В начале пандемии ВШЭ опубликовала исследование с прогнозами того, как COVID-19 изменит рынок. Онлайн-покупок станет больше — на них перейдет даже старшее поколение. Постфактум можно сказать, что все сбылось, но последствия для бизнеса оказались неоднозначными.
Что изменилось? Офлайн-ориентированным магазинам пришлось прокачивать онлайн-продажи. А те, у кого с ними и так было все в порядке, стали героями года или как минимум неплохо сэкономили. По данным АКИТ, количество онлайн-покупателей за период пандемии выросло с 47,2 млн до 60 млн. Крупные игроки наращивали онлайн-продажи, а самые смелые становились маркетплейсами: «Детский мир» в октябре 2020, «Обувь России» — в январе 2021.
Почему 2020 стал годом маркетплейсов
Хотя сценарии потребления изменились, покупательские привычки остались прежними. От онлайн-магазинов люди ждали того же, что и от офлайновых: возможности закупиться всем необходимым на неделю, как в соседнем «Ашане». Для этого у ритейлера должен быть широкий ассортимент, включая товары повседневного спроса.
Также крупные магазины поняли, что покупательская способность скоро упадет. Что это значит? Малому бизнесу, который в начале пандемии еще справлялся с доставкой, собственными складами и маркетингом, придется ужиматься, кому-то даже увольнять персонал. Небольшие офлайновые магазины окажутся в еще более плачевной ситуации: вряд ли у них получится быстро запустить интернет-продажи. Маркетплейсы стали для тех и других очевидным выходом, взяв на себя часть рисков и обязанностей.
Так 2020 оказался годом рекордного роста маркетплейсов: у Ozon стало на 60% больше зарегистрированных продавцов, у Lamoda — на 30%, количество партнеров Goods по сравнению с 2019-м увеличилось в два раза, Wildberries — в пять раз.
Кажется, все должны остаться довольны. Только вот в долгосрочной перспективе это не работает.
Бизнес маркетплейсов > бизнес продавцов
Маркетплейс получает прибыль за счет оборотов: от 3% до 38% с каждой продажи — размер зависит от площадки. Следовательно, его задача — привести трафик на целевые страницы и сконвертировать его. Как делать это чаще и лучше? Правильно, с помощью постоянных скидок и продвижения в выдаче продавцов с меньшей ценой, потому что она — все еще главный фактор выбора у покупателей.
Встречаются товары с ценой, урезанной вдвое и больше.
Если продавец предлагает собственный брендированный продукт, какой-то редкий товар, конкурентов на маркетплейсе нет или их мало, такая политика для него безобидна. Но те компании, у которых на каждый товар приходится 5-10 таких же позиций конкурентов, попадают в ловушку.
Вообще-то по условиям площадок продавцы сами устанавливают цены на свои товары. Звучит неплохо, но стоит помнить о том, что им приходится делать это с оглядкой на конкурентов. Причем постоянно: чем больше в категории продавцов, тем больше среди них демпингующих. Да и маркетплейс подталкивает устанавливать всех одну (низкую) цену: Ozon предлагает «рекомендуемую цену», остальные показывают пользователям все ценовые предложения в карточке товара.
Прибавьте к этому постоянные акции маркетплейсов вроде недель черной пятницы и летнего sale, которые проходят для продавцов в принудительном порядке. То есть отказаться-то можно, но тогда твой товар автоматически пропадет из самых конверсионных блоков — или пропадет до конца распродажи вообще. А еще с тобой могут разорвать контракт, помним ту самую историю с Wildberries, когда продавцы буквально получили ультиматум:
Доходит до того, что некоторые продавцы не могут реализовать остатки: им приходится выставлять минимальную цену, чтобы выкупить собственный товар со склада.
Изменится ли ситуация? Разве что в худшую для продавцов сторону. Маркетплейсы хотят зарабатывать и понимают, что денег у людей становится меньше, а значит, чувствительность к скидкам растет. Вывод: нас ждет еще больше распродаж.
Есть две модели существования магазина: за счет оборотов или за счет маржи. Небольшие игроки не могут самостоятельно поддерживать высокие обороты, а потому живут на марже. Прибыль маркетплейсов, наоборот, зависит от оборотов. Поэтому, приходя туда, малый бизнес попадает в чуждую для себя среду: он просто не может выжить в бизнес-модели с высокими оборотами и низкой маржинальностью.
Продать или потерять репутацию?
Помимо истории с прибылью и маржинальностью существуют другие неочевидные последствия, касающиеся непосредственно бренда.
Чтобы не потерять трафик во время распродажи, продавцы подгоняют цены под условия акции. То есть сначала завышают и уже к новой применяют скидку. Стоил пылесос 5000 рублей, а тут раз — и 15 000 — зато со скидкой 70% и на главной странице. Бояться тут стоит не конкурентов: они, вероятно, сделают так же — а покупателей. Фейковые скидки сейчас на раз выкупаются специальными приложениями.
Но риски с репутацией не так страшны. В сознании покупателя цены и продукты связаны скорее с маркетплейсом, а не с продавцом. Реальная боль — упущенная выгода из-за потери контроля над брендом.
Прошедший год можно назвать «Годом маркетплейсов». Такого количества новых запусков и развития уже существующих маркетплейсов рынок еще не видел. Товарные, финансовые, агрегаторы B2B-услуг, логистические — крупнейшие российские компании всерьёз задумались о собственной экосистеме. Отдельным трендом можно выделить маркетплейсы в социальных сетях. Возможно, это хорошая заявка на появление глобальной торговой площадки.
Причины такого бурного развития очевидны — трафик и оборот. Благодаря маркетплейсам покупатели получают широкий ассортимент товаров с возможностью сравнить и выбрать оптимальный вариант. Магазины же имеют стабильный дополнительный канал реализации товаров. Однако вместе с этим приходится учитывать специфику работы с маркетплейсами — условия, поиск актуальных покупательских трендов, логистические расходы. Это требует соответствующего опыта и навыков. Не обладая достаточным ресурсом, небольшие магазины нередко несут урон, не подготовившись к такому сотрудничеству.
Игорь Назаров, главный редактор Shopolog
Когда вы подписываете контракт с маркетплейсом, вы начинаете играть по его правилам. Будьте готовы к последствиям:
- Потеря контроля над маркетингом. Вы не можете стимулировать повторные продажи, заводить постоянных клиентов или реанимировать покупателя рассылкой «брошенная корзина».
- Конкуренция с маркетплейсом. Потому что кроме товаров других брендов у площадки, как правило, есть свой ассортимент. За просто хорошее размещение придется побороться, а лучшее у вас вряд ли будет.
- Проблемы с возвратами. В отличие от дропшиппинг-сервиса, маркетплейс не станет разбираться в вашем ассортименте. Покупатель может вернуть старую вещь вместо новой — такое часто случается в fashion-ритейле.
- Отказ от гибкости. Вы не сможете выбирать, какие товары показывать посетителям, тестировать гипотезы, проверять, какой блок лучше сработает на главной. У маркетплейсов, конечно, есть собственное продвижение, но это не возможности собственного интернет-магазина.
- Часто меняющиеся условия. Маркетплейс может менять правила хоть каждый день — только успевайте следить за уведомлениями в личном кабинете. Продавец воспринимается не как партнер, а как поставщик.
Маркетплейсам нужны высокие обороты, уникальные товары и проверенные поставщики. Им невыгодны продавцы с ассортиментом, как у десятка других. Поэтому на площадках действует настоящий закон джунглей: выживает сильнейший. Если продавцы не вытеснят друг друга, им поможет маркетинговая политика маркетплейса.
