Статья подготовлена на основе исследований Econsultancy.
Давайте поразмышляем, как будет развиваться email-маркетинг в грядущее пятилетие. Econsultancy провела опрос среди маркетологов с целью выяснить, на каких трех областях они и их клиенты должны сосредоточиться в этом году.
Наиболее частый ответ, который давали опрошенные, — автоматизированные кампании (доля ответов 29%), по сравнению с предыдущим годом здесь можно отметить рост в 12%.
Возможность автоматизировать взаимодействие с конкретными пользователями — ключевая задача на будущее.
Кроме того, много внимания респонденты планируют уделять стратегическому планированию маркетинговых кампаний, качеству списков и данных, а также измерениям и аналитике (все по 25%).
Любопытно, что количество компаний, которые планируют больше внимания уделять дизайну и копирайтингу рассылок, в 2015 выросло на 42% относительно предыдущего года.
Email-маркетинг через пять лет
Но что насчет долгосрочного периода? Как маркетологи представляют эволюцию рассылок в ближайшие пять лет?
Стоит отметить, что абсолютное меньшинство (9%) считает, что email-маркетинг станет бесполезным инструментом.
Большинство опрошенных (84%) верят, что рассылки станут полностью интегрированными в другие маркетинговые каналы.
При этом 74% уверены, что рассылки останутся наиболее востребованным инструментом для возврата инвестиций, а 76% считают, что сообщения в рассылках будут полностью персонализированными.
Что актуально для e-commerce и контент-проектов?
Почтовый директ-маркетинг наиболее актуален для сегмента электронной коммерции и контентных проектов — первым он создает продажи, вторым делает трафик. Рассмотрим подробнее, как каждый может сделать рассылку эффективнее. Забегая вперед, можно сказать, что советы практически полностью подтверждают выше приведенные исследования.
Для e-commerce каждая рассылка — это способ вернуть прошлого клиента в магазин, спровоцировать повторную продажу. Или, скажем, напомнить ему о том, что он набрал полную корзину и забыл оформить заказ. Сценариев множество, правило одно: рассылка — это шанс продать.
Из названных в статье трендов наиболее актуальные для онлайн-магазинов:
- Автоматизация. Особенно если это не мини-магазинчик авторских товаров ручной работы, а магазин крупного ритейлера. В автоматизацию в том числе входит отправка триггерных рассылок — мощного «пробуждающего» средства.
Триггерные рассылки — запрограммированные на определенное событие, например, если пользователь недооформил заказ и не возвращается к нему в течение суток.
- Доставка релевантного сообщения. Рассылка интернет-магазина — это почти всегда рекомендация. Если рекомендовать пользователю случайные товары, то он потеряет к вам интерес с первого письма, и с тех пор вы стабильно будете писать его корзине со спамом. Но как понять, что рекомендовать пользователю? Здесь пора вспомнить баззворд последних лет — Big Data. Чем больше база, которую анализирует ваша рассылочная платформа, чем правильнее ее алгоритмы, тем точнее попадание рекомендаций в аудиторию.
Также важно помнить, что для двух разных интернет-магазинов специфика рекомендаций может отличаться. Для этого существуют отраслевые алгоритмы — особая математическая логика, по которой работают рекомендации для отдельных отраслей: моды, туризма, спортивных товаров и так далее. Но впрочем, это тема отдельной статьи.
Для контентных проектов рассылки — это по-настоящему качественный канал привлечения читателей к конкретным материалам и к ресурсу в целом. Контентные проекты живут за счет трафика, а пользователи читают их из-за контента — поэтому вот на чем стоит сосредоточиться:
- Дизайн и копирайтинг. Если ваша цель номер один — это клик по заголовку письма, а цель номер два — клик по ссылке внутри, так сделайте же свои письма лакомым кусочком. Тренд абсолютно закономерный: привлекательный контент в письме вызывает ожидание еще более привлекательного на сайте.
- Персонализация. Многие читают с планшетов. Кто-то посещает строго определенные рубрики сайта. Кто-то любит путешествия и экстрим. По-вашему, это набор случайных фактов? Отнюдь. Перед вами выдержки из «психологического портрета» пользователя. Располагая цельным портретом, можно рекомендовать в рассылках только те материалы, которые заинтересуют персонально его.
Больше кликов — плотнее трафик.
Заключение
И в довершение маркетологам предложили посмотреть на пять лет вперед и предсказать единственное большое изменение в email-маркетинге.
Данные, контент и персонализация — вот наиболее частые варианты ответов. Небольшая выдержка из ответа одного из респондентов:
«Я думаю, что персонализация выйдет за рамки контента электронных писем. Персонализация позволит „достучаться“ до нужного человека в нужное время, с правильным контентом для правильного устройства. Мы отойдем от массовых рассылок „в один заход“, вместо этого кампании будут растягиваться на дни, недели, месяцы и создавать по-настоящему персонализированный опыт.
Мобильная оптимизация уже провоцирует изменения в контент-маркетинге и я думаю, что они продолжат появляться. Я полагаю, что email-маркетинг станет более таргетированным на специфические нужды пользователя, и более тесно интегрированным с мобильными приложениями».
REES46, система персонализации для e-commerce
