Люди быстро привыкли к персонализации. По данным Accenture 81% потребителей хотели бы, чтобы бренды узнали их предпочтения еще на этапе знакомства — к слову, это было пару лет назад. А в прошлом году, если верить тому же источнику, 33% клиентов отказались сотрудничать с компаниями, которые забили на персонализацию.
Все это напрямую влияет на доходы бренда. Так респонденты, которые принимали участие в исследовании Econsultancy, единогласно заявили о росте прибыли по всем персонализированным каналам. А 94% компаний отметили повышение коэффициентов конверсии после персонализации сайта.
Персональные товарные рекомендации
Увеличивайте чек покупки, делайте перекрестные продажи. 8 готовых сценариев продаж и неограниченные возможности кастомизации. Запуск A/B-тестов одной кнопкой.
Правильная персонализация UX вашего сайта или приложения может принести много дивидендов:
- Вырастет вовлечение пользователей — например, увеличится число просмотров страниц или взаимодействий за сеанс, и так далее.
- Повысится уровень удержания клиентов.
- Улучшится имидж вашего бренда.
- У вас станет больше постоянных и потенциальных клиентов, и как следствие — доходов.
- Станет больше кросс-продаж, что приведет к увеличению среднего чека.
Несколько примеров удачной персонализации.
ASOS
Британский магазин одежды и косметики ASOS использует простой, но изящный прием, чтобы повысить релевантность для пользователей. Посетите сайт однажды, и в следующий раз вам не придется выбирать между мужской и женской версиями страницы — вы автоматически попадете на нужную.
Сайт ASOS автоматически открывает нужную версию страницы после первого посещения
Thread
Американский бренд модной одежды изначально создавал сайт на основе персонализации. Его клиенты сразу видят адаптированный под свои интересы контент. Для этого новых посетителей просят указать любимые бренды, особенности фигуры, информацию о размерах, то, сколько они привыкли платить за разные предметы гардероба и многое другое.
Фрагмент анкеты от Thread
Конечно, на заполнение анкеты уходит некоторое время, но в результате система получает достаточно данных, чтобы использовать их для персонализации опыта, а клиенты — то, что наверняка им подойдет.
Персонализация на основе анкет — наверное, самый не технологичный способ из возможных. При таком подходе вы вынуждаете посетителя проходить через дополнительный шаг — а в современном вебе наблюдается строго обратный процесс: все стремятся сократить количество обязательных действий пользователя. И одновременно с этим однажды внесенные данные имеют свойство устаревать: сегодня у вас один размер одежды, а через месяц другой. То же самое относится к информации, например, о количестве детей или марке автомобиля. Мы в REES46 для решения подобной задачи интернет-магазинов применяем собственную разработку — технологию прогрессивной персонализации. Сайт анализирует каждое действие посетителя и делает выводы о нем, его предпочтениях. Работает даже с новыми посетителями, о которых ничего неизвестно — через пару минут сайт получает нужную информацию и персонализация “донастраивается” более точно.
Михаил Кечинов, основатель REES46
Henri Lloyd
Модный ритейлер Henri Lloyd также использует персонализацию, чтобы помочь клиентам найти подходящие модели. Пользователи могут ввести данные о росте, весе и особенностях фигуры, чтобы получить рекомендации по размерам.
Данные в будущем используются на других страницах, поэтому человек всегда видит персональные рекомендации по размерной линейке Henri Lloyd
Это отличный способ сделать покупки более удобными для покупателей и как следствие — уменьшить количество возвратов.
Tesco
Еще один британский ритейлер использует для создания персонализированного опыта данные из своей программы лояльности Clubcard. Tesco предлагает пользователям специальные купоны и предложения, основанные на истории покупок. Например, если у вас есть кошка и вы периодически покупаете ей корм определенной марки, можете ждать скидку на товары этого бренда.
Также Tesco использует персонализацию для того, чтобы сделать повторную покупку более удобной. Зная предпочтения покупателей и рекомендуя им товары на основе данных Clubcard, ритейлер помогает покупателям быстрее сформировать корзину.
Asda
Asda в течение десяти дней в конце каждого месяца отправляет своим клиентам email со спецпредложением. Это могло бы показаться простым, если бы не масштаб. Дело в том, что каждое письмо уникально, а товарные рекомендации меняются в зависимости от склонности человека к покупке.
Данные плюс автоматизация — эффективный способ персонализации в более широком смысле
Amazon
Было бы невозможно написать эту статью без упоминания Amazon, ведь там персонализация повсюду. Одна только домашняя страница чего стоит: обращение по имени, где это только возможно, при наведении на учетную запись появляется возможность повторного заказа и другие рекомендации — и даже персонализированный контент на Prime.
Домашняя страница Amazon
Рекомендации здесь основываются как на истории покупок, так и на истории поиска и просмотров, а формы обратной связи заполняются информацией автоматически.
Graze
Компания Graze разрабатывает свои собственные рецепты на основе отзывов клиентов и предлагает им подписку на здоровый перекус, упакованный в фирменные картонные коробки. Каждому, кто регистрируется на сайте, предлагается указать свои предпочтения, после чего отправляют первое комбо из четырех или восьми закусок.
Пользователь оценивает заказ, и в следующий раз получает другие перекусы — чем дольше человек остается с Graze, тем более индивидуальной становится его коробка. Сейчас бренд получает около 15 000 оценок в час и продолжает предлагать своим клиентам новые рецепты.
Персонализация от Graze
BustedTees
BustedTees — известный продавец футболок с забавными принтами. Раньше компания отправляла email своим клиентам одновременно, и некоторые из них получали письма в неудобное время. Мало кому захочется оформлять заказ ночью — или даже открывать сообщение, раз уж на то пошло.
Поэтому в BustedTees решили настроить время отправки таким образом, чтобы email приходили клиентам в 10 утра независимо от их часового пояса. А затем пошли еще дальше и установили индивидуальное время отправки на основе данных пользователей.
Результат не заставил себя ждать: количество ответов увеличилось на 17%, а выручка от email-маркетинга — на 8%. Надо отметить, что последние пять лет компания делает ставку на персонализацию и с удовольствием делится опытом.
Мы используем персонализацию, чтобы не только понимать интересы клиентов, но и следить за их поведением на сайте и создавать аудиторию на основе этих данных.
Адамом Шварцем, главный исполнительный директор BustedTees
Будущее персонализации
Прежде чем перейти к прогнозам, несколько советов ритейлерам, которые решили улучшить опыт своих пользователей:
- Используйте персонализацию, чтобы сделать жизнь своих клиентов проще, а не потому что это модно.
- Не делайте предположений о своей целевой аудитории — проводите исследования и тестирования, пока не получите точную информацию.
- Помните, что пользовательский опыт хорош тогда, когда персонализация происходит незаметно. Например, опросник как способ собрать данные для персонализации — рабочее решение, но оно нарушает плавность пользовательского опыта.
Сегодня мы сталкиваемся с персонализацией каждый день в повседневной жизни — а не только в тех примерах, о которых вы прочитали выше.
Логично предположить, что в ближайшем будущем машинное обучение выведет эту тенденцию на совершенно другой уровень благодаря качественным данным пользователей и непрерывной адаптации к меняющимся условиям — по мере того, как они проходят различные жизненные этапы.
А пока персонализация остается инструментом, который может сделать ваш сайт или приложение более мощными. При условии, что вы правильно им пользуетесь. И ключевую роль в этом играет эмпатия. Понимание потребностей пользователей имеет первостепенное значение при создании впечатляющего UX.
