Если вы впервые увидели слова «продвижение», «бренды» и «интернет-магазин» рядом и в такой последовательности, то полистайте вот эту бодрую статью, сразу всё станет понятно. Для нетерпеливых, коротко суть.
Бренды имеют бюджеты на продвижение в интернете. Проще говоря, на рекламу. Часть этих бюджетов уходит в карман Google и Яндекса с их контекстной рекламой, часть оседает на счетах популярных сайтов с контентом, вроде «Лайфхакера» или «Ленты.ру». Те продают в основном баннеры, партнерские материалы и спецпроекты. Перепадает социальным сетям. Агентства, которые занимаются услугами продвижения, также берут свои проценты — за рекламу в контексте, спецпроекты с медиа, SMM.
Интернет-магазины тоже попадают под раздачу — хотя у них и не такая большая доля, как у остальных. Вот здесь впору возмутиться: «это почему, ведь в магазинах прямой контакт с целевой аудиторией в точке продаж». Возмущение справедливое, объяснение тоже будет справедливым.
Чего хочет рекламодатель
Два тренда, которые сейчас актуальны для рынка закупок рекламы. Запомните их. И параллельно поразмышляйте, насколько ваш магазин покрывает эти потребности.
Нативность
Бренды хотят работать с потребителем на всех этапах воронки продаж, но при этом быть ненавязчивыми, органично дополняющими контекст. Вспомните про микромоменты — эта история ровно про то же самое. Бренд хочет оказаться максимально полезным потребителю в подходящий для этого момент времени. И через это получить продажу, рост лояльности или интерес потребителя.
Желание быть нативным во всем, в том числе в рекламе, влечет за собой рост интереса к нативным форматам. То есть «просто баннер» на главной странице вашего магазина — всё еще интересно, но уже не настолько, чтобы покупать только баннеры.
Есть еще один момент, который также подстегивает интерес к нативной рекламе. Это информационный шум. Информации вообще и рекламы в частности стало так много, что мы ее не замечаем. Как только включается что-то, что выглядит и звучит как реклама — наш мозг задраивает все люки восприятия.
По этой причине, бренды стали больше работать на вовлечение, а не на банальную трансляцию рекламных сообщений в мозг. Ивент-маркетинг, конкурсы с игровыми механиками в социальных сетях, скачок роста популярности контент-маркетинга — всё это говорит о том, что бренды больше не видят смысла «бить в лоб». Даже телевизионная реклама стала более изящной, кинематографичной, лиричной — она должна приносить удовольствие, развлекать, и только во вторую очередь что-то продавать.
Если еще остались сомнения, то вот выдержки из исследования IAB Russia — найдите там про нативную рекламу.
С нативностью понятно, теперь пункт два.
Performance
У крупных мировых брендов, вроде Unilever или Procter & Gamble, годовые бюджеты составляют 7-8 млрд долларов. Но в последнее время они взяли курс на эффективность рекламы — например, год назад P&G сократил расходы на интернет-рекламу на 100 млн долларов в квартал, а еще отказалась от услуг 80% агентств, чтобы сэкономить бюджет и найти более эффективных подрядчиков. У других крупных рекламодателей глобально происходит то же самое. Агентский рынок теряет ключевых клиентов и в ужасе думает о перспективах.
Ситуацию подогревают и глобальные процессы, которые можно назвать «сдувающийся мыльный пузырь». Если лет пять назад хайп по социальным сетям был настолько высоким, что агентства спокойно имели с одной рекламной кампании по 100-200% агентских, то теперь этот показатель едва дотягивает до 30%.
Рекламодатели успокоились, проанализировали результаты и задали резонный вопрос: а с эффективностью что? И выяснилось, что реклама в соцсетях не работает так, как это подавалось ранее. То же самое можно сказать про любой буйный тренд в интернет-рекламе — вирусные ролики или работу с блогерами. Со временем приходит успокоение и нормализация бюджета.
И понимание: performance-подход, где всё измеряется в ключевых показателях — единственно правильный.
Что может дать магазин
Интернет-магазин как рекламная площадка — крайне привлекательная для бренда штука. Потенциально. Причины на поверхности:
-
- Это место, где бренды сбывает свои товары. То есть непосредственная «точка продаж», конец воронки.
- Это выход к аудитории, уже очищенной от мусора. Работая с любым другим рекламным каналом, бренд вынужден вместе с целевыми показами или кликами покупать и не целевые. Здесь строго нужные бренду покупатели — особенно, если правильно настроить таргетинг рекламных показов.
- Интернет-магазин дает возможность работать с клиентами на любом этапе «жизненного цикла». Проявляет первичный интерес к теме, ищет товар, сужает круг поиска до 2-3 товаров, готов к покупке — у магазина есть инструментарий на любой случай. Повторим, потенциально.
Вообще всё перечисленное выше — розовая мечта для 90% магазинов. Просто потому, что у них нет таких возможностей. Из рекламного инвентаря — только баннеры. Таргетинг? Не, не слышали, крутить будем на всех подряд.
Не говоря уже о работе по KPI. По принципам performance-маркетинга реально работают единицы. Получается такой замкнутый круг: бренды говорят о том, что будут давать больше денег тем рекламным площадкам, где есть перфоманс-маркетинг, интернет-магазины не находят ресурсов на то, чтобы превратить свои сайты в такие рекламные площадки.
Вывод
В сегменте ecommerce сейчас зарождается новый рынок — рекламный. Именно в том виде, в каком современные рекламодатели его привыкли видеть: с programmatic, таргетингом, персонализацией, нативными форматами и оценкой по ключевым показателям.
И минутка абсолютно не нативной рекламы. Если хотите сделать из интернет-магазина современную рекламную площадку, с которой захочет работать любой бренд — то поинтересуйтесь REC ONE.
