A/B тестирование в CRM-маркетинге: как находить лучшие стратегии для удержания клиентов

CRM-маркетинг — это не только письма и push-уведомления. Это системная работа с клиентской базой, которая помогает и привлекать новых покупателей, и удерживать существующих. Чем дольше человек остается с брендом и чаще возвращается, тем выше его LTV — пожизненная ценность клиента, а значит, и суммарный объем его покупок.

Не все рекламные кампании работают одинаково. Одно письмо открывают охотно, другое остается без внимания. Одно SMS приводит к покупке, другое — к низкому отклику. Чтобы понять, какие варианты действительно работают на вашу аудиторию, используют A/B-тестирование. Оно позволяет сравнить тексты, заголовки, иллюстрации, время отправки или даже каналы коммуникации — и выбрать наиболее эффективный.

В статье разберем, какие гипотезы стоит проверять в CRM-маркетинге и как правильно проводить тесты. Рассмотрим лучшие практики и узнаем, как платформа REES46 помогает автоматизировать этот процесс.

Что такое A/B-тестирование в CRM-маркетинге

A/B-тестирование — это сравнение двух или более вариантов одной коммуникации с целью понять, какой работает лучше. Например, половина базы получает письмо с темой «Летняя распродажа», а вторая — «Только 3 дня скидки до 70%».

В email-маркетинге такие тесты обычно фокусируются на базовых метриках: открываемости писем (Open Rate), кликах по ссылкам (CTR) и переходах на сайт. Но в рамках CRM-маркетинга важно смотреть шире: мы работаем не только за внимание здесь и сейчас, а за удержание и возврат клиентов.

На что еще нужно ориентироваться:

• LTV: какой сценарий в итоге увеличивает ценность клиента.

• Повторные покупки: какой вариант коммуникации чаще приводит к заказу.

• Отклик на персональные предложения: какие офферы или рекомендации возвращают клиента.

• Частота взаимодействия: как часто подписчики открывают и читают сообщения.

• Retention Rate: доля клиентов, которые продолжают взаимодействовать с брендом после тестируемой коммуникации.

• Стоимость удержания: сколько стоит возврат клиента при разных сценариях.

Цель A/B-теста — найти сценарий коммуникации, который лучше всего удерживает клиентов. Иногда решающим фактором оказывается не текст или кнопка, а время отправки, канал или частота сообщений. Такие эксперименты помогают выявить наиболее эффективный подход, который напрямую влияет на рост выручки и снижение оттока.

Элементы CRM-коммуникаций, которые стоит тестировать

Эффективность CRM-коммуникаций складывается из множества факторов. A/B-тесты позволяют проверить самые важные из них. Вот что можно тестировать:

• Канал коммуникации: email, push, SMS, мессенджеры. Один и тот же оффер может показывать разные результаты в разных каналах. Например, срочную акцию логично отправить через SMS, персональные рекомендации — в письме, а короткий яркий месседж — в push-уведомлении. Но только A/B-тест покажет, какой вариант действительно лучше работает для вашей аудитории.

• Частота и время отправки. Даже идеальное сообщение может потерять эффект, если отправить его в момент минимальной активности аудитории, или если вы слишком часто напоминаете о себе. Тесты помогают выяснить, реагируют ли клиенты лучше на письмо утром в понедельник или пуш вечером в пятницу, и как часто стоит отправлять рассылки, чтобы не вызвать раздражение.

• Персонализация. В CRM-маркетинге стоит тестировать разные варианты персонализации: по истории покупок, просмотрам, интересам. Для одной аудитории хорошо работает блок «С этим товаром покупают» — он увеличивает средний чек, для другой — предложения на основе прошлых заказов, которые стимулируют повторные покупки.

• Тип оффера. Не все клиенты одинаково реагируют на скидки. Для одних ценнее бонусные баллы или кэшбек, а для других — доступ к эксклюзивным товарам или бесплатная доставка. A/B-тест определит, какая мотивация работает лучше для конкретного сегмента аудитории.

• Сценарии автоматизации. CRM-коммуникации часто строятся на цепочках сообщений: welcome-сериях, напоминаниях о брошенной корзине, реактивации спящих клиентов. Но не всегда ясно, сколько писем включить, какие темы и тексты срабатывают сильнее, на каком шаге люди чаще возвращаются. A/B-тестирование помогает выявить оптимальные сценарии и доработать их так, чтобы они реально приносили результат.

Так вы поймете, какие элементы коммуникации действительно влияют на удержание и рост ценности клиента. Каждый тест приближает компанию к правильному диалогу с аудиторией, а любые изменения в ее поведении можно сразу отследить. Чтобы результаты были точными и полезными, важно начинать с правильной постановки гипотез — об этом подробно поговорим в следующем разделе.

Как правильно формулировать гипотезы

Успех A/B-теста всегда начинается с корректной гипотезы. Гипотеза — это предположение о том, какой элемент коммуникации приведет к желаемому результату. Ее можно расписать по методу SMART: Specific (конкретная), Measurable (измеримая), Achievable (достижимая), Relevant (актуальная) и Time-bound (ограниченная по времени).

Хорошая гипотеза состоит из двух частей:

• Конкретный элемент, который меняем.

• Ожидаемый эффект, который можно измерить.

Например, гипотеза: если заменить скидку 15% на акцию «ценный сюрприз в каждый заказ», то количество повторных заказов в течение 30 дней увеличится на 20%. В этом случае тестируется тип оффера: что лучше — скидка или подарок. А ожидаемый эффект связан с увеличением прибыли и удержанием клиентов.

Самая частая ошибка при постановке целей — слишком абстрактные формулировки, например, «повысить лояльность». Они не дают понимания, что именно проверяется, и размывают результат.

Еще одна проблема — тестирование на всей клиентской базе. Без сегментации данные искажаются: например, молодежь до 30 лет и люди 40+ по-разному реагируют на одну и ту же рассылку.

Обязательно нужно пользоваться метриками: если не определить, какой показатель считать ключевым (например, CTR, количество повторных заказов или рост LTV), то результаты будет невозможно оценить.

Иногда компании запускают сразу несколько изменений в одном тесте. В таком случае не отследить, какой именно фактор повлиял на итог. Или слишком рано подводят результаты: тест останавливают при первых намеках на различия, хотя статистической значимости еще нет. На каждую гипотезу лучше выделять от 7-14 дней.

Этапы проведения A/B-теста в CRM-маркетинге

Первый шаг — постановка цели. Она всегда должна быть связана с результатом, например, рост повторных покупок или увеличение среднего чека. Правильно поставленная цель помогает сфокусироваться и избежать распыления на десятки мелких гипотез, которые не ведут к изменениям в ключевых метриках.

Далее выбираем сегмент аудитории. CRM позволяет работать с разными группами: новичками, VIP-клиентами или пользователями, которые давно не открывали рассылки. Тестировать стоит именно на сегменте, где ожидается наибольший эффект. Например, стратегия реактивации может быть полезна для спящих, но не сработает для активных покупателей.

Третий шаг — создание двух или более вариантов сценария. Один становится контрольным (обычная коммуникация), второй — экспериментальным (с изменением, которое проверяется). Можно запускать кампанию и собирать данные, чтобы понять, какой сценарий работает лучше. При необходимости тест можно расширить и до нескольких экспериментальных вариантов, чтобы сравнить сразу несколько подходов.

В финале — анализ результатов. CRM фиксирует все метрики: открываемость писем и пушей, клики, конверсии, количество повторных покупок. На основании этих данных делаем вывод — стоит ли масштабировать стратегию на всю базу и какие новые гипотезы можно построить на основе полученной информации. Собрали все этапы в сводную таблицу:

Как автоматизировать A/B-тесты

Тестировать гипотезы в CRM-маркетинге нужно быстро: создал, внедрил, сравнил результаты. Процесс должен быть простым и максимально автоматизированным. Покажем, как все должно работать, на примере решений REES46.

Платформа REES46 поддерживает основные каналы коммуникаций: email, push, мессенджеры и SMS. Можно тестировать не только содержание сообщений, но и сравнивать эффективность точек касания с клиентами в разных ситуациях.

Встроенные инструменты сегментации позволяют запускать тесты на определенные аудитории. Например, на чемпионов или пользователей, которые давно не совершали покупок. Создавайте и сравнивайте сценарии для вовлечения, повышения лояльности или реактивации.

С помощью REES46 легко проверить, какие варианты персонализации лучше работают с вашей аудиторией. Меняйте логику триггерных цепочек в пару кликов: добавляйте блоки с популярными продуктами или рекомендации на основе прошлых покупок. Проверяйте, на каких страницах сайта и в каких местах лучше срабатывают разные товарные блоки, какое название сильнее привлекает внимание и сколько товаров стоит включить в подборку. Тесты показывают, какие подходы повышают вовлеченность, средний чек и вероятность повторной покупки.

Платформа собирает статистику в реальном времени и показывает понятные метрики: CTR, Open Rate, конверсию в покупку.

Например, для интернет-магазина FungiLine REES46 внедрили комплексный email-маркетинг. Тестировали гипотезы, запускали массовые и триггерные цепочки, сравнивали результаты. Основная цель — получить +300% к средней ежемесячной выручке за 6 месяцев. В итоге выручка от email-канала увеличилась в 14 раз.

Практические советы по проведению A/B-тестирования в CRM

Главное: каждый тест должен проверять только один элемент. Если одновременно меняется канал, текст и предложение, невозможно понять, что именно повлияло на результат.

Для корректного сравнения важно обеспечить равномерное распределение аудитории между сценариями и оценивать одинаковые метрики.

Нельзя ограничиваться слишком коротким сроком тестирования. В CRM-коммуникациях поведение клиентов проявляется не сразу: кто-то открывает письмо в день отправки, кто-то через неделю. Поэтому минимальный период для сбора данных составляет 7–14 дней, а для сложных сценариев, например, welcome-цепочек, может потребоваться больше времени.

Все, что дало эффект, делайте частью системы. Удачные сценарии стоит сохранять как рабочие шаблоны. Так у компании появится библиотека проверенных решений, которая ускоряет работу и снижает риски.

Итоги: зачем нужны тесты в CRM-маркетинге

A/B-тестирование должно быть регулярным, потому что оно помогает найти точки роста в маркетинговых стратегиях. Каждое письмо или пуш — это возможность проверить гипотезу, уточнить сценарий и повысить эффективность коммуникации с клиентами.

Главная ценность тестов в том, что они превращают интуитивный маркетинг в поток точных данных. Вместо «кажется, это работает» бизнес получает четкие ответы: какие каналы лучше конвертируют в покупку, какие офферы мотивируют на повторный заказ, какой тон сообщений удерживает внимание. Это позволяет не только увеличивать доход, но и снижать расходы на инструменты, которые не приносят результат.

REES46 помогает встроить A/B тестирование в работу отдела маркетинга: запускать разные сценарии, автоматически сегментировать аудиторию и анализировать показатели продаж. Создавать сообщения можно с помощью шаблонов и в удобном конструкторе. Процесс простой, но приносит стратегический эффект — рост удержания и возврата клиентов, повторные заказы, увеличение среднего чека.

Если ваша компания хочет системно развивать CRM-маркетинг, рассматривайте тестирование как обязательную часть регулярных работ. Именно так создается база лояльных клиентов, которые остаются надолго и с удовольствием покупают снова и снова.

Запустите A/B-тестирование CRM-кампаний с REES46 и посмотрите, как изменится эффективность вашей коммуникации с клиентами уже в первый месяц.