Что такое CDP и как она помогает вашему бизнесу

У многих маркетологов и предпринимателей возникают вопросы о платформах клиентских данных (CDP). Вроде бы они нужны маркетологам, но зачем? Чем CDP отличается от CRM, DMP или базы данных в целом? Раскладываем все по полочкам.

Все начинается с данных

Компании сегодня перегружены данными больше, чем когда-либо прежде. Демографические, транзакционные и практически бесконечное количество поведенческих данных. Прибавьте к этому информацию от анонимных показов рекламы до использования продукта и обслуживания клиентов.

Как правило, эти данные находятся в хранилищах, что мешает последовательно вести клиента до покупки по разным каналам и устройствам.

Платформы клиентских данных: что это такое?

Платформа клиентских данных (Customer Data Platform, CDP) — это программное обеспечение, которое объединяет данные из нескольких источников и создает единую базу. В ней есть информация обо всех точках взаимодействия с вашим продуктом или услугой. Эту базу можно использовать для разных задач, например, чтобы создавать более персонализированные маркетинговые кампании и эффективно обслуживать клиентов.

Возможности CDP

Есть много сценариев, в которых CDP-платформа может помочь развитию бизнеса, в том числе:

Отличие от других инструментов

Вы можете подумать, что уже где-то видели похожее определение, и это так. У CDP есть те же функции, что и у других инструментов, но это не ставит между ними знак равенства.

• Это не CRM. Системы управления взаимоотношениями с клиентами в основном хранят данные о транзакциях клиентов. При этом они ничего не знают о данных анонимных посетителей и могут лишь отчасти интегрироваться с другими системами.
  
• Не DMP. Платформы управления данными используют файлы cookie, не создают постоянного профиля клиента и, как правило, ограничиваются рекламой — а не полным циклом взаимодействия с клиентом.
  
• Не инструмент персонализации. Хотя CDP подразумевают персонализацию, некоторые маркетологи считают, что это не их основная функция. Такое упрощенное представление отвлекает внимание от основной задачи платформы — объединения фрагментированных данных. Это проблема, с которой сегодня сталкиваются все компании на рынке.

Проясним последний пункт, про персонализацию.

CDP — это не только про сайт

Информация о клиенте эффективна настолько, насколько хорошо вы его знаете — и можете это применить. Это значит, что, во-первых, большое значение имеет количество источников данных, которые доступны CDP. Во-вторых, интеграции с программами и инструментами, которые могут раскрыть ценность этих данных. Иными словами, у вас должны быть огромные база данных и экосистема — чтобы они работали.

Если у CDP есть доступ только к данным сайта, у компании серьезные пробелы в информации о поведении клиентов, например, в мобильном приложении или в магазине. Это приводит к неравномерному клиентскому опыту и низкой лояльности.

А если компания использует CDP только для персонализации опыта клиента на сайте, она упускает возможность предоставить ему первоклассное обслуживание в других точках соприкосновения: во время покупок в магазине, в социальных сетях, в поиске. Это приводит к упущенной прибыли.

Преимущества платформ клиентских данных

Есть 5 ключевых преимуществ, которые дают компании CDP.

1. Полный портрет клиента. CDP специально созданы, чтобы собирать данные из всех доступных источников и объединять в единый портрет клиента. А затем предоставлять другим системам доступ к этим данным. Этот портрет может меняться вместе с вашим бизнесом — или с клиентом.
   
2. Гибкость. Компании могут подключать к CDP множеству инструментов. Это образует гибкий стек, который адаптируется к постоянно меняющемуся поведению потребителей — и к меняющимся технологиям.
   
3. Доступность данных. Информация о клиентах нужна любому бизнесу. Маркетинг, бизнес-аналитика, обслуживание клиентов и многое другое зависят от того, насколько данные доступны. CDP делает их доступными и дает возможность использовать их в разных отделах компании — и в разных точках взаимодействия с клиентами.
   
4. Эффективные маркетинг и обслуживание клиентов. Покупатели используют много каналов и устройств для общения с компаниями. И рассчитывают, что качество обслуживания будет одинаково высоким в каждом из них. CDP дает бизнесу полное представление о поведении клиентов — это позволяет их обслуживать без «слепых зон».
   
5. Централизованное управление. Чтобы настраивать точечные инструменты под разные задачи, нужно много ресурсов. Кроме того, это не очень надежно, ведь индивидуальные решения могут быть сложными в обслуживании. CDP настраивается «под ключ» и задает правила для всех инструментов сразу, экономя часы работы по интеграции и настройке.

Конечно, в большей степени CDP — маркетинговый инструмент. Платформа клиентских данных обеспечивает все эти преимущества и позволяет маркетологам получать больший доход для своих компаний, чем конкуренты. Однако чтобы получать полную картину, нужны и другие специалисты.

Обслуживание и работа с CDP

Чтобы получить от нее максимальную отдачу, компании нужны следующие специалисты.

1. Маркетолог. Он знает рынок и может предложить бизнес-варианты использования CDP.
   
2. IT-специалист. Он поможет внедрить CDP, настроит и объяснит маркетологу, как с ней работать. Еще он обеспечит кибербезопасность и техподдержку.
   
3. Аналитик. Он умеет работать с данными и знает, что отслеживать в пользовательских профилях, как анализировать A/B-тестирование — и поможет маркетологу правильно использовать эту информацию.

Это не обязательно должны быть разные люди. Например, у хорошего интернет-маркетолога хватит навыков, чтобы закрыть все три потребности.

Нужна ли CDP вам?

Следующий логичный вопрос, а нужна ли CDP вам — или можно обойтись, скажем, CRM? Это зависит от того, сколько у вас данных о клиенте. Загибайте пальцы:

• вы собираете информацию о поведении клиента на сайте или в мобильном приложении;
• о покупках и возвратах в интернет-магазине и офлайн-точках;
• демографические и контактные данные;
• метрики рекламных компаний и статистику клиентского сервиса;
• у вас много каналов продаж и коммуникации.

Если это про вашу компанию, CDP станет полезным инструментом, который соберет все данные в одном месте и поможет проводить эффективные маркетинговые кампании. Насколько? Давайте посмотрим статистику.

Окупаемость CDP

Надо понимать, что окупаемость платформы зависит от бизнеса и того, насколько хорошо маркетолог — или команда — справляется со своей работой. Например, глобальный косметический бренд, использующий CDP и сегментацию на основе ИИ, добился 7-кратного увеличения ROI за пять месяцев после внедрения, коэффициента конверсии с помощью персонализированных баннеров — на 18%, рентабельности рекламных расходов (ROAS) — почти на 40%.

Чтобы получить более релевантную выборку, рассмотрим несколько результатов опросов:

• Tealium: больше половины маркетологов отметили, что CDP окупилась за 6 месяцев. При этом 4 из 5 отметили положительную рентабельность инвестиций в течение года.
  
• Treasure Data: 56% маркетологов сообщают о положительном финансовом эффекте от использования данных о клиентах. Однако 84% опрошенных — сотрудники крупных компаний (от 20 000 человек).
  
• Treasure Data: 43% маркетологов заявляют, что CDP значительно повысила рентабельность инвестиций.

Теперь, когда мы разобрали основные вопросы о платформах клиентских данных, пора узнать, что происходит у них внутри.

Как работает CDP

Покажем на примере CDP REES46, что происходит с данными, как выглядят профили клиентов и что еще можно делать с платформой.

Как данные попадают в систему

Когда клиент взаимодействует с сайтом и с нашими инструментами: блоками рекомендаций, поиском, сервисами рассылок, веб- и мобильными пушами — в CDP попадают данные. Что касается офлайн-продаж, данные о них попадают в CDP из заполненных анкет для программу лояльности. Представьте ситуацию: в магазин приходит новый клиент и что-то покупает. Ему предлагают заполнить анкету, чтобы пользоваться программой лояльности, и он соглашается. Данные из этой анкеты оцифровываются или вбиваются вручную — и попадают в общую базу данных. Она, в свою очередь, взаимодействует с CDP и делится данными с ней.

Как создается единый профиль клиента

Важно, чтобы система узнавала одного и того же человека в офлайне и онлайне. Это возможно благодаря мэтчингу — сопоставлению данных.

• В системе есть данные о пользователе: например, его имя, номер телефона, город, история покупок на сайте.

• Система регистрирует действие неизвестного пользователя: покупку в офлайн-магазине.

• Система ищет общие данные между двумя этими профилями и находит их: номер телефона, к которому была привязана программа лояльности у офлай-покупателя, совпадает с номером телефона у того, на которого у нас есть профиль — с городом и историей покупок.

• Система делает вывод: это один и тот же человек, данные можно и нужно склеить в один профиль.

Когда клиент клиент покупает что-то на сайте или в офлайн-точке, данные об этом поступают в CDP. Чем больше пользователь совершает действий, тем больше наполняется его профиль.

Что можно посмотреть в профиле клиента

У нас есть данные клиента, и он взаимодействует с магазином. В профиле отражается вся история пользователя: просмотры, поиски, покупки, добавление в избранное и корзину и удаление, подписки на товары, отписки от рассылок и многое другое. Это называется динамическими событиями — они фиксируются в профиле в виде ленты.

Часть данных не меняется или меняется редко. Это пол, возраст, имя, почта, телефон, город. И статические, и динамические данные хранятся в CDP.

Как использовать данные

С помощью данных можно сегментировать аудиторию — и делать персонализированные предложения каждому сегменту.

Можно создавать статические и динамические сегменты.

Статические сегменты. Мы выбираем из всей базы данных часть по одному или нескольким признакам. Например, все женщины из Казани, которые просматривали обувь за последние пять дней. Задаем эти правила через сегментатор, сохраняем — и получаем какое-то количество человек, которые отвечают нашим требованиям. Теперь называем и сохраняем сегмент — и можем делать массовую рассылку с предложением.

Динамические сегменты. Они настраиваются так же, но автоматически обновляются с течением времени. Мы задаем параметры: например, люди, которые покупали кроссовки в последний месяц — и получаем результат. Но сегодня это будут одни покупатели, а через некоторое время — другие.

Таким образом можно оценивать клиентов и планировать маркетинговую стратегию для каждой группы покупателей.

Выводы

Платформы клиентских данных помогают компаниям решить большую проблему, которая только продолжает расти: потребность в унифицированных и доступных данных о клиентах. При правильном подходе CDP обеспечит основу для того, чтобы оправдать ожидания клиентов, предоставить им исключительный персонализированный опыт.

Компании, которые уже используют CDP, показывают отличные результаты. Возможности CDP REES46 позволяют делать качественный и быстрый мэтчинг офлайн- и онлайн-данных. Поэтому наши клиенты более эффективно настраивают таргетинг, рекомендуют покупателям релевантные товары и увеличивают продажи. Если хотите больше узнать о нашей CDP и о том, что она может сделать для вашего бизнеса, оставьте заявку — менеджер свяжется с вами и все расскажет.