В маркетинге существует такое понятие как «товары-локомотивы». Они продаются с минимальной, нулевой или даже отрицательной наценкой и нужны для того, чтобы привлекать клиентов. Покупатель приходит в магазин именно за таким товаром, но по пути покупает что-то еще — и в итоге на кассе у него полная корзина. Это если в двух словах. Но в каждой отрасли есть свои фишки — часть из них вполне применима к онлайн-ритейлу.
Продуктовые магазины
В магазинах круглый год проходят промо-акции — но, как ни странно, к сроку годности они не имеет отношения. Как правило, расписание акций составляют на год вперед, а скидки действуют на товары в среднем неделю.
Например, перед 8 марта продуктовые сети снижают цену на Raffaello, а еще выставляют цветы в промо-зонах. Когда цветы и конфеты есть, покупатель идет за шампанским, на которое скидки уже нет — и магазин остается в плюсе.
Персональные товарные рекомендации
Увеличивайте чек покупки, делайте перекрестные продажи. 8 готовых сценариев продаж и неограниченные возможности кастомизации. Запуск A/B-тестов одной кнопкой.
Но локомотивы не обязательно про скидки. Так на бананы изначально очень маленькая маржа, но по популярности с ними могут соперничать разве что мандарины перед Новым годом — на которые скидки появляются уже после праздника. Однако люди редко ограничиваются в магазине связкой бананов.
Одежда
В магазинах одежды роль локомотивов играют носки, перчатки и другая мелочевка недалеко от кассы, в которой у населения периодически возникает потребность. Они могут быть со скидками и акциями, а могут продаваться за полную цену.
Недалеко лежат футболки-локомотивы со скидками — не остатки L и XS, а полноценная размерная линейка. Часто доставка такой партии стоит больше, чем доход от нее. Дальше сумма чека будет зависеть от настроения покупателя, работы консультанта и того, как мерчандайзер построил путь до кассы.
Электроника
Электроника — более дорогой сегмент, и товары-локомотивы работают здесь немного иначе. Дешевые фены рядом с кассами, конечно, есть. Но если человек пришел конкретно за ними, вряд ли он наберет полную корзину чего-то еще. Поэтому есть два варианта развития событий.
Акция на популярный товар известной марки. Например, фитнес-трекер Jawbone со скидкой 40%. После анонсирования человек идет в магазин за конкретным товаром, но там его поджидает консультант. Он расскажет, что в этой модели нет пульсометра, шагомера, датчика потраченных калорий или еще какой-то важной функции, а вот в этой — есть.
Но настоящие товары-локомотивы — это новые модели популярных смартфонов. Новинки дорогие изначально, без наценок, и иногда на них идут просто посмотреть или подержать в руках, а уходят с другими моделями — близкими по характеристикам, но дешевле.
Ювелирные украшения
Локомотивами ювелирки можно считать универсальные и модные коллекции украшений. К первым можно отнести серьги-пусеты, а ко вторым браслеты вроде Pandora и подвески, которые периодически к ним докупают. Не очень дорогую партию продают также по себестоимости или с минимальной наценкой.
Еще в качестве локомотивов используют изделия, которые не пользуются спросом. Отсюда и низкие цены за грамм золота: на прямой вопрос вам просто назовут минимальную цену устаревшей коллекции.
Детские товары
Если говорить о больших детских магазинах, то здесь двигают продажи продукты питания, бытовая химия и косметика — запасы, которые надо пополнять. Пока родители с детским шампунем и пюрешками идут до кассы, они захватят по дороге мягкую игрушку, книжку и пару погремушек.
Немного другая ситуация с крупногабаритными товарами: колясками, кроватками, столами. Сам товар может продаваться без наценки, но вот матрасы, постельное белье и другие комплектующие обойдутся недешево. Плюс доставка.
Ситуация в магазинах игрушек напоминает историю с электроникой. Только привлекает детей и взрослых не новые модели смартфонов, а официальные коллекции Star Wars и Marvel, которые недавно завезли после кинопремьер. Ну и конструкторы Lego — их все любят.
Косметика и парфюмерия
В мультибрендовых магазинах товары-локомотивы — это шампуни, гели для душа, краски для волос. Рядом с ними вы найдете бальзамы-ополаскиватели, симпатичные мочалки и аксессуары для окрашивания: кисточки, перчатки и прочее — уже с наценкой.
Другой вид локомотивов — наборы косметики. Часто туалетная вода стоит дороже, чем та же туалетная вода в наборе с парфюмированным кремом. Такие наборы удобно дарить полностью или оставлять что-то себе, а все ненужное отдавать подругам. А выгодная покупка оставляет ощущение, что на сэкономленные деньги можно купить еще что-то.
У самостоятельных брендов есть продукты-хиты — цена на них, как правило, ниже, чем на остальные товары. Например, в магазины французского бренда L’Occitane многие идут целенаправленно за таким хитом, миндальным маслом, а в итоге покупают еще что-то.
Товары для животных
К локомотивам зоотоваров в первую очередь относятся сухие корма в среднем ценовом сегменте и маленькие упаковки-паучи, которые продаются на кассе. Витамины, капли и лекарства — то, что время от времени нужно каждому питомцу, продаются уже с наценкой.
Кроме того, существуют сезонные товары-локомотивы. К ним относятся капли от клещей. Продавцы, правда, предупреждают о возможных аллергических реакциях и предлагают варианты безопаснее и дороже, но выбор за покупателем.
