В ваших рассылках образцовое содержание, там есть все: польза, предложение, от которого невозможно отказаться, и скидки до 90%. Будет обидно, если подписчики так и не узнают об этом из-за слабой темы email-письма.
Мы уже касались темы заголовка раньше, а сегодня давайте рассмотрим все тонкости и учтем неочевидные моменты.
Из чего состоит тема письма
Когда вы отправляете письмо, вы видите поле «тема»:
Однако, когда подписчик получает письмо, он видит три составляющие темы письма: отправителя — вас, заголовок (ту самую тему) и интротекст, он же текст превью:
На мобильном это отображается несколько иначе — места для заголовка и текста превью меньше:
Вот то, что увидят ваши получатели в первую очередь — будь у вас рекламная рассылка или триггерное письмо. Ваша задача — научиться составлять заголовок и текст превью так, чтобы максимально поднять количество кликов по этому заголовку. В email маркетинге этот показатель называется Open Rate, процент открытых писем по отношению к общему количеству отправленных писем.
Выгодный заголовок
Не будем повторяться и перечислять, чего не любят спам-фильтры (с 2011 года в их предпочтениях мало что изменилось). Лучше сосредоточимся на том, как сделать заголовок удачным.
Чтобы ваше письмо открыли, заголовок должен рассказать о содержании, по возможности заинтересовать и выделиться на фоне остальных двадцати рассылок. Давайте посмотрим, как этого можно добиться.
Намекнуть, что внутри не просто текст. А пошаговое руководство, важный опрос, тематический видео-контент, инструкция или тест. Пусть получатель видит, что письмо сулит пользу:
- Как настроить гитару? Видео!
- Тест: какая социальная сеть вам подходит?
- Строим будку для собаки. Инструкция.
Само собой, такой заголовок не напишешь на пустом месте — внутри должен быть соответствующий контент.
Показать, что вы сделали работу за читателя. Рассылки с заголовком «10 лучших чего-то» читают не только потому, что там цифра в заголовке.
В таких материалах работа сделана за читателя — авторы сравнивали, выбирали лучшее, структурировали. Это несет ценность для получателя, поэтому на такие рассылки лучше кликают:
- 7 причин завести ребенку собаку.
- Лучшие книги от осенней хандры.
- Три распространенные ошибки начинающего баристы.
Не стоит думать, что если вы сделаете заголовок, вроде «В году 12 месяцев, купите наши валенки» — то ваш Open Rate взлетит до небес.
Обозначить аудиторию. Персонификация — это не только обращение по имени. Когда вы указываете в теме, кому предназначается послание: менеджерам, мамам, бизнес-леди — целевая аудитория попадает на крючок и открывает письмо:
- Читателям LiveLib: самые ожидаемые книги 2017!
- Лайфхаки для владельцев айфонов.
- У нас есть все для раннего развития детей.
Аудитория не должна быть обозначена слишком широко. Как-то по интернету гуляла абсурдная реклама с заголовком: «каждый владелец персонального компьютера должен купить эту игру!». Окей, гугл, но нет, спасибо.
Привязать тему письма к событию, дате или времени. Актуальность заголовка подтолкнет человека открыть письмо сейчас:
- Идеи подарков ко дню влюбленных!
- Куда отправиться в июне?
- Готовь телегу зимой: всё для дачного сезону.
Звучит банально, выглядит еще банальнее — но работает. Тут главное — выделиться на фоне тысяч похожих писем, которые маркетологи заботливо штампую к каждому условному восьмому марта: «поздравьте любимых женщин» и всё такое. А как заинтриговать — далее.
Заинтриговать подписчика. Иногда можно сыграть на человеческом любопытстве. Чтобы узнать, в чем тут дело, придется открыть письмо:
- Зачем Илон Маск купил участок земли в Подмосковье.
- Увеличиваем клиентскую базу с помощью праздников.
Мастерски это делает, например, известный всем имейл-маркетологам Invisible — винный магазин рассылает ну очень интригующие письма, которые так и хочется открыть.
Спросить о наболевшем. Или о чем-то актуальном. Тут важно, чтобы человек захотел ответить на вопрос:
- Что подарить маме на юбилей?
- Какие сериалы смотреть этой весной?
- В чем Кант был прав?
Хорошая штука для привлечения внимания, однако не забудьте раскрыть суть в прехедере.
Поднять настроение. Юмор подкупает: человек вероятнее всего откроет письмо, которое его развеселило. Загвоздка в том, что юмор субъективен. Поэтому использовать его нужно осторожно:
- Как начистить ботинки, чтобы они освещали тебе путь.
- Такой минус согревает: -25% на зимнюю одежду Reima.
- Трусишка: магазин нижнего белья.
Сыграть на узнавание. Когда тема письма выглядит почти как пословица или крылатое выражение, она сразу выделяется из множества. Аллюзия также может быть на название фильма или песни:
- Семь раз отмерь, один раз купи.
- Я хочу от тебя идей.
- Да пребудет с тобой скидка.
Спровоцировать. Написать что-то такое, что не оставит равнодушным, а обязательно вызовет протест, возмущение или радость:
- 4 случая, когда нельзя пропускать даму вперед.
- Ни в коем случае не читай это письмо!
С другой стороны, если в письме не будет ничего существенного или цепляющего, получатель может от вас отписаться. Так что этот прием следует использовать время от времени и с осторожностью.
Неприятности в тексте превью
Если в вашем сервисе рассылки нет специального поля для текста превью, то получатель увидит первые слова текста письма, текст из «альта» логотипа предложение посмотреть веб-версию или еще что похуже:
Или такое:
Сила мотивации таких превью поражает воображение: если вменяемые тексты работают через раз, то здесь львиная доля ваших недоумевающих подписчиков отпишется от рассылки (всё как вы им подсказали).
Что делать с текстом превью
Право первых. Можно писать короткое информативное предложение, чтобы подписчик видел его после после заголовка. Но это вариант для ленивых. И поздороваться в тексте письма уже не получится.
Представьте: открываете письмо, читаете про окончание февральской акции, а потом вдруг: «Здравствуйте, Антон». Поэтому перейдем к следующим вариантам.
Сделать текст из воздуха. Если нет поля для превью, можно добавить его вручную, но такой текст по-прежнему будет видно. Если вам нужно, чтобы письмо начиналось с логотипа компании, попробуйте другой способ.
Текст-невидимка. Самое простое — написать текст тем же цветом, что и фон шапки. В теме видно будет, в письме нет. Можно сделать чуть сложнее и покодить.
И напоследок самый оправданный и очевидный способ.
Сервис с готовым решением. Например, визуальный редактор рассылок REES46 имеет форму для ввода текста прехедера. Просто добавляете туда то, что нужно и вперед.
Что писать в тексте
Текст должен усиливать заголовок письма.
- Например, если в заголовке у вас прячется интрига, расшифруйте:
Объясните, что делать с информацией. Заголовок: «30 книг для тех, кто хочет написать свою». И текст превью: «Сохраните письмо, чтобы они всегда были под рукой».- Можно дополнить просьбу, которую вы обозначили в заголовке:
- Или использовать призыв к действию:
- Создать интригу:
Вся суть
Если ваше письмо не открыли, значит вы не смогли зацепить своего подписчика. Помните, что его интересы прежде всего, а подогревают интерес именно заголовки. Чередуйте подходы, комбинируйте их, не забывайте про прехедер и обязательно тестируйте свои письма. Надеемся, вы нашли для себя что-то новое, и теперь ваш Open Rate будет только расти.
