Email-маркетинг для разных поколений: что отправлять зумеру, а что — бумеру

Можете представить, как ваша тетушка снимает видео для TikTok, а брат-подросток в это время читает длиннющую статью РБК? Вряд ли. У каждого поколения сложились свои взаимоотношения с цифровыми каналами, в том числе — с электронной почтой. Разбираемся, как брендам общаться с разными поколениями пользователей. 

Электронная почта остается в ecommerce маркетинговым каналом, которым пользуются все поколения. Это дает компаниям ключ к сегментации клиентов, настоящих и потенциальных, по возрасту: можно разделить базу подписчиков на зумеров, миллениалов, поколение X и бумеров — и вовлекать в соответствии с их поведением и предпочтениями. 

Проблема в том, чтобы определить, как меняются отношения с электронной почтой в разных возрастных группах. Маркетологи часто сталкиваются со стереотипами: молодые люди не читают email, а у пожилых нет смартфонов. Что, конечно, не правда. На самом деле представители всех поколений говорят, что не могут обойтись без почты, а бумеры бьют новые рекорды по мобильному трафику.  

Так какие отличия на самом деле существуют между поколениями и как брендам взаимодействовать с каждым из них?  

Email-маркетинг для зумеров

Существуют разные определения поколений, мы будем использовать классификацию Pew Research Center. Согласно ей, зумеры — это люди, родившиеся после 1997 года, которые с детства живут в цифровом мире. Сейчас многие из них только вступают во взрослую жизнь: заканчивают школу или начинают строить карьеру. Но именно они в следующее десятилетие будут создавать тренды.   

Для проверки электронной почты две трети зумеров используют смартфон. При этом им не нужно много времени, чтобы разобрать письма, ведь большинство из них еще не ведут деловую переписку. По сравнению с другими поколениями они получают гораздо меньше имейлов: в среднем 37% приходит 5 писем в день, большинству — менее 20.  

Эффективная тактика

• Как вы уже знаете, зумерам приходит мало имейлов, и многие не против получать их чаще: больше половины ждут электронные письма от брендов каждый день или хотя бы пару раз в неделю.  
• Зумеры выросли с соцсетями. Это значит, что они не имеют ничего против пользовательского контента и инфлюенсеров в маркетинговых рассылках. Более того, часто они ждут их. 
• Важно адаптировать имейлы для мобильных устройств: 85% зумеров говорят, что это имеет значение, когда они принимают решение о покупке. Обратите внимание на кампанию YETI: большие изображения плюс чистых дизайн — идеально для небольших экранов.

Email-маркетинг для миллениалов 

Миллениалы сегодня — это самое многочисленное платежеспособное поколение, которое включает в себя людей от 24 до 38 лет. Они находятся на разных жизненных этапах: одни только начинают двигаться по карьерной лестнице, другие уже занимают высокие посты и воспитывают детей. 

Как и зумеры, миллениалы в основном проверяют почту с мобильных: 59% используют для этого смартфон. Однако они получают гораздо больше имейлов и потому очень чувствительны к спаму: почти три четверти говорят, что их раздражает, когда писем от брендов слишком много. Несмотря на то, что миллениалы пользуются мессенджерами и соцсетями, электронная почта остается главным каналом для связи с компаниями. 

Эффективная тактика

• Не переусердствуйте с количеством имейлов — особенно теми, которые не содержат полезную информацию. Хорошая новость в том, что миллениалы не против поделиться своими данными с брендами, которые используют их для улучшения персонализированного опыта.  
• Деньги часто становятся больной мозолью миллениалов: низкие зарплаты, кредиты и необходимость обеспечивать молодую семью дают о себе знать. Это значит, что скидки и акции в вашей рассылке могут быть особенно эффективными. 
• Миллениалы — первое поколение, которое выросло на текстовых сообщениях, и это отразилось на том, как они пишут имейлы. Большинство даже используют эмодзи в деловой переписке. Поэтому вы смело можете использовать неформальный тон при общении с ними. Хороший пример здесь — кампания от Penguin Random House.

Email-маркетинг для поколения X

Поколение X — люди 40–55 лет, которые составляют в процентном соотношении меньшую группу, чем миллениалы (25% населения), но зарабатывают больше. У них, как правило, есть стабильный доход и семья.   

Воспитание детей-подростков и рабочие будни накладывают отпечаток на то, как они проверяют электронную почту: времени почти не остается, и 61% просто игнорируют маркетинговые кампании. При этом важно помнить, что поколение X — вовсе не технофобы. В конце концов, именно они стали первооткрывателями многих современных цифровых каналов и устройств. 

Просто многие изменения в жизни произошли слишком быстро, поэтому их привычки отличаются от таковых у зумеров и миллениалов. Например, они по-прежнему активно пользуются компьютерами: у 67% есть стационарный компьютер, у 60% — ноутбук. 

Эффективная тактика

• Поколение X часто переключается между устройствами. Например, открывают имейлы на смартфонах, но изучают их и совершают покупки на компьютерах — поэтому помните о разных каналах доставки сообщений и настраивайте кампании, в которых их будет несколько. 
• 3 из 5 представителей поколения Х говорят, что они готовы следить за понравившимся им брендом. Добиться доверия помогут программы лояльности, такие как закрытые распродажи. 
• Учитывая их насыщенную жизнь, одной из самых привлекательных сторон для поколения Х становится удобство. Так 60% готовы совершить покупку, если им предложат бесплатную доставку. Обратите внимание на кампанию Burton: на первом месте — бесплатная доставка премиум-класса. 

Email-маркетинг для беби-бумеров

Бумеры — те, кто родился в 1946–1964, более подкованы в плане технологий, чем принято считать. Часть из них вышли на пенсию, но многие продолжают работать. 

Что касается привычек, то они более сосредоточены, когда проверяют электронную почту: бумеры реже остальных делают это параллельно с другими занятиями — например, за просмотром телевизора. А еще они пользуются разными почтовыми сервисами: не только gmail, но и mail, yandex, rambler.

Надо сказать, что бумеры часто делают онлайн-покупки, однако категории товаров отличаются от остальных поколений. Они с большей вероятностью купят товары для здоровья, дома или бытовую технику.  

Эффективная тактика

• Помните, что кампании, разработанные для конкретной платформы, например, gmail, не всегда отображаются как нужно в других почтовых ящиках. 
• Бумеры предпочитают интернет-магазины, которые они знают. Это значит, что, прежде чем подталкивать их к покупке, нужно установить доверие.  
• Бумеры дольше всех принимают решение о покупке. В то время как другие поколения предпочитают визуальную информацию, беби-бумерам нужны подробные текстовые сообщения. Отправляйте им длинные детальные письма, как Coppola Resorts.

Итоги. Коротко

Хотя важно понимать разницу между поколениями, эти знания не будут особенно полезными, если вы не сможете применить их на практике. Попробуйте отправить несколько вариантов имейлов каждому сегменту, чтобы посмотреть, какие идеи из этой статьи действительно работают. 

Помните о том, что поведение поколений гораздо сложнее, чем принято думать — избегайте клише. Зумеры пользуются электронной почтой не реже всех остальных, а бумеры не боятся заказывать продукты в интернете. 

Цените время своих клиентов. Как правило, у миллениалов и поколения Х его меньше, и они не готовы читать длинные письма или отвлекаться на частые сообщения — в отличие от зумеров и бумеров. Но и тут есть отличия: если первые предпочитают визуальные мобильные послания, вторым нужны подробные текстовые объяснения. Впрочем, ничего сложного. Вы справитесь.