Немножечко истории корейской косметики и размышлений о рынке K-Beauty в России.
Южная Корея для России сейчас — это как Японии двадцать лет назад. Тогда все бросились устраивать у себя на дачах сад камней, расставлять табуреты по фэн-шую и жрать суши под Мураками. Сейчас происходит что-то подобное с южнокорейской культурой — волна вот-вот докатится до «позднего большинства», так что мысль из заголовка не такая уж и абсурдная, как может показаться.
Для тех, кто не следил: южнокорейский фильм «Паразиты» сначала получил главный приз в Каннах, а теперь еще и «Оскара». Понятно, что любая премия такого масштаба политизирована и бла-бла, но, с другой стороны, кино и правда отличное, а главное, понятное. И теперь, после всех успехов, даже самый массовый зритель с ним познакомится, деваться некуда.
Начнем издалека, пожалуй. Дальше по тексту буду использовать для краткости «корейский» вместо «южнокорейский». Но вы уж имейте в виде, что речь не про страну бронзовых памятников вождей.
Как корейская косметика «выстрелила» у нас
Этому было много предпосылок, как косвенных, социокультурных, так и прямых, рыночных.
Стоит сказать, что Южная Корея вообще — очень развитая и богатая страна. Те, кто там побывали, как один рассказывают о местном культе красоты: за собой здесь следят с маниакальной тщательностью, причем, как женщины, так и мужчины. Пластика лица считается нормой: самые популярные операции, вроде увеличение разреза глаз или изменение формы челюсти, здесь родители дарят детям на совершеннолетие. Вас вполне могут не взять на работу, потому что вы недостаточно няшный (одно из следствий такой политики — высокий процент суицидальных настроений среди подростков).
Откуда всё это пошло? В 1990-х случилась так называемая «Корейская волна» — мода на всё южнокорейское захлестнула сначала саму страну, а потом и всю Азию. Не последнюю роль в этом сыграли корейские сериалы (дорамы) и поп-музыка. Соседний Китай стал первым массово «заболевшим» и уже скоро китайцы были готовы отдать всё, что угодно, лишь бы выглядеть, как герои корейского кино и участники музыкальных групп, иметь такую же гладкую и светлую кожу. Это явление и поспособствовало созданию целого рынка — K-Beauty.
Важно, что корейская косметика сейчас — это тот продукт, который полностью отвечает запросам времени. Поэтому ей в ближайшие годы ничего не угрожает: новые рынки сбыта будут только прибавляться.
Корейская косметика натуральная. Причем многие компоненты могут быть весьма экзотичными — например, такие, как вулканический пепел, змеиный яд или фильтрат улиточной слизи. Звучит, как рецепт зелья из «Гарри Поттера», да. Отдельные бренды, например, Innisfree, не устают рассказывать об уникальности компонентов: что те добываются только на определенном южнокорейском острове. Натуральность — это чуть ли не главный современный big trend, так что здесь корейская косметика на коне.
Еще один фактор успеха корейских косметических брендов — в технологическом процессе производства. Продукция, конечно, делается на современных фабриках, а не смешивается в чугунных плошках самой старой женщиной деревни. Получается сочетание, которым сейчас пользуются все зожные бренды — природный состав плюс современные технологии. Еще один тренд, и снова Корея в него попадает.
И, наконец, корейская косметика универсальна — и это маркетинговый миф, что она подходит азиаткам, у которых более плотная кожа, но противопоказана европейкам. Во-первых, все крупные экспортеры уже давно адаптировали свою продукцию, во-вторых, ассортимент настолько огромен, что подобрать что-то под себя может потребитель с любым типом и особенностями кожи.
Ладно, закончили петь дифирамбы, а то можно подумать, что мы тут всем офисом слушаем корейский поп и красим волосы в оранжевый.
Штука в том, что при всех достоинствах корейской косметики, до недавнего времени она так и оставалось продуктом для Азии. Массовый, а особенно российский потребитель видел в ней игривый продукт для школьниц. Ну, если честно, не без причин.
Но тут приблизительно в одном время случились две вещи, будь они обе неладны: бьюти-блогинг и валютный кризис 2014-2015.
Предпосылки для выхода продукта на российский рынок
Итак, в России происходит 2014 год. Курс рубля пробивает дно, зависимые от курса отрасли становятся вынуждены увеличивать цены на свою продукцию. Компании, которые, казалось бы, с курсом никак не связаны — под шумок тоже проводят финансовую «оптимизацию»: сокращают кадры, урезают зарплаты. Покупательская способность населения падает. Вы там были и сами всё видели (и до сих пор наблюдаете последствия).
«Затягивание поясов» привело к тому, что потребители переключились на поиск более дешевых аналогов — ими и стали азиатские бренды.
В это же время такие западные компании, как L’Oreal и Oriflame начали беспокоиться за стабильность спроса в нашей стране и даже сворачивать отдельные проекты — так, последний в 2014 закрыл производственное предприятие в подмосковье. Такие действия еще больше удобряли почву для Азии.
Довершает картину то, что косметика как товарная категория не попала под российское эмбарго. Так что мы сказали «велкам» корейской косметике и она таким гостеприимством тут же воспользовалась.
Примерно в это же время на востоке тоже происходит знаковое событие. США договаривается с Южной Кореей о размещении на ее территории противоракетных систем. Китай воспринимает такую сделку как акт агрессии и вводит запрет на групповые туры в Южную Корею: туристический трафик падает в 4 раза, с 800 до 200 тысяч человек в год. Это, само собой, отражается на бизнесе по продаже косметики — китайцы до этого момента были очень значительным рынком сбыта.
Одним запретом дело не ограничивается, правительство Китая призывает граждан также бойкотировать корейскую продукцию. Экспорт тоже падает.
Но кризис создает новую возможность. Производители и экспортеры корейской косметики прибегают к помощи популярных блогеров, чтобы еще сильнее поднять спрос на продукт и подтолкнуть челночников возить товар в обход запрета.
Дальше — происходит очевидное. Мировая блогосфера подхватывает новый тренд, о котором говорят на Востоке: бьюти-блогеры, в том числе и российские, в погоне за хайпом и новыми подписчиками, начинают рассказывать о корейской косметике. Российские потребители привыкли покупать косметику на интернет-площадках, вроде AliExpress или iHerb, поэтому начинаются «пробные закупки». Большая часть покупательниц довольны и пишут позитивные отзывы:
«Я корейскую косметику попробовала впервые пару лет назад, а сегодня 90% моей косметички занимает именно она».
Корейская продукция становится спасением и ответом на запрос времени — она недорогая, эффективная, делается из натуральных компонентов, «инстаграмно» выглядит, ее просто заказать. При этом первая волна экспорта корейской косметики в Россию начиналась вовсе не с известных во всем мире брендов, вроде Missha или Tony Moly — импортеры нашли более дешевые, но не уступающие по качеству аналоги.
Что сейчас
Если до недавнего времени продукцию можно было купить исключительно в больших онлайн-гипермаркетах или у тех же инстаграм-блогеров, то сегодня ситуация меняется. Бренды начинают официально выходить на российский рынок — сейчас всё в фазе «активных приготовлений». Innisfree, например, планирует открыть порядка 50 точек в российских городах уже в этом году.
Остальной рынок тоже давно почувствовал, куда дует ветер: можно найти десятки инструкций по тому, как открыть бизнес по продаже корейской косметики или даже купить сомнительную франшизу. Классика.
Но это вовсе не значит, что запрыгнуть в этот поезд в Пусан и начать продавать корейскую косметику уже поздно. Совсем наоборот. У нас есть клиент, теплый и ламповый интернет-магазин, продающий корейскую косметику, Sunbeeshop — так вот, у него очень приличная прибыль и одни из самых больших показателей по допродажам через товарные рекомендации.
кейс sunbeeshop
«Нам нравится работать с инструментами REES46, благодаря им мы решаем наши задачи гораздо эффективнее. Особенно хочется выделить товарные рекомендации, которые помогают нам продавать. Их легко настроить, а редактор логики очень удобен и гибок».
Косметика в принципе — благодатная товарная категория, здесь единица товара стоит мало, поэтому покупки часто совершаются импульсивно и корзина разрастается до приятных размеров. А корейский подход к уходу за кожей вообще предполагает «многослойность»: то есть, чтобы добиться лучшего эффекта, вам нужно нанести десять средств одно за другим. Это значительно увеличивает средний чек, о чем и цифры говорят.
Интересный факт напоследок. По исследованию Mintel 13% девушек в США в возрасте от 10 до 17 хотят пользоваться косметикой K-Beauty, а еще 18% девушек от 18 до 22 уже ей пользуются. Косметика — тот сегмент, где покупательскую лояльность сложно «подвинуть», так что, скорее всего, взрослеющие школьницы останутся верны корейским брендам. Отрасль имеет хороший потенциал, как его ни разверни.
Ну и еще раз про «Паразитов». Думаем, сейчас начнется еще одна вторая волна популярности всего корейского — даже самые консервативные попробуют пересмотреть свое отношение к продукции и часть подключится к тренду.
ヽ(*・ω・)ﾉ
