В английском ритейле детских товаров несколько лет назад начали происходить метаморфозы. А именно — детские магазины стали убирать маркировки «для мальчиков» и «для девочек» с товаров и витрин. Это коснулось как оффлайна, так и онлайна. Что это, толерантность головного мозга или всё-таки есть в этом что-то рациональное? Попытаемся разобраться и быть объективными.
Собственно весь сыр-бор из-за одной британской организации активистов. Они призывают магазины убирать разделение по полу и приводят два аргумента. Первый, как обычно: «не стоит навязывать детям их пол, вырастет — само решит». Второй: «мальчикам тоже интересны куклы, а девочкам — машинки». Примерно так.
Но пока магазины включают толерантность, страдают их же покупатели. Которые вдруг не обнаружили в онлайн-каталоге привычный раздел, а в магазине привычную полку. Стоит ли оно того?
Когда речь идет действительно о дискриминации
Начнем со случая, который описывался в New York Times год назад. Посмотрите на эту трехлетнюю девочку, ее зовут Алисеана Беллинг. И да, она в костюме Капитана Америки.
В той самой статье поднимался вопрос о гендерных стереотипах. Маленькая Алесиана вместе с семьей выбирала костюм на Хэллоуин в местном Walmart, но прошла мимо нарядов розовых фей и принцесс в разделе «костюмы для девочек». Ей хотелось быть супергероем — несмотря на то, что супергеройский пантеон состоит в основном из мужчин.
В индустрии детских товаров, в частности игрушек, несправедливости предостаточно. Ритейлеры делят витрины на «девочек» и «мальчиков» согласно стереотипам: куклы для девочек, машинки для мальчиков. В то время как психологи утверждают: для гармоничного и всестороннего развития личности каждому ребенку нужны все виды игрушек. Здесь трудно не согласиться — родителю будет как-то неловко покупать Lego для дочери, когда коробка стоит на полке с таким явным названием «товары для мальчиков».
Примерно так производители игрушек смотрят на свою целевую аудиторию (и чем это чревато)
Это нормально, что детям разного пола интересны одни и те же игрушки: куклы, плюшевые мишки, автомобили, динозавры, конструкторы — одним словом, всё. Детям в принципе всё интересно — а какое-либо навязывание «сверху» (родителями, производителем или магазином) действительно нежелательно.
Есть еще один бестолковый стереотип, от которого детская индустрия никак не может отделаться. Взгляните на фото и угадайте, в каком отделе находится мужчина:
Вы, конечно же, правы — это отдел с игрушками для девочек.
«Сине-розовое» клише настолько прочно засело в головах у маркетологов, что порой доводит ситуацию до абсурда.
Можно понять возмущение автора это картинки, не так ли?
Почему-то мало кто принимает во внимание, что не все девочки — это любительницы розовых крылатых пони. И что некоторым девочкам могут быть интересны конструкторы, супергерои или наука. Показательна следующая история:
Лиза Райдер, мать девятилетней девочки, разделяет ее любовь к звездам — та читает книги о космосе и мечтает быть астронавтом. Мама была крайне удивлена, когда не нашла в разделе «подарки для девочек» магазина Land’s End футболку с принтом, который бы понравился ее дочери. А вот в разделе для мальчиков — пожалуйста.
Слева — девочки, справа — мальчики. Принты с животными против космоса и роботов.
Нужно сказать, что со стереотипом успешно борются — например, благодаря инициативе Let Toys Be Toys некоторые британские супермаркеты уже убрали разделение отделов. И правда, конструкторы — для всех.
То же касается печатных каталогов игрушек — ничто не мешает ритейлерам делать более корректную рекламу, а не эксплуатирующую очередное клише.
Например, Tesco уже давно использует на фото и мальчиков, и девочек, играющих друг с другом
В то время, как большинство производителей идет старым проверенным путем:
Мальчики: суперагенты и оружие. Девочки: куклы и коляски (заметьте, сколько розового).
В интернет-магазинах тоже есть изменения: например, от разделения игрушек по полу отказались британские представительства Toys R Us и Amazon, Morrisons, Sainsbury, Tesco и Target.
Но остается вопрос — когда идет борьба с гендерным или иным неравенством, а когда борьба со здравым смыслом?
Гендерная дискриминация, гендерная специфика и ecommerce
У любой борьбы с дискриминацией есть обратная сторона. Когда борьба превращается в ту же самую дискриминацию. Угнетенные угнетают.
Есть гендерные стереотипы, а есть гендерная специфика. Эти два понятия очень любят смешивать активисты, что ведет к необоснованным обвинениям тех или иных компаний в навязывании гендерного неравенства. И те становятся вынуждены идти на поводу у общественного мнения.
Хорошо ли это, когда общественное мнение доминирует над логикой? Вряд ли. Дело в том, что онлайн-магазины имеют определенное разделение по рубрикам, определенный набор фильтров и других элементов навигации. Они все необходимы магазину — пользователи привыкли так искать нужный товар.
Одно из главных преимуществ онлайн-магазина перед оффлайновым как раз в том, что в нем можно быстро разыскать нужный продукт. Подобрать по возрасту, типу, полу ребенка и так далее. Вызвать за секунды из дебрей каталога через поиск. Скорость решает.
Поэтому весьма спорная вещь — принуждать интернет-ритейлеров отказываться от группировки детских товаров (одежды, игрушек, косметических средств и так далее) по полу ребенка.
С одной стороны да, отказавшись от этого, ритейлеры перестанут воздействовать на сознание родителей: «товары для дочери смотрите только здесь, а для сына — вот здесь». С другой — теряется важный элемент навигации, ухудшается юзабилити.
Сравните:
Рубрикатор каталога Toys R Us в версии сайта для Великобритании, разделения по полу нет:
В глобальной версии магазина разделение по полу присутствует:
Или возьмем лидера рынка, Amazon. Та же картина:
В Великобритании, стараниями активистов, в меню подразделы «девочкам» и «мальчикам» пропали:
В то время как в глобальной версии разделение сохранилось:
Глобальные сайты ритейлеров не спешат переходить на «толерантную» версию по простой причине. Гораздо удобнее искать детскую одежду или игрушки с фильтрацией по полу — вы точно знаете, что все платья в «девочковом» подразделе. То же самое касается игрушек: если миллионы покупателей привыкли к определенной модели шопинга, последовательности шагов, изменения могут обрушить конверсию.
Кроме того, есть еще один важный момент. Персонализация. Во многих интернет-магазинах действуют самообучаемые машинные алгоритмы — они анализируют просмотры и покупки посетителя. На основании чего создают точные товарные рекомендации — с подстройкой под конкретного человека. Причем такие системы обучаются буквально за один клик — посетитель зашел в раздел «товары для мальчиков», значит с большой вероятностью, у него есть сын.
И рекомендательная система уже не предложит такому посетителю явные товары для девочек: заколки, резиночки, платья или домик для куклы.
REES46 — система персонализации интернет-магазина, которая .учитывает специфику продаж в сегменте детских товаров. Это помогает магазину больше продавать, а его покупателям — быстрее находить подходящие товары. Остается ли кто-то расстроенным и угнетенным? Вряд ли.
Программа беспристрастна — и рекомендует только то, что действительно подходит ребенку. Можно было бы объявить ее код гендерным шовинистом, но сами понимаете, насколько это абсурдно.
В чем решение
Во-первых, магазинам стоит больше внимания уделять именно ассортименту. Основная причина претензий активистов — то, что ассортимент построен на гендерных стереотипах. Розовые куклы и синие автомобили — это если утрировать.
Во-вторых, достаточно уделить внимание формулировкам — и проблема решится малой кровью.
Например, вместо «игрушки для мальчиков» вполне можно сделать подразделы поменьше с названиями «Техника и автомобили», «Военные игры и игрушки» и так далее. А «товары для девочек» заменить на «Мода и куклы», «Красота и кулинария» и иже с ними.
Таким образом суть сохранится — родитель сможет быстро сориентироваться в каталоге. В то же время если девочка захотела конструктор — ей в раздел «Техника и автомобили» с корректным гендерно-нейтральным названием. И это не будет выглядеть как отклонение от нормы.
Главное — здравый смысл. Часто желание быть корректным идет вразрез с логикой. Например, нет никакого смысла в том, чтобы убирать гендерное разделение детской одежды. Хотя бы потому, что S для девочек и S для мальчиков — это два разных размера. Если браться за такие радикальные изменения — придется пересмотреть всю таблицу размеров.
Когда же речь заходит о машинных алгоритмах (коими являются персонализированные товарные рекомендации) — вмешательство человека, даже с самыми этичными целями, способно исказить всю рабочую механику. Поставить под сомнение ее ценность как таковой.
Вспомните — совсем недавно мы наблюдали похожую картину в той истории с Google и поисковым запросом про холокост. С точки зрения этики, изменение поисковой выдачи — очень гуманный поступок Google. С другой стороны, это создает прецедент: каждый может требовать от самообучаемого машинного алгоритма, который беспристрастен на 200%, поменять принципы своей работы. Потому что он задевает наши чувства. Не самое лучшее будущее нас ждет в таком случае, согласны?
