Брошенные корзины — явление, с которым сталкивается практически каждый владелец интернет-магазина. Пользователи просматривают товары на сайте, нажимают «Купить», а потом отказываются от главного действия — оформления заказа.
Неутешительная статистика
Потенциальный клиент присматривается к вашему товару последнюю неделю. Аналитика показывает, что он уже несколько раз заходил в карточку продукта. Наконец, он решается: добавляет товар в корзину… Но исчезает на полпути к покупке. И это обыденная ситуация.
По статистике, в 2023 году показатель брошенных корзин составил чуть больше 70%. Это среднее значение на основе 49 исследований в сфере ecommerce. Получается, из десяти пользователей, которые положили товар в корзину, семь так и не оформили заказ. Представьте, сколько денег теряют интернет-магазины!
Есть еще одно исследование, которое объясняет поведение людей: 58,6% не оформляют заказ, потому что «просто просматривают товары и не готовы к покупке». То есть большинство потенциальных клиентов оставляют корзину еще до того, как начинают оформлять заказ — и эти потери неизбежны.
Однако в других случаях люди отказываются от покупки в интернет-магазине, потому что сталкиваются с трудностями. В этой статье расскажем, как предотвратить такие ситуации. И рассмотрим меры, которые подтолкнут «неготовых» клиентов к действию.
Частые причины брошенных корзин
Недружелюбный интерфейс или большое количество этапов при оформлении заказа могут расстроить пользователей. «А нужен ли мне вообще этот капучинатор?» — думают они и уходят.
Обязательное создание аккаунта
Чтобы создать учетную запись, нужны дополнительные усилия. Не все люди видят в этом смысл, особенно если планируют разовую покупку. Но компании часто настаивают на регистрации, ведь так они смогут отправлять рассылки и стимулировать дальнейшие продажи.
Пользователи, которые впервые приходят на сайт, часто не желают оставлять адрес электронной почты и другие данные. Они пока не уверены ни в бренде, ни в товаре: чего ради создавать еще один аккаунт?
Много этапов в оформлении заказа
Обычно покупатель добавляет товар в корзину, выбирает способ доставки и оплаты, вводит платежные данные и адрес, или просто тыкает в пункт выдачи на карте. Нажимает «подтвердить заказ» — и все. Необязательно просить его указать пол и дату рождения. Слишком длинное оформление заказа раздражает.
С одной стороны, количество полей при оформлении заказа в ряде случаев оправдано — с учетом специфики компании. С другой, при покупке крючков для кухонных полотенец это перебор.
Неожиданные расходы на доставку
Ничто так не отталкивает покупателей, как непредвиденные расходы при оформлении заказа. Согласно исследованию Института Бэймарда, 48% посетителей, которые собирались совершить покупку, оставили корзину, потому что доставка оказалась слишком дорогой.
В попытке конкурировать с маркетплейсами крупные ритейлеры повсеместно переходят на бесплатную доставку. Покупатели ждут того же и от небольшого бизнеса.
Долгая доставка
Большая часть интернет-магазинов не сообщает ожидаемое время доставки до момента оформления. Точнее, делает это на странице «Доставка», но далеко не все туда заглядывают.
Сроки обычно зависят от местоположения клиента, что логично. Однако приемлемые окна доставки становятся все короче. Согласно опросу Alix Partners, в котором приняли участие 1000 человек, они готовы ждать максимум 4,5 дня. Десять лет назад без проблем соглашались на 5,5.
Конечно, доставка зависит и от самого товара. Производство нестандартных изделий, в том числе ручной труд, по определению займет больше времени. А продукты и средства повседневного спроса покупатели ждут в кратчайшие сроки. Но в среднем они готовы отказаться от оформления, если их не устраивают сроки доставки.
Вопросы к способам оплаты и безопасности платежей
Чем разнообразнее способы оплаты, тем выше вероятность угодить большему количеству клиентов. Кто-то привык оплачивать покупки сразу, другие предпочитают платить после того, когда оценят качество товара. Многие беспокоятся об утечках данных, поэтому пользуются только цифровыми кошельками. Для дорогостоящих продуктов уместно предлагать рассрочку.
Еще один важный момент — безопасность платежей. Тревожными сигналами для посетителей могут стать устаревший дизайн сайта, отсутствие сертификата SSL, незнакомый платежный шлюз. Один красный флаг — вот вам и брошенная корзина. Согласно исследованию Института Бэймарда, 18% посетителей ни за что не введут данные карты на сайте, которому не доверяют. Среди других причин для опасений — отсутствие обзоров, отзывов и прочего пользовательского контента.
Минимальная сумма покупки
Сразу приведем пример, характерный для отрасли косметики. Женщина ищет средство для волос, которое в Россию завозят очень редко — и то в основном в салоны. После долгих поисков на пятой странице выдачи она находит нужный продукт, который даже — небывалая удача — есть в наличии. Покупательница добавляет довольно дорогое средство в корзину, начинает оформлять заказ и узнает, что у магазина есть минимальная сумма покупки. Причем сумма вдвое-втрое больше, чем стоит средство. Искра, буря, безумие — брошенная корзина.
Низкие скорость сайта и производительность приложения
Если у вашего сайта запутанный интерфейс или он просто тормозит, покупатели могут потерять доверие к продукту. Ну или оставить брошенную корзину. Согласно Стэнфордскому исследованию надежности сайтов, 75% посетителей судят о компании по дизайну интернет-магазина и скорости его работы.
Чтобы оценить, насколько корректно работает ваш сайт, можно запустить кроссбраузерное тестирование — а также проверить его на разных устройствах. Это можно сделать с помощью Google Analytics.
Хотите сократить количество брошенных корзин? На основе анализа самых частых проблем собрали правила, которые помогут это сделать.
Сокращаем количество брошенных корзин
Прозрачная политика возврата товара, разные варианты оплаты, простой и понятный процесс оформления заказа — и вуаля! Брошенных корзин станет меньше. Итак, 14 советов, которые в этом помогут.
Дайте возможность оформлять заказ без регистрации
Не требуйте от посетителей создавать учетную запись. Так вы сокращаете количество шагов к покупке, а значит, те, кто не хотят делиться личными данными, оформят заказ с большей вероятностью.
Показывайте миниатюры продуктов в корзине
Иногда люди добавляют в корзину несколько товаров, а затем забывают, что именно покупают. Или выбирают предмет с разными характеристиками, например, цвет — и хотят убедиться, что заказывают нужное.
Придерживайтесь политики прозрачных цен
Не стоит удивлять клиентов неожиданными наценками, налоговыми сборами и огромной ценой доставки. В идеале эта информация должна находиться на странице товара.
Покажите клиенту, сколько он экономит
Если кто-то использовал промокод или вы предложили человеку скидку как новому клиенту, покажите, сколько вычтено из первоначальной цены. Сразу видно: выгодная сделка — и опасений куда меньше.
Добавьте несколько вариантов оплаты
Людям приятно использовать удобные способы оплаты — минус еще одно противоречие на пути к покупке.
Предложите бесплатную доставку
Если можете себе это позволить. Бесплатная доставка в глазах покупателя снижает стоимость заказа — а заодно и вероятность того, что он передумает (особенно когда речь об импульсивном шоппинге). Возможно, стоит включить эти затраты в цену товара.
Используйте убедительный призыв к действию
Каждый шаг в процессе оформления заказа должен сопровождаться предельно ясным CTA. «Добавить в корзину» → «Купить сейчас» или «Перейти в корзину» → «Подтвердить и оплатить».
Позаботьтесь о простой навигации
Клиенту должно быть удобно переключаться между корзиной и магазином. В идеале, в один клик. Так, чтобы если он захочет добавить к заказу что-то еще или уточнить характеристики, это можно было легко сделать.
Подробно распишите политику возврата
Чрезмерная снисходительность к возвратам может съесть вашу прибыль, зато укрепит доверие — особенно если вы продаете дорогие товары. В любом случае подробно распишите условия возврата товара и денег.
Организуйте чат поддержки
Если у покупателей возникает проблема, они хотят поскорее ее решить. Диалог с оператором или ботом позволяет быстро получить ответы на вопросы, устраняя опасения при оформлении заказа.
Защитите личную информацию пользователей
У сайта должен быть SSL-сертификат, чтобы клиенты могли не волноваться об утечке данных и спокойно оплачивали заказы в интернет-магазине.
Размещайте пользовательский контент
Обзоры, оценки, фото и видео клиентов укрепляют доверие потенциальных покупателей. Люди берут у вас товары и делятся впечатлениями, значит, можно заказывать.
Оптимизируйте скорость загрузки страниц
Следите за доступностью и безотказной работой сайта, особенно в пиковые сезоны, например, в Черную пятницу.
Добавьте индикатор прогресса на странице оформления заказа
Один из самых недооцененных инструментов пользовательского интерфейса! Индикатор показывает, сколько шагов осталось до покупки. Это создает ощущение динамики: покупатель не уйдет из-за неоправданно длительного процесса оформления заказа.
Помимо оптимизации сайта и улучшения пользовательского опыта, можно использовать маркетинговые инструменты. Вот несколько способов убедить клиентов не покидать интернет-магазин, не совершив покупку, или вернуть тех, кто уже ушел.
Маркетинг против брошенных корзин
Вернемся к сценарию из начала статьи. Пользователь зашел на сайт, добавил товары в корзину и собирается уйти. Ваш ход. Что можно сделать:
Настроить поп-ап, чтобы посетитель не ушел. Поп-ап — всплывающее окно, которое появляется в ответ на какое-то действие пользователя. В нашем случае можно задать такое: товары добавлены в корзину, а посетитель собирается покинуть сайт. Но видит всплывающее окно: «Не уходите, вот вам промокод на скидку — используйте прямо сейчас». Потенциальный покупатель видит выгоду, решает ее не упускать и оформляет заказ.
Узнать, как работают поп-апы REES46
Догнать его рекламой. Человек добавил товары в корзину, но что-то помешало оформить ему заказ. Он ушел, лег спать, проснулся, зашел на какой-нибудь другой сайт, а там бац — ваша реклама с теми продуктами, которые он собирался купить. Возвращение, покупка, радость! Магия ретаргетинга.
Отправить сообщение, если это ваш подписчик — а лучше несколько. Не только поп-апы можно настроить на определенные действия посетителей. Если корзину бросил ваш подписчик, можно отправить ему дружеское напоминание. Например, в первый раз это письмо «Вы кое-что забыли», во второй — SMS или пуш с тем же посылом, в третий — сообщение с промокодом на скидку.
Причем сценарий может быть более сложным. Посмотрите, как бренд Curaprox настроил логику сообщений «Брошенная корзина» с помощью триггерных цепочек REES46. Этот сценарий стал одним из самых успешных среди семи, а все они в общей сложности приносят компании 10% от общей выручки онлайн-магазина каждый месяц.
Читать кейс Curaprox полностью
Использовать социальное доказательство. Независимо от того, выберете вы рекламу, триггерную цепочку или всплывающие окна, можно добавить все тот же пользовательский контент. Например, отправить email с обзорами и отзывами о товаре, который лежит в корзине. Или добавить реальные фото покупателей в баннерную рекламу вместе с общим звездным рейтингом продукта.
Подводим итоги и даем еще несколько советов
Ситуацию с брошенными корзинами в некоторой степени можно улучшить. Оптимизация сайта, удобная навигация, множество способов оплаты уменьшают вероятность того, что пользователь уйдет, не оформив заказ. Маркетинговые инструменты также могут сыграть свою роль, вернув покупателя в интернет-магазин.
И еще кое-что.
Анализируйте поведение пользователей. Такие инструменты, как Advanced Ecommerce Analytics от Google, помогут выявить слабые места в воронке конверсии. Вы увидите, на каком этапе уходят покупатели, какие страницы посещают, какая доля остается на каждом шаге.
Проседает страница оплаты? Возможно, посетителям не хватает способов оплаты, они сомневаются в безопасности сайта или у вас просто миллион полей для заполнения. Аналитические отчеты также могут выявить нелогичность вашей воронки. Иногда выясняется, что для входа в систему покупателям нужно сначала выйти из корзины. Но тогда потом снова придется туда заходить. Неудобно. Отказ.
Выберите действительно важные функции. Мы уже говорили, что процесс оформления заказа должен быть максимально простым и целесообразным. Если вы запрашиваете личную информацию, ограничьтесь действительно необходимыми пунктами и объясните, зачем она вам. «Оставьте свою почту, чтобы мы присылали обновления статуса заказа».
Соберите обратную связь. Отправьте клиентам опрос после покупки, чтобы выяснить их мнение о процессе оформления заказа. С какими трудностями они столкнулись? Рассматривают ли возможность что-то заказать у вас снова? Кстати, собирать обратную связь тоже можно с помощью поп-апов. А скидка на следующий заказ может мотивировать пройти опрос.
Проводите A/B-тестирование. При внедрении нового дизайна, запуске таргетированной рекламы и даже триггерных цепочек проводите тесты, чтобы узнать, какой вариант работает лучше. Иными словами, у вас всегда должно быть минимум две версии — дизайна, рекламы, рассылок. A/B-тестирование позволит вам создать новые решения на основе результатов и выводов.
Помните: совсем избежать брошенных корзин не получится, но всегда можно улучшить пользовательский опыт или вернуть тех, кто ушел, с помощью маркетинга. С последним мы точно поможем.
