Customer Data Platform — это программное обеспечение, которое из фрагментарных данных собирает информацию о покупательском поведении сотен тысяч клиентов. Она помнит все, что покупатель когда-либо сообщал о себе: имя, возраст, контакты, город проживания, возраст детей, наличие домашних животных и их любимый корм, отзывы, оценки, история покупок и просмотров… Перечислять можно бесконечно — объем данных в карточке клиента ничем не ограничен.
CDP получает данные из разных источников — сайт, транзакции в офлайн-магазинах, мобильное приложение, CRM. Все это система собирает в цифровой профиль пользователя. Этих данных можно собрать бесконечное количество и использовать для разных целей: от привлечения нового клиента до повышения лояльности постоянных покупателей. Именно CDP помогает заботливо напоминать о необходимости пополнить запасы кофе или купить ребенку новую школьную форму. Понятный интерфейс сильно упростит взаимодействие с собранной информацией.
Требование #1: понятный интерфейс
Неочевидные данные, склеивание и разделение профилей
В обзорных статьях часто пишут, что CDP легко перепутать с CRM и объясняют в чем разница. Мы тоже повторим базу. Функциональная особенность CDP состоит в том, что менеджеру не обязательно взаимодействовать с клиентом, чтобы собрать данные о нем. Платформа собирает данные с самых разных социальных площадок и аккумулирует их в цифровом профиле.
Чтобы картина взаимодействия клиента с брендом была более полной, Customer Data Platform мэтчит — то есть сопоставляет — данные из разных источников. Например, если покупатель отложил в избранное десять пару обуви 42 размера, а через день просто удалил все из списка на сайте, маркетолог может подумать, что цена слишком высокая или что конкуренты прислали более актуальную подборку. А еще маркетолог может открыть карточку клиента в CDP и увидеть, что покупатель с тем же номером телефона (он указал его, оформляя бонусную карту), купил две пары обуви — как раз те, что удалил из избранного. То есть целевое действие совершено. И это было бы невозможно отследить, если бы не CDP, которая собрала эту информацию в одном цифровом профиле.
Если у CDP есть доступ только к онлайн-данным, то все, что происходит в офлайн-магазине — слепая зона для платформы. Часто клиенты предпочитают выбирать на сайте, а покупать в торговых точках, поэтому мы всегда рекомендуем передавать с Customer Data Platform все офлайн-транзакции. Так вы сможете составить более подробный профиль клиента, получать актуальную информацию о движении каждого покупателя по воронке продаж и точно знать, был ли в итоге куплен товар, который вы показали пользователю в товарных рекомендациях.
Хорошая CDP также умеет «склеивать» профили пользователей, которые заходят с разных устройств. А если несколько человек с разными данными для входа покупают или смотрят товары с одного устройства, можно сделать вывод о том, что они живут вместе и тоже использовать эту информацию в дальнейших коммуникациях с клиентами. Если правильно использовать эти данные, можно создать персонализированный клиентский путь для сотен тысяч покупателей одновременно.
Требование #2: эффективный мэтчинг
Зачем нужны данные о клиентах: примеры механик
Зачем интернет-магазину с миллионом пользователей отслеживать каждого покупателя? Да, вряд ли маркетологу когда-нибудь пригодится подробно изучать историю просмотров и покупок каждого. Но эти данные очень пригодятся для формирования динамических и сбора статических сегментов.
Статические сегменты полезны для проведения одноразовых или просто нерегулярных маркетинговых акций. Например, в конце туристического сезона магазину надо быстро продать большую партию спальных мешков. Очевидный выход — устроить акцию. Но как и кого о ней оповестить? Можно создать несколько статических сегментов:
- Все, кто покупал спальные мешки более 5 лет назад. Для них предложение обновить снаряжение по отличной цене.
- Всем, кто просматривал или добавлял в избранное спальные мешки с июня по август, но так ничего и не купил. Готовьте спальник зимой — покупайте сейчас с большой скидкой и будьте готовы к сезону турпоходов.
- Всем, кто за последние 5 лет покупал более 3 спальников — это могут быть менеджеры турклубов.
- А еще можно отправить SMS-рассылку тем, кто никогда не открывает ваши письма.
Динамические сегменты настраиваются точно так же, но, в отличие от статических, обновляются автоматически. То есть туда подтягиваются все контакты, которые соответствуют заданным критериям сегмента. А значит, если надо регулярно продавать омолаживающий крем женщинам, которым уже исполнилось 43 года и 4 месяца, вы можете создать такой сегмент, который будет пополнятся без участия маркетолога. Так же можно настроить и условия выхода покупателей из сегмента и перехода в другой сегмент.
Иногда платформы автоматизированного маркетинга устроены так — чтобы начать работу с сегментом, надо выгрузить общим файлом все данные о пользователях, а затем загрузить этот файл в базу для рассылки. В REES46 все делается автоматически в одном окне. А сэкономленное на технических работах время можно потратить на генерацию новых механик работы с сегментами.
Требование #3: удобная передача данных
Сегментируйте и управляйте
Работать с сегментами важно по двум причинам.
Во-первых, именно сегменты позволяют управлять движением по воронке продаж большого количества покупателей. С помощью сегментов можно взаимодействовать с сотнями тысяч клиентов одновременно, но при этом предлагать им персонализированные коммуникации: отправлять им рассылки в тот канал, который они предпочитают и тогда, когда им удобно; предлагать те товары, которые их интересуют; делать скидки на то, что залежалось в избранном и напоминать о регулярной покупке.
Во-вторых, работа с сегментами помогает повысить лояльность покупателей к бренду. Например, покупатель приобретает в магазине товаров для животных ботинки для уиппета, а через несколько месяцев в ассортименте магазина появляется специальная шлейка, созданная как раз для уиппетов — с учетом их анатомических особенностей. Отправив информацию о новом товаре всем владельцам уиппетов, вы не просто продадите товар быстрее, но покажите, что знаете своих клиентов и их потребности. В условиях высокого спроса на персонализированные коммуникации с каждым клиентом, собирать и использовать значительные и не очень сведения необходимо.
Знать, чего хотят клиенты — за это отвечает CDP — недостаточно. Общаться с каждым покупателем (или сегментом) на его языке получается только в случае, когда платформа автоматизированного маркетинга обладает достаточным инструментарием. Поэтому, когда говорят про CDP, часто начинают говорить не только про сбор данных, но и про шаблоны для триггерных рассылок, интуитивную настройку А/В-тестирования, работу с отзывами. Так и есть — сами по себе данные о пользователях бесполезны. Чтобы создать гибкую систему автоматизированного маркетинга, в центре которой находится CDP, надо использовать максимум инструментов в одном окне. Именно поэтому REES46 постоянно дорабатывает платформу и добавляет все новые и новые инструменты: программа лояльности, отзывы, NPS, сторис…
Требование #4: большое количество инструментов в одном окне
Внедрение Customer Data Platform: когда уже надо
Нужна ли малому бизнесу CDP? А среднему?
На первый вопрос ответ однозначный — нет. Чаще всего у малого бизнеса нет необходимости работать с огромным массивом данных. Больше того, малому бизнесу далеко не всегда нужны даже классические флагманы автоматизированного маркетинга — рассылки, товарные рекомендации и «умный» поиск.
Ответ про средний бизнес не будет таким однозначным. Зависит от того, сколько клиентов и маркетинговых процессов, которые надо контролировать. Мы выделяем пять признаков того, что вам пора подключать Customer Data Platform:
- вы собираете информацию о поведении клиента на сайте или в мобильном приложении
- фиксируете покупки и возвраты в интернет-магазине и офлайн-точках
- собираете и храните демографические и контактные данные
- отслеживаете и анализируете метрики рекламных кампаний и статистику клиентского сервиса
- у вас много каналов продаж и коммуникации.
Поэтому даже если бизнес средний, но вы активно растете и объем данных быстро растет вместе с вами, и вы понимаете, что скоро придется усложнять сегменты и сценарии взаимодействия с клиентами, подключайте CDP. Чем раньше вы начнете собирать данные о клиентах, тем эффективнее сможете их использовать. Customer Data Platform может быть полезна для разных бизнесов, поэтому оптимально, когда ее стоимость зависит от объема базы.
Требование #5: стоимость зависит от размера клиентской базы
5 требований к Customer Data Platform
Функции CDP помогли нам сформировать пять критериев. Выбирая подходящее решение, проверьте, соответствует ли оно этим требованиям:
- понятный интерфейс
- эффективный мэтчинг
- удобная передача данных
- большое количество инструментов в одном окне
- стоимость зависит от размера клиентской базы
Чтобы узнать больше о нашей CDP и как она связывает все инструменты маркетинга, закажите демо.
