Что такое email-маркетинг и зачем рассылки нужны вашему бизнесу

Рассылки — эффективный инструмент повышения прибыли бизнеса. Вот что стоит знать, чтобы применять этот инструмент.

Что такое email-маркетинг

Это системное продвижение продуктов компании с помощью электронных писем, которые отправляются только с разрешения подписчиков.

Целей у этого вида маркетинга несколько:

• Продажа товара или услуги. Можно добавить в письма товарные рекомендации, чтобы показать пользователю ассортимент.
• Контакт с целевой аудиторией. Рассылка поможет «подружиться» с потенциальными клиентами с помощью регулярных писем.
• Формирование лояльности клиентов к товару или услуге. В письмах можно, например, рассказывать о пользе товара, приводить в пример кейсы других клиентов.

Кроме этого, с помощью рассылок можно обучать клиентов пользоваться товарами, формировать узнаваемость бренда, получать обратную связь.

Какая польза от рассылок

Достигая целей, описанных выше, бизнес получает и другую пользу.

Выстраивание долгосрочных отношений с клиентами. Если письма полезные, интересные и идут регулярно, пользователь будет их читать. И, скорее всего, неоднократно пользоваться вашими продуктами. Например, интернет-магазин одежды для всей семьи сможет быть полезным долгое время как родителям, так и детям.

Формирование репутации бренда. С помощью рассылок можно создавать нужный имидж. Например, если логистическая компания хочет позиционировать себя как опытных экспертов, она может добавлять в письма кейсы, рубрику «Спрашивали? Отвечаем» и так далее.

Повышение повторных продаж. Иногда достаточно рассказать об акциях или дать промокод, чтобы побудить клиента купить. Возможно, он просто забыл об интернет-магазине.

Реактивация клиентов. Покупатель нашел товар, почитал описание на сайте, перешел на другой сайт, чтобы сравнить товары и забыл, где искал то, что нужно. В таком случае письмо напомнит о покупке.

Виды рассылок

Рассылки отличаются своими задачами, содержанием, правилами и инструментами отправки. Вот какие рассылки может использовать бизнес.

• Маркетинговая.
• Новостная.
• Триггерная.
• Транзакционная.

Маркетинговая рассылка

Привлекает внимание аудитории к конкретным товарам или услугам. Это могут быть предложения товаров со скидкой, запись на консультацию, предложение воспользоваться бесплатным периодом.

Новостная рассылка

Она рассказывает о том, что происходит в компании — основных событиях, мероприятиях, новых постах в блоге. Здесь важный нюанс — клиентам редко когда бывает интересно, что в компании, например, открылся еще один филиал. Поэтому лучше преподносить новости с точки зрения пользы для клиента.

• Интернет-магазин: «В нашем каталоге новая категория — товары для дачи. Готовьтесь к сезону с нами».
• Транспортная компания: «Открыли новый филиал на улице Ленина,19 — теперь жители Центрального округа могут забирать свои заказы ближе к дому».
• Юридическая компания: «Проводим вебинар о том, как проверить продавца перед покупкой недвижимости. Регистрируйтесь, количество мест ограничено».

Триггерная рассылка

Это письма, которые приходят подписчику автоматически, когда выполняются конкретные условия. Например, это письма-поздравления с днем рождения, напоминания о товаре в корзине, приветственные письма для новичков.

Транзакционная рассылка

Она используется для сервисных сообщений. Например, уведомление об оплате или доставке, подтверждение заказа, напоминание о записи на прием.

Компании понадобятся все виды этих писем. Письма отличаются еще и по формату: любому пользователю надоест получать только товарные подборки или только полезные статьи. Вот несколько примеров популярных форматов писем:

• дайджест товаров или новостей;
• подборка товаров, статей из блога компании;
• анонс вебинара, мероприятия, выпуска линейки товара;
• интервью с клиентом или сотрудником компании;
• обзор товаров;
• чек-лист;
• статья о товаре или услуге;
• советы, рекомендации, лайфхаки;
• тесты, опросы.

Как создать эффективный email-маркетинг

Вот что нужно сделать, чтобы рассылки открывались, товары покупались, а клиенты подписывались.

Продумать стратегию

Важно понимать, кому вы будете отправлять письма, для чего, как часто и о чем будете писать. Какие шаги можно взять за основу:

1. Определение аудитории. Важно знать, кому нужен ваш товар или услуга, чего аудитория хочет или ждет от вашей компании. Кто ваша аудитория: пол, возраст, регион, интересы. Чем больше вы будете знать, тем эффективней сможете выстроить стратегию. Важно даже то, с какого устройства она читает письма — это повлияет на верстку и длину письма.
2. Постановка целей и KPI. Нужно заранее определиться с плановой выручкой от рассылок и за какой срок нужно выйти на этот показатель.
3. Анализ конкурентов. При анализе важно обращать внимание на частоту рассылки, тематику писем, верстку. Вы увидите в этом свое преимущество и сможете использовать этот инструмент. Вот как работает настройка сегментов на примере кейса интернет-магазина.
4. Составление плана сбора контактов. Это можно сделать с помощью всплывающих окон на сайте, предлагая подарок за подписку. Об этом мы поговорим чуть дальше.
5. Сегментация аудитории. Можно, например, делить аудиторию по поведению: те, кто подписались, но не сделали первый заказ, получают письмо с товарными рекомендациями. Клиенты, которые долго не заходили на сайт, получат письмо с акциями.
6. Определение правил и принципов транзакционных, триггерных рассылок. Это поможет не отправлять лишних писем. Сценарии удобно проектировать в сервисах, вроде Miro, а когда логика продумана — подготовить сами письма и добавить их в цепочку. В этой статье мы подробно разобрали 20 работающих сценариев для триггерных писем.
7. Измерение результатов рассылок. Такие показатели, как открываемость и клики, важны, но помните, что ваша конечная цель — выручка.

Собрать базу подписчиков

Именно собрать, а не купить. Если бизнес купит готовую базу подписчиков, которые ничего о нем не знают и не лояльны, то первые письма большинство читателей отправят в спам. А это принесет больше вреда, чем пользы. Вот несколько способов сбора базы:

• установить всплывающую или встроенную в сайт форму подписки;
• использовать другие уже развитые каналы (например, мессенджеры), чтобы пополнить базу в email-канале;
• предложить лид-магнит в обмен на электронный адрес: в ecommerce это чаще всего промокод;
• привести на лендинг — подписную страницу, где подробно рассказать о правилах вашей рассылки, как часто вы ее будете отправлять, что будет внутри;
• продвигать акцию, в рамках которой можно попросить адрес.

Сегментировать аудиторию

Это поможет отправлять письма с учетом интересов пользователей. Открываемость будет выше, а товарные рекомендации — точнее.

Использовать максимально точную сегментацию можно с помощью REES46. В блоге мы рассказали о видах и способах сегментации.

Выбрать сервис для рассылок

От этого инструмента зависит, насколько удобно и быстро вы реализуете стратегию. Критерии хорошего сервиса:

• есть возможность потестировать или запросить демо;
• есть база знаний, инструкция, быстрая техподдержка или все вместе взятое;
• большой выбор инструментов, например, готовые шаблоны писем, аналитика, сегментация, персонализация, А/В-тестирование;
• удобный интерфейс.

Создавать качественный контент

Качественный контент — это не только полезные статьи, легкие для чтения. Это и визуальный контент, и разнообразие форматов, и аккуратная адаптивная верстка. В идеале лучше создавать письма в фирменном стиле компании. Также стоит следить, чтобы темы не дублировались, а форматы не надоедали. Не забудьте про интересную тему, прехедер и СTA!

Читайте, как подходят к работе с контентом рассылок в kari:

Настроить техническую часть

Мы подготовили полезные инструкции по настройке: они помогут избежать ситуации, когда рассылка попадает в спам.

Запустить рассылки и измерять результаты

Нужно сравнивать метрики рассылок с показателями KPI, поставленными вначале. Вот что стоит оценивать.

• Процент доставленных писем. Если в базе есть несуществующие адреса, письма им не будут доставлены. Оптимальный показатель доставки — 95% и более писем.
• Процент открытий. Он показывает уровень интереса к рассылкам.
• Клики по ссылкам или кнопкам в письме. Чем лучше сформулирован call to action, тем больше будет кликов.

Кроме этого, можно обращать внимание на статистику ошибок, количество жалоб на спам, статистику по устройствам и другие инструменты аналитики. Но самый важный показатель — сколько выручки рассылка приносит бизнесу. Регулярная рассылка и аналитика отправленных писем даст нужный эффект от использования рекламного канала.