Товары повседневного спроса покупаются по модели «утренняя гимнастика»: пришли, купили, ушли, повторяем упражнение. Покупки на автомате — это самый высокий барьер, через который тщатся перелезть многие молодые бренды. Например, ситуация: компания выводит на рынок новую зубную пасту. Другими словами: ставит свой продукт на одну полку с Colgate, Blend-a-med и еще парочкой толстяков.
Будь то это полка в сити-молле или виртуальном гипермаркете — у нового бренда есть несколько сценариев, по которым он будет пытаться карабкаться к вершине:
- Это дочерний бренд крупной компании. Тогда у него все хорошо: зонтичный маркетинг, толстый кошелек на все виды рекламы, первые страницы в каталогах онлайн-гипермаркетов, лучшие полки и всё такое. Хороший сценарий, всем бы так.
- Это бренд с вывертом: например, если брать наш случай, зубная паста с эко-составом в упаковке-баночке и с запахом мандаринов, т.е. вообще не похожая на всё, что было до нее. Ход хорош в плане запоминаемости: тут никакой рекламы не надо: увидел на полке такую вещь и невольно запомнил. Но проблема в другом: переманить привыкших к классическому «Колгейту» будет невозможно. Так и останется бренд со скромной кучкой лояльных покупателей, а в итоге — бесславная смерть под тяжелыми траками конкуренции.
- Бренд с конкурентоспособным продуктом, который пытается ввязаться в «честную» борьбу за покупателя: видимость бренда и лояльность клиентов. Его перспективы и рассмотрим.
Итак, у нас речь о продвижении продукта в онлайне, поэтому рассмотрим его первоочередные проблемы.
Видимо-невидимо: почему продукт не покупают
Главные боли нового FMCG-бренда на онлайн-рынке:
- Низкая видимость. Быть видимым — значит стоять на «лучших полках» как в топовых гипермаркетах, так и в маленьких интернет-магазинчиках, иметь топовые позиции по ключевым запросам. Ну, вы понимаете, что все лучшие места за крупными брендами — у них давно заключены контракты как с крупными оффлайн-сетями, так и с онлайн-гипермаркетами, которые мы сегодня и рассматриваем как основной канал сбыта. То есть — канал фактически перекрыт. В контекстной рекламе то же самое: пробиться в баннерные сети в прайм-тайм будет сложно.
- Нулевая лояльность на старте. Для того, чтобы по-настоящему пустить корни в сегменте FMCG-продукции, нужно сформировать у покупателя привычку покупать именно ваш товар. Это возможно только при наличии двух условий: высокая видимость (обеспечивает первую покупку) и хорошее удовлетворение потребности покупателя (обеспечивает повторные покупки).
Как нетрудно заметить, visibility — ключ к продажам, а в FMCG особенно.
Из последних актуальных трендах в продвижении товара в сегменте FMCG, увеличении его видимости для онлайн-покупателя, эксперты советуют следующее.
- Правильно используйте видео-рекламу. Только в фейсбуке 8 миллиардов просмотров видео в день. Вчитайтесь: в день. Про ютуб молчим, сами понимаете, какой охват. Видео-реклама дает возможность вступить с пользователем в полноценную коммуникацию, в отличие от статичных или даже анимированных баннеров. Вот только у видео есть недостаток: ваш рекламный ролик просто не будут смотреть. Говорят, что более половины всей видео-рекламы не просматривается. Как исправить ситуацию:
Размещаться только на целевых платформах. Максимально узкий таргетинг, никаких «а вдруг наш товар понравится всем?». По исследованию Strata 30% пользователей готовы смотреть видео-рекламу, если она отвечает их интересам.
Делать подачу с юмором. По тем же данным Strata, 45% смотрят рекламу, если она сделана с юмором. Если вы до сих пор не поняли, что львиная доля населения смотрит на ютубе приколы, то выберите более традиционный канал рекламы.
Выбирать видео-рекламу с автовоспроизведением. Вы наверняка видели ее: читали статью, как вдруг ее «разрывало» встроенное видео, которое схлопывалось после того, как вы его посмотрели. Такой способ «насильно» заставляет пользователя смотреть первые несколько секунд (выше вероятность зацепить) и в то же время ролик смотрится органично, особенно в тематической статье, поэтому не вызывает так много раздражения.
- Придирчиво отнестись к баннерке. Сам Google признает, что баннерная реклама практически неэффективна (более 50% объявлений просто не просматривают).
Самые эффективные форматы по исследованию Google: 120×240, 240×400, 160×600 и 120×600.
При этом лучшее положение для большого горизонтального баннера — нижняя часть первого экрана, а вертикального — верхняя.
Вам предлагают компромиссные варианты — не соглашайтесь, есть смысл потратить бюджет на что-то более перспективное.
- Откажитесь от классических соцмедиа. Многие производители FMCG-продуктов на автомате ведут сообщества в фейсбуке, ВК, Одноклассниках и т.д. В то же время согласно еще одному исследованию, больше целевого трафика для пищевых брендов дают тематические порталы: кулинарные сайты и форумы. Другие производители потребительских товаров также могут найти тематические ресурсы и работать с ними: притом, что на случай низкого бюджета всегда можно попартизанить по форумам.
- Обратите внимание на UGC. Контент, который создают сами пользователи (UGC, user generated content) — крайне важный канал для потребительских товаров. Кому вы больше поверите: рекламной женщине с белоснежной улыбкой или такому же, как и вы, «человеку из интернета»? Вторым доверия больше, поэтому любой позитивный контент о вашем продукте нужно активно «форсить»: размещать на своем сайте, добавлять пользовательские видео-обзоры на страницы товара и т.д. Тренд набирает обороты, составляя компанию другому эффективному каналу: заказу материалов у блогеров.
- Продвигайтесь через платформы онлайн-мерчандайзинга. Для того, чтобы увеличить видимость на «виртуальных полках» интернет-магазинов, можно использовать модель, которую предлагают платформы онлайн-мерчандайзинга. Коротко суть: производитель платит за показы в каталогах магазинов, а именно, в блоках «рекомендуемые товары». Товар появляется среди первых рекомендуемых в этом блоке, вытесняя именитые бренды на второй план. Такая модель позволяет:
Повысить видимость малоизвестных (новых) товаров, и при этом снизить негативный эффект от соседства с именитыми брендами.
Закрепиться на выгодных позициях во всем каталоге. Блоки с рекомендациями находятся не только на главной странице, но и на всех внутренних, странице результатов поиска, корзине и т.д.
Охватить «длинный хвост» онлайн-ритейлеров. Крупные интернет-магазины обычно работают с большими брендами напрямую, поэтому там вся реклама давно продана за большие деньги. Малые и средние магазины, составляющие длинный хвост, часто пользуются платформами онлайн-мерчандайзинга — с их помощью они делают у себя на сайте те самые блоки персонализированных рекомендаций. Таким образом, у производителя появляется выход на эти магазины.
Итак, увеличение видимости продукта — приоритетная задача для любого бренда, а для сегмента FMCG в особенности. Чтобы сделать первую покупку, нужно, чтобы тебя заметили: поэтому нужно использовать как рекламные каналы вне непосредственных мест продажи (реклама), так и каналы в самих местах продажи.
