интервью 

Получить письмо-открытку с теплыми пожеланиями, конечно, приятно, но есть и другие способы показать свое отношение и сделать поздравление более личным. Например, через интервью. 

Посмотрите на рассылку к 8 марта от сервиса такси Gett, который подошел к этому очень необычно. На праздник он отправил подписчицам интервью с женщиной-водителем, которая работает в компании. У Ольги высокий рейтинг, а за плечами 9 тысяч поездок. Эта история вдохновляет сильнее, чем избитый штамп «С праздником, дамы!». 

Так сервис одним махом решил сразу две задачи. Поздравил женскую аудиторию и показал, что Gett — современная компания, которой важен успех и квалификация сотрудников, а не стереотипы о гендерном неравенстве.

На что еще обратить внимание

Делить подписчиков можно не только по гендерному признаку, помните про средний чек, возраст, уровень дохода, интересы. В общем, пункт первый.

Сегментация

На самом деле вы можете сегментировать по любой информации о клиентах, которая у вас есть. Выделите активных покупателей и тех, кто еще ничего не заказал, но интересовался вами. Расскажите, сколько посылок человек уже получил от вашего интернет-магазина. А может, он покупал подарок к 8 марта в прошлом году? Напомните, сколько положительных эмоций он испытал, вручая этот подарок.

Большое количество сегментов не должно вас пугать. Наоборот, это возможность отправить сообщение, адресованное какому-то конкретному пользователю, а это всегда положительно влияет на отклик.

Тема письма 

Она напрямую влияет на открываемость, поэтому важно сразу зацепить подписчика и сообщить о главном. Вот несколько советов, как улучшить заголовок письма: 

• Пишите коротко. Уложите суть в 6-10 слов. Фраза «Скидка 20%» привлекает больше, чем «Поздравляем с 8 марта!». А еще по данным исследования Retention Science, темы с такой длиной имеют самую высокую открываемость (5-7%).
• Добавляйте эмодзи. Если корпоративный тон позволяет, используйте смайлы, которые связаны с праздником.

Пишите понятно. Креативные темы — это интересно, но если подписчик не поймет вашего юмора или аналогии, то просто проигнорирует письмо.

Дата и время отправки 

Долгоиграющая рекомендация на следующий год. Одного письма за день до праздника может быть недостаточно. Начните примерно за неделю-две, а лучше за месяц. У ваших подписчиков должно остаться время, чтобы принять решение и оформить заказ, а у вас — чтобы доставить его. 

Например, о скидках расскажите за два-три дня до события, а идеями для подарка поделитесь за неделю. 
Здесь снова в игру вступают гендерные различия. По статистике, мужчины чаще проверяют почту в первой половине дня, а женщины — во второй.

Спрос на товары 

Нелишним будет изучить, что пользуется спросом в преддверии праздника. Так вы поймете, на какие товары стоит делать ставку. В этом вам помогут данные«Яндекс.Вордстата», Google Trends и собственная статистика за прошлый год — или несколько лет. 

Приятный бонус: «Яндекс.Вордстат» собрал тематические ключевые фразы к 8 марта, они разбиты по праздникам и категориям. Пользуйтесь. Также можно добавить семантику, подходящую для ваших товаров и услуг, чтобы охватить пользователей, которые уже определились с подарком.

Цепочки писем

Цепочки обычно срабатывают лучше, чем единичное письмо. Ведь оно может затеряться в почте, а так у вас будет больше шансов привести человека к покупке. В качестве примера — цепочка писем к 8 марта от интернет-магазина Yves Rocher. 

Письмо №1. Анонс специальной коллекции к 8 марта + скидка + дополнительный подарок к заказу.

Письмо №2. Промо-рассылка о распродаже в честь 8 марта.

Письмо №3. Готовые подарочные наборы + напоминание в футере о распродаже из предыдущего письма.

Письмо №4. Непосредственно 8 марта — поздравление + подарок за покупку в этот день.

Заметьте, акции не дублируются — абсолютно все предложения в письмах эксклюзивные.

Подведем итоги  

Рассылка к 8 марта — ваш шанс выделиться на фоне конкурентов и продать больше. Вот небольшой алгоритм, который поможет быстро ее составить. 

• Выберите из ассортимента товары, которые соответствуют поводу и сезонному спросу. 
• Разделите аудиторию на сегменты по полу и другим признакам.
• Придумайте и сделайте контент рассылки. 
• Выберите дату и время рассылки. 
• Начните отправлять письма заранее. Лучше, если это будет целая серия, объединенная общей идеей и элементами дизайна.

Мыслите как психолог, а не маркетолог. Женщины и мужчины покупают по-разному, помните об этом на всех этапах email-кампании: при создании целевых страниц, работе по сегментации базы и формированию контента письма. 

Будьте креативными и не бойтесь экспериментировать с форматами, выходите за рамки стандартных шаблонов: чем больше у вас будет отличий от других писем с примитивными заголовками, заезженными фразами и розовым дизайном для девочек, тем эффективнее станет ваша праздничная рассылка.