Маркетинг онлайн-магазина можно условно разделить на две части.
Первая — маркетинг привлечения. Пробудить первоначальный интерес к продукту, вернуть клиента, заставить совершить повторную покупку или завершить текущую. Такой маркетинг воздействует на клиента, когда тот находится вне магазина. Для всего этого есть email-рассылки, реклама, webpush-маркетинг и еще десяток инструментов.
Вторая — маркетинг удержания. Когда клиент оказывается на сайте — магазин может только помогать ему найти нужный товар, действовать «ненавязчиво». Выводить товарные рекомендации к продукту, давать посетителю продвинутые инструменты поиска, делать удобную навигацию, размещать вспомогательные материалы — содействовать тому, чтобы покупатель скорее нашел то, что ему нужно, определился в с выбором.
Удержать клиента на сайте, довести его до покупки — без этого весь бюджет на привлечение будет потрачен впустую.
Что значит «удержать» на практике
Как все мы знаем, интерес покупателя не остается постоянным на протяжении всей цепочки покупки. Если показать его в виде графика, то получится примерно так:
Пик интереса приходит на три точки:
- Активный поиск. Когда пользователь сайта смотрит товары, сравнивает, читает отзывы, иными словами, готовится к покупке.
- Сама покупка. Товар в корзине, заказ оформляется.
- Остаточный интерес. Покупатель смотрит, что бы еще докупить к товару или проявляет праздное любопытство.
При этом наиболее значимая для бизнеса фаза — это именно активный поиск. Так как если она закончится ничем, то не будет и остальных благоприятных моментов что-то продать.
Удержать — значит, в первую очередь, стимулировать покупку на фазе активного поиска и добиться этой покупки. Какие для этого есть инструменты у магазина косметики и в чем тут отраслевая специфика — разбираемся.
Инструменты удержания в сегменте косметики
Одна из самых распространенных механик, которую используют магазины — сравнение товаров по характеристикам.
Однако у каждого сегмента e-commerce своя специфика. То, что хорошо работает для магазинов электроники и бытовой техники, не работает для косметики.
Ни один специализированный крупный магазин косметических средств (ни у нас, ни на западе) не имеет функции сравнения товаров.
А что у них есть?
Отзывы покупателей
Товары покупают в основном женщины, они советуются с подругами, слушают лидеров мнений и, конечно, им очень интересен опыт тех, кто попробовал средство на себе.
Отзывам, как правило, уделено очень много внимания:
Рейтинг отзывов
Вокруг косметологических брендов, как правило, собирается активное сообщество. Такой элемент, как рейтинг для каждого отзыва — это среда естественной модерации.
Пользователи пишут свое мнение, соглашаются или не принимают мнение других — это защищает потребителя от заказных отзывов или от очень специфичных мнений (человеку не подошел крем, потому что он не был предназначен для его типа кожи, он этого не заметил и написал негативный комментарий).
Опираясь на оценки отзывов, новому клиенту проще сориентироваться, стоит ли покупать этот товар или лучше поискать аналог.
Товарные рекомендации
Они как нельзя кстати дополняют предыдущий пункт. Именно поэтому их рекомендуется размещать рядом: прочитал отзывы, закрались сомнения — а вот и альтернативы.
Оценки по нескольким параметрам
В предыдущих примерах видно, что у товаров есть детальные оценки. Как правило, это «качество», «соотношение цена/качество» и «эффективность».
Подробные рейтинги и оценки нужны опять с той же целью — помочь клиенту определиться с выбором. Рынок косметологии, как и рынок лекарственных препаратов специфичен тем, что фактически с одним и тем же составом выпускается множество разных средств — у них разная цена и производитель.
Советы по применению, секреты
Кроме тех, что написаны на упаковке, есть еще и рекомендации косметологов (и просто потребителей). Их рекомендуется выносить в отдельный заметный блок:
Экспертные обзоры
Контент, создаваемый лидерами мнений — очень мощный инструмент в косметологии. Например, магазин Feelunique выкладывает образовательные ролики с использованием товара:
Научное обоснование
Когда речь заходит о здоровье и красоте — никто не хочет доверять словам рекламы. Поэтому важный аспект товарной карточки — результаты экспериментов, доказательства эффективности.
Вопрос-ответ
Такая своеобразная форма отзывов помогает вести диалог с потребителем, магазин выступает в качестве эксперта. А результаты публикуются в карточке товара:
Рекомендации-комбо
Косметические средства часто покупают комплектами, поэтому вместо привычных товарных рекомендаций по сценарию «вам также понравится» и «похожие товары» — можно показывать подборки готовых, подходящих друг другу товаров:
Заключение
Правильный подход к проектированию интернет-магазина — тот, который учитывает отраслевую специфику и персональные предпочтения каждого клиента.
Конечно, если вы не L’Oreal, у вас не будет своего Makeup Genius — того самого приложения-помощника, которое подбирает косметику по фотографии.
Но начать можно, например, с внедрения отраслевых товарных рекомендаций, которые бы учитывали особенность продаж в вашем сегменте. И проверить, что у вас есть все функции из списка выше.
