Метрики интернет-магазина — что измерять, а что выбросить

Всё, что можно измерить — метрика. Не каждую метрику нужно измерять. Логика на службе интернет-маркетинга.

В онлайн-торговле измерить можно почти всё. От количества лайков у вашей странички в Facebook до Lifetime Value каждого клиентского сегмента. Все формально будут метриками. Все будут потреблять ресурсы на подсчет и анализ. Не все нужны интернет-магазину. Итак, к делу.

У магазина одна главная цель — получать прибыль. Больше клиентов, выше конверсии, меньше расходы на логистику и зарплаты персоналу — выше прибыль.

Соответственно, всё, что делает магазин, должно быть направлено на рост прибыли. Даже создание аккаунта в Instagram. Некоторые маркетологи могут утверждать, что есть еще одна сторона работы магазина — работа с репутацией, налаживание дружеской коммуникации с покупателями и так далее. Но нет. Если вас все любят, но никто у вас не покупает — значит, с вашей «дружеской коммуникацией» что-то не так.

Ванильные метрики, на которые не стоит тратить время

Это довольно обширная группа метрик, которые иногда также называют «метриками тщеславия». Их отличительная черта — цифры выглядят внушительно, но по факту ничего не значат. Это иллюзия, Нео.

На их измерение и анализ не стоит тратить время, вообще. Сгруппируем их, чтобы быстрее распознавать «мусорные» показатели:

Метрики про размеры

Звучат они примерно как «1000 человек в штате», «20К подписчиков в Twitter», «база email-контактов на 1,5M», «5000 уникальных посетителей в сутки». Но суть в том, что 5000 уников — это не 5000 покупателей. 20К подписчиков — тоже не 20К покупателей. Логика ясна.

Если вам подсовывают метрику, которая тешит самолюбие, но об эффективности не говорит ни слова — на костёр ее.

Метрики о продолжительности

Среднее время просмотра страницы, суммарное время на сайте и так далее. Многие забывают, что назначение интернет-магазина как такового — удовлетворить потребность клиента как можно быстрее. Именно для этого у него есть умные фильтры, товарные рекомендации, интеллектуальный поиск и прочие технические навороты, коими не может похвастать даже самый большой оффлайн-гипермаркет.

Соответственно, если посетитель зависает на вашем сайте в среднем на 30 минут — это не значит, что ваш магазин работает хорошо и эффективно. Наоборот, всё плохо, посетитель не может быстро найти то, что хочет.

Показатели продолжительности важны для контентных проектов — например, для онлайн-кинотеатра или блога. Чем больше времени там проводит посетитель — тем лучше для сайта. Интернет-магазину на них просто не стоит тратить время.

Метрики «любви и обожания»

Количество лайков, репостов, благодарственных писем, которые написали вашему магазину и прочее похожее.

Всё это крайне приятная штука, которая тешит ваше самолюбие. И даже поднимает боевой дух команды — правда, эффект от этого самого боевого духа тоже невозможно оценить в деньгах.

В долгосрочной перспективе, возможно, сто комментариев к вашей записи в блоге и принесут вам дополнительных покупателей. Но будет невозможно отследить связь между покупкой и этими самыми комментариями. А значит, поступать с показателями «любви и обожания» нужно так: улучшать, но не измерять и не анализировать.

Промежуточные метрики, которые нужно принимать во внимание

Итак, с ванильными метриками вы покончили — и теперь не тратите время на измерение и оптимизацию никому не нужных показателей.

Существует еще одна группа показателей — они не сигнализируют об эффекте того или иного действия в деньгах, но несут другую ценную информацию. Назовем их промежуточными.

К таким, например, относятся:

• Процент открытых писем в рассылке.
• Процент кликов по рекламному баннеру.
• Количество переходов из рекламной кампании в Facebook.
• Количество заказов на сайте за период.

Каждый такой показатель не говорит напрямую о том, была ли рассылка или реклама эффективна с точки зрения продаж. Они говорят о том, была ли эффективна непосредственно сама рассылка или реклама. Справилась ли она с тем, чтобы обеспечить вашему сайту качественный входящий трафик.

Приводить их здесь списком не имеет смысла, они есть в практически в любом сервисе аналитики для интернет-магазина — так в панели REES46 можно отслеживать не только конечные показатели (о которых далее), но и важные промежуточные.

Виджет триггерных рассылок показывает количество отправленных писем и тут же — количество кликов. Можно определить, насколько часто клиенты кликают на ссылки в письмах. Если редко — есть смысл поработать с призывами к действию, размером кнопок, их расположением и дизайном рассылки в целом.

Кликнув по конкретному сценарию триггерной рассылки, вы оказываетесь на странице с детальным отчетом. Здесь можно увидеть не только показатели в процентах, но и их динамику.

Обратите внимание, что конечный показатель, самый важный, всего один. Остальные ведут к нему — это промежуточные показатели. Каждый из них подсказывает, что нужно улучшить в вашей кампании.

Конечные метрики — вот что важно отслеживать

Как мы уже говорили, промежуточные показатели нужны — на их основе можно проанализировать слабости ваших рекламных кампаний или сайта. Однако реальную картину помогают увидеть конечные метрики.

В отличие от промежуточных, их не так много, поэтому есть смысл рассказать о каждом. Все они тесно связаны друг с другом и один показатель часто используется для расчета других.

Средний доход от посетителя (ARPU) и покупателя (ARPPU)

ARPU помогает оценить, сколько денег приносит каждый привлеченный на сайт пользователь. Дальше всё просто: выбираете плановую прибыль, считаете, сколько посетителей вам надо привлечь в выбранный период.

ARPPU дает понимание, насколько эффективно вы работаете с существующими покупателями. Чтобы повысить ARPPU, вы должны использовать ремаркетинг, программы лояльности, персонализированные рассылки — любые инструменты, которые помогут получить больше покупок от текущего клиента.

Эти два показателя — основа основ для маркетинга интернет-магазина. В REES46 для удобства они выведены на аналитическую панель в виде отдельного виджета.

Общая сумма заказов

REES46 считает сумму заказов каждый день — причем как обычных, так и заказов, сделанных через блоки товарных рекомендаций.

Если сумма заказов падает или находится на низкой отметке — увеличить ее можно несколькими способами:

• Наращивать количество заказов. Например, за счет покупки дополнительного трафика.
• Увеличивать средний чек одного заказа. За это отвечают персонализированные товарные рекомендации — они увеличивают средний чек автоматически.
• Мотивировать сервисом. Например, предлагать специальные выгодные условия доставки или подарок при большей сумме заказа.

Средний чек (AOV)

Если разделить общий доход на общее количество заказов за определенный период — мы получим еще одну важную метрику, средний чек.

Понятно, что любой магазин заинтересован в продаже высокомаржинальных товаров, но если этого не получается и у вас в основном покупают низкомаржинальную мелочевку — есть смысл стимулировать спонтанные покупки с помощью товарных рекомендаций.

Это увеличит средний чек.

Процент брошенных корзин

Выше мы говорили о ремаркетинге — он является одним из основных инструментов при работе с главной болью всего ecommerce. Брошенными корзинами.

Важно отслеживать не только количество брошенных корзин, но и показатели работы с ними — показы баннеров, клики, покупки.

Воронка ремаркетинга в аналитической панели REES46:

Это сводный отчет. По клику можно посмотреть проценты и динамику за месяц:

Заключение

Мы разобрали три вида метрик: ванильные, промежуточные и конечные. Первые вообще не достойны внимания интернет-магазина — ведь они призваны только тешить самолюбие большими цифрами.

Второй вид метрик, промежуточные показатели, важно отслеживать затем, чтобы определить, на каком этапе «воронки продаж» происходит больше всего сбоев — и затем поработать с этим этапом. Например, если ваши рассылки часто открывают, но почти не кликают по ссылкам в письмах — значит, у них всё в порядке с заголовком и временем отправки, а вот дизайн или копирайтинг подкачал.

Третий вид, конечные показатели — самые важные для интернет-магазина. Это метрики, которые помогают оценить любую маркетинговую активность «в деньгах». Им стоит уделить максимум внимания.

Само собой, невозможно отследить все ключевые метрики сразу — даже если это у вас и получится, на оптимизацию всё равно не хватит времени. Поэтому также важно:

• Автоматизировать то, что автоматизируется. Например, REES46 помогает автоматизировать email-маркетинг, веб-пуш рассылки, баннерный ремаркетинг, cross-sale и upsale. Согласитесь, что рутина отнимает непозволительно много времени.
• Не тратить время на подключение десятков разных инструментов. Чем больше инструментов, тем больше времени вы тратите на их использование и анализ результатов. Поэтому мы сделали решение «все в одном» для маркетинга интернет-магазина — в REES46 можно планировать и запускать рекламные кампании, работать с десятком инструментов маркетинга и при этом буквально не выходить за пределы одного экрана.

Чуть больше важных показателей для онлайн-магазина вы можете найти в этой статье.