Есть два варианта, как работать с покупателем. Первый (CPO-модель): просто покупать рекламу, привлекать новых покупателей, делать на них продажи и повторять цикл заново (а что будет со старыми клиентами — нас не заботит). Второй (LTV-модель): привлекать покупателей и работать над их лояльностью, чтобы те вернулись в магазин в будущем и сделали там еще одну, две или десять покупок.
То есть первый вариант — это чистая охота на мамонтов. Второй — разведение домашних мамонтов.
Мы хотим рассказать вам подробнее о том, в чем отличие этих двух моделей, какая из них выгоднее и несколько простых приемов, как заставить покупателей делать повторные покупки.
Как приручить мамонта: зачем это надо
Текущая модель работы с покупателем для большинства e-commerce бизнесов: CPO (cost per order). Показатель определяется как отношение затрат на привлечение к количеству заказов. А дальше действуют так: считают, сколько в среднем тратится на привлечение покупателя, считают средний чек одной покупки — и вычитают из одного другое. Получается прибыль с одного клиента (ну или убыток).
Плюс такой схемы в том, что она простая. Даже если вам пока некогда думать о покупательской лояльности и возвратах — можно держаться на плаву за счет новых покупателей.
Генерация прибыли в CPO-модели — это короткий цикл:
Работа по улучшению показателя CPO сводится к сокращению затрат на привлечение. То есть фактически к поиску новых рекламных каналов, сохранению эффективных и исключению наименее эффективных.
Генерация прибыли по LTV
Однако такой подход хорош до поры. Это как с первобытной охотой: люди искали и истребляли новую и новую добычу (CPO), пока не поняли, что эту самую добычу можно приручить и разводить (LTV).
LTV (lifetime value) — суммарная прибыль с покупателя за его жизненный цикл.
Заметный тренд e-commerce последних лет: смещение фокуса с CPO на LTV-модель.
| Раньше: CPO-модель | Сейчас: LTV-модель |
| Философия: Cost Per Order — стоимость заказа, фактически: прибыль с заказа.«Получили нового клиента, сделали одну продажу. Снижаем стоимость заказа, увеличиваем прибыль«. |
Философия: Life Time Value — прибыль с клиента за всё время его сотрудничества с компанией. «Поработали со старым клиентом, получили несколько повторных продаж. Продлеваем срок жизни клиента, увеличиваем прибыль». |
| Схема: |
Схема: |
| Отработанная веками схема деньги-товар-деньги. Живем здесь и сейчас, получаем клиента, продаем, дальше он нас не волнует — пора готовиться ко второй волне. | Бережливый подход к продажам: извлекаем прибыль из старых клиентов, наращиваем лояльность. |
| Проблема: Прибыль приходит не сразу, рекламная кампания еще не окупилась, а нужно покупать вторую. Что делать? |
Проблема: Все про это говорят, но никто толком не умеет. |
Управляться с CPO-моделью все уже более-менее научились. А что делать для генерации заветных возвратов пользователей?
Работа с LTV: тонкая материя лояльности
LTV куда менее однозначен: нельзя просто взять и влить денег в рекламный канал, чтобы LTV вырос сам по себе. Как CPO. Здесь работа идет с лояльностью пользователей: а это значит, нужно балансировать между «быть полезным» и «не быть назойливым», генерировать не только скидки, но и необычный контент. И при всём при этом не забывать про холодный расчет.
Приводим практические рекомендации: как работать с показателем LTV и какие неочевидные приемы можно взять на вооружение.
Начните с анализа
Бежать поднимать лояльность сразу всех ваших клиентов (даже тех, кто делал единственный заказ два года назад) — значит помогать энтропии.
Подсчитайте, сколько заказов сделал каждый ваш клиент: один, два, четыре или десять. Разбейте клиентов на группы по количеству заказов. Выделите ту группу, где большего всего человек. Это — то количество заказов, к которому нужно подтянуть всех покупателей.
Обычно используемые инструменты: реактивационные кампании (в том числе через email-маркетинг), опросы о качестве вашего сервиса.
Группа, которая делает заказов больше среднего — уже ваши лояльные покупатели, их нужно будет поощрить особыми условиями: подарки, персональные скидки, «нематериальные» мотиваторы работают не хуже — о них далее.
Используйте ближайшие праздники не только для акций
Отраслей, где бы праздники не влияли на продажи, почти нет.
Тематические скидки к праздникам + персонализированная рассылка = гарантия дополнительных продаж. Этим пользуются почти все, но с праздниками есть еще один момент: использовать не очень популярные праздники как элемент фана и работы с лояльностью.
Книжный магазин играет на любви читателей к творчеству Джона Р.Р. Толкина:
Happy Hobbit Day! http://t.co/Zy019aUgw4 #HobbitDay pic.twitter.com/QmzyU8vZmx
— Powell’s Books (@Powells) 22 сентября 2014
Windows продвигает свое облачное хранилище, обыгрывая сюжет «Звездных Войн» в день киносаги:
May the 4th be with you. #StarWarsDay#Windows#OneDrivepic.twitter.com/b0VaGbkfnQ
— Windows (@Windows) 4 мая 2014
Бесспорно, вам потребуются талантливая команда, которая будет заниматься SMM и рассылками — однако практика показывает, что подобный контент нравится пользователям больше, чем просто «продуктовые» рекламные посты. Последние работают, только если вы бренд мирового уровня.
Информационные поводы можете брать из любого календаря таких праздников. Такой контент часто бывает вирусным: подогреете интерес существующих клиентов и, возможно, даже привлечет новых.
Помогайте вашим клиентам осуществлять их мечты (как бы сентиментально это ни звучало)
Мечтать можно не только о новом iPhone или Tesla. А лояльность зарабатывать не только скидками и бонусными программами.
Так Dollar Shaving Club, популярный сервис «бритвенные станки по подписке каждый месяц», регулярно проводят конкурс идей среди лояльных покупателей. Те присылают свои мечты, а компания выбирает 1-2, которым она поможет осуществиться.
Один из победителей получил спонсорство своей команды по софтболу. И фирменные крендельки в форме усов:
Преимуществ у такого подхода в плане работы с лояльностью и LTV несколько:
- Вовлечение пользователей, реактивация.
- Работа на основе конкурса: самая выигрышная механика в социальных сетях.
- Свобода выбор остается за магазином: в итоге вы можете регулировать затраты на конкурс, как захотите.
- При оригинальном подходе: фримедиа и социальная огласка.
Используйте электронные чеки как инструмент продаж
У электронных чеков показатели заметно выше, чем у любой рассылки: так, по данным Receiptful, чеки открывает 62% пользователей, в то время как средний показатель по рассылкам — 17%. Процент кликов по ссылкам (CTR) тоже выше: 13% против 2%. Такой канал нельзя оставлять незадействованным.
Вы можете добавлять к чекам купоны, FAQ, а лучше — персональные товарные рекомендации.
Например, наш кейс, магазин Котофото, продемонстрировал очень неплохие показатели триггерных рассылок с такими рекомендациями (триггерные — это те, что отправляются по наступлению нужного события, например, при отправке того же чека).
Количество кликов на письмах выросло более, чем в 1,5 раза, количество отписок снизилось в 4 раза:
Притом, что это были обычные триггерные «рекламные» рассылки, а не рекомендации внутри письма с чеком.
Разрешите многократные возвраты товара
Возвраты — боль и большая убыточная статья как крупных, так и малых магазинов.
Многие гиганты вводят политику ограничения числа возвратов: первый раз вы можете вернуть товар, второй раз уже нет. Это делается для того, чтобы покупатели не злоупотребляли такой возможностью.
Однако если вы только начинаете работать с лояльностью, есть смысл снять всякие ограничения. Лучше подробно опишите в условиях возврата на сайте, в каких случаях товар можно вернуть, а в каких нет.
Упаковка — в центре внимания
Ваша онлайн-витрина может быть сколько угодно хорошей в плане дизайна и юзабилити, но впечатления от самой посылки куда дороже.
Так исследование Dotcom Distribution показало, что 52% клиентов совершают повторную покупку, если упаковке было уделено много внимания. Очень даже существенно для работы с лояльностью.
Чему конкретно стоит уделить время, проверяйте по пунктам, что у вас есть, а чего нет:
- Коробка.
- Упаковочная бумага.
- Наполнитель.
- Наклейка.
- Рекламные материалы.
- Квитанция.
- Информация для клиента.
- Упаковочная лента.
- Неожиданные маленькие подарки.
- Образцы продукции.
Понятно, что включать сразу всё может быть накладно (особенно, что касаемо образцов — не для каждой отрасли это актуально).
На фото: пример упаковки вручную изготовленного мыла. Недорогая в производстве, однако подчеркивающая индивидуальный подход — такая упаковка многое говорит о вашем отношении к клиентам.
Подарки, которые ваши клиенты хотят, но не знают об этом
Zappos отправляет лояльным покупателям цветы — это очень простой и мощный инструмент при воздействии на женскую аудиторию: и не потому, что дамы автоматически теряют разум от букета. а потому, что это показывает человеческую сторону бренда.
Еще вариант, если у вас пока штучные продажи, а не бесконечный поток заказов: изучите профили покупателя в социальных сетях. Как правило, мы все делимся своими желаниями: сознательно или подсознательно. Когда поймете, что хочет ваш лояльный клиент — подарите ему это. Это не обязательно должен быть дорогой подарок: Но — желанный, ведь удивление и радость важнее ценности. По крайней мере, для лояльности это так.
Совет напоследок: замедляйте цикл продаж
Мы привыкли работать по схеме CPO — отсюда вся эта агрессивная спам-реклама в почте, призывы «купи сейчас» на сайте и прочее. Однако нужно учитывать саму цикличность покупки: нет смысла бомбардировать клиентов каждый день, если ваш товар они покупают раз в полгода.
Измерьте среднюю периодичность покупки и на основании этого стройте рекламную коммуникацию. Одна дайджестная рассылка в месяц с товарами, которые пользователь с большой вероятностью купит, лучше десяти рассылок со случайными предложениями.
Используйте сервисы товарных рекомендаций: они помогут справиться с аналитикой, сами выберут товары для рекомендаций на основе Big Data и автоматизируют процесс рассылки.
Ну и про CPO не забывайте: старую добрую модель никто не отменял. Только чем больше трафика купите — тем активнее придется шевелить руками, работая с лояльностью. Поэтому да: автоматизируйте те механики, что уже гарантированно работают (триггеры, дайджесты, персонализация).
А неавтоматизированной работы вам хватит — лояльность требует ручной выделки.
