Сегодня потребители ожидают не только качественного продукта, но и гибкого индивидуального подхода. Омниканальность — это не просто модное слово в маркетинге, а стратегия, которая объединяет все каналы взаимодействия с клиентами в одно целое, предлагая им непрерывный персонализированный опыт.
В статье расскажем, что такое омниканальный маркетинг, зачем он нужен и как его успешно внедрить. Вы узнаете о принципиальных отличиях омниканальной стратегии от других подходов, а также получите практические советы и примеры успешной реализации.
Что такое омниканальность
Компаниям нужно не просто находить новых клиентов, но и удерживать их. А еще привлечь посетителя достаточно дорого. Гораздо дешевле удержать и стимулировать повторные покупки. Поэтому выгоднее формировать лояльность и развивать привязанность к бренду — ведь потребитель уже сделал заказ или как минимум подписался на рассылку. В этом тоже помогает омниканальность. У пользователя есть выбор: получать пуш-сообщения или email-рассылки, подписаться на соцсети или на чат-бот — а может, на все сразу.
Омниканальный подход в маркетинге — это стратегия, при которой компания использует все доступные онлайн- и офлайн-каналы коммуникации для создания максимально персонализированного и бесшовного клиентского опыта. Сообщения из разных каналов согласуются между собой, а данные о посетителях интегрируются в общую базу.
Омниканальный подход помогает достичь ключевых для бизнеса целей:
- Обеспечить единый персонализированный поток сообщений во всех каналах.
- Дать клиенту возможность выбрать предпочтительный способ связи.
- Постоянно адаптироваться к изменениям в поведении и в ожиданиях потребителя.
Многоканальность и омниканальность: в чем разница
Многие ошибочно думают, что это слова-синонимы. Термины часто используют в контексте маркетинга и взаимодействия с клиентами, но у них есть несколько важных различий.
Многоканальность: разбросанные каналы коммуникации
Многоканальный подход предполагает использование разных каналов коммуникации: офлайн-магазины, сайты, социальные сети, электронная почта, приложения. Однако каждый канал работает отдельно от остальных, информация о потребителях в них не синхронизирована, что может привести к дублированию сообщений или пропуску важной информации.
Маркетинговая стратегия разрабатывается для каждого канала отдельно, несогласованно.
Например, вы видите рекламный ролик по телевидению, а затем получаете сообщение об этом же продукте по электронной почте. Ваш опыт взаимодействия с брендом в каждом из этих каналов не обязательно будет связан.
Омниканальность: интегрированный и связанный опыт
В отличие от многоканальности, омниканальный подход предполагает интеграцию всех каналов взаимодействия с клиентами в единое целое. Это означает, что данные о покупателях собираются в одной системе и синхронизируются в реальном времени. Так обеспечивается последовательный опыт во всех точках контакта. Например, пользователь может заинтересоваться продуктом на сайте, продолжить просмотр в мобильном приложении, а затем завершить покупку в офлайн-магазине. При этом информация будет связана на всех этапах, а компания сможет проанализировать данные о потребителе и весь его путь. Вот какие преимущества у такой стратегии:
- Согласованная коммуникация. Потребители получают связанный и персонализированный опыт независимо от выбранного канала.
- Большая лояльность и удовлетворенность. Удобство и легкость взаимодействия с брендом повышают доверие клиентов.
- Увеличение конверсии и продаж. Более глубокая и качественная проработка потребностей ЦА повышает эффективность рекламы и увеличивает вероятность покупки.
Омниканальность — результат закономерного развития многоканальности. Это не просто следующий шаг в маркетинге, а необходимый элемент для успешного развития бизнеса. Вот как это происходит с точки зрения пользовательского опыта: вы ищете конкретный товар в интернет-магазине и добавляете его в корзину, но не завершаете покупку. Через некоторое время вы получаете сообщение в мобильном приложении с напоминанием о товаре и возможностью продолжить покупку прямо там. Когда вы совершаете заказ, он сохраняется в персональном аккаунте. Можно увидеть его и в других каналах, например, на сайте или узнать детали в офлайн-магазине.
Зачем нужно внедрять омниканальный маркетинг
Стандартного подхода к продажам недостаточно, нужно предоставить людям уникальный опыт. Омниканальный маркетинг становится ключом к достижению этой цели. Что полезного он приносит:
- Упрощает путь пользователя. Потребители привыкли получать информацию мгновенно. Они используют различные каналы коммуникации — и вы будете рядом на всем пути.
- Повышает узнаваемость бренда. Компания доступна везде и сразу, есть много точек касания. Поэтому при запросе «Мне нужен этот товар» — немедленно возникает ассоциация с вашим магазином.
- Увеличивает продажи. Часто потребителя необходимо прогреть и довести до покупки. Особенно это касается сложных или дорогих товаров. Например, выбирая квартиру, пользователь изучает информацию везде: на сайте, в рекламных объявлениях, в блоге, в офисе продаж. Если коммуникация согласованная, персонализированная и качественная, то вероятность сделки выше.
- Повышает количество повторных продаж. Омниканальный маркетинг влияет на лояльность. Покупатели предпочтут сохранять верность бренду, который понимает и закрывает их потребности.
- Помогает отстроиться от конкурентов. И создать уникальное позиционирование на рынке. Такие компании будут в центре внимания и смогут выстраивать прочные и долгосрочные отношения с ЦА.
- Помогает оптимизировать маркетинговые расходы. Вы видите отчет по всем каналам и можете выбрать самые эффективные способы связи, правильно распределив бюджет.
Какие каналы связывать
Для успешного омниканального маркетинга нужно объединить все каналы, через которые клиент взаимодействует с брендом. Разберем ключевые точки, которые могут быть связаны между собой в рамках стратегии.
- Сайт. Служит витриной, информационным ресурсом и часто начальной точкой для дальнейшего взаимодействия.
- CRM. Собирает и помогает структурировать информацию о посещениях, действиях и интересах клиента.
- Мобильное приложение. Предоставляет доступ к продуктам и услугам в удобном формате. Через него можно отправлять пуши, предлагать персонализированные предложения и добавлять карты лояльности.
- Социальные сети. Служат еще одной точкой касания с клиентом и позволяют отправлять рекламу на основе данных о его поведении.
- Email-маркетинг. Остается одним из самых эффективных инструментов общения за счет персональных коммуникаций и триггерных рассылок.
- Мессенджеры. Могут использоваться как недорогой или вообще бесплатный способ общения с клиентом.
- Физические магазины. Несмотря на рост рынка ecommerce — важное звено в продажах и развитии бренда.
- SMS. Чаще используются для уведомлений и информационных сообщений.
Как внедрить омниканальный подход
Кажется, что это очень непросто. Но если понимать все принципы, грамотно спланировать и максимально автоматизировать процессы — проблем не возникнет. Вот с чем нужно разобраться в первую очередь.
Анализ коммуникаций с аудиторией
Каждая стратегия начинается с подготовительных работ. Прежде всего необходимо провести тщательный анализ всех каналов, через которые компания общается с ЦА. Определите, какие из них наиболее популярны и где есть потенциал для улучшения взаимодействия.
Интеграция CRM, CDP и аналитических инструментов
Ключевая цель омниканального маркетинга — создание непрерывного и согласованного клиентского пути. Чтобы обеспечить плавный переход между всеми каналами, их объединяют в CRM-системе.
Персонализировать путь покупателя, сегментировать базу и управлять удовлетворенностью аудитории помогает Customer Data Platform — платформа клиентских данных. Она собирает и обрабатывает информацию из всех доступных источников: сайт, приложение, офлайн-магазин и так далее. Благодаря этому каждый пользователь получает релевантное предложение, и вероятность покупки повышается.
Получить бесплатный демо-доступ
Системы аналитики позволяют контролировать показатели и исследовать пользовательское поведение. Такие инструменты как Google Analytics и Яндекс.Метрика помогают отследить источники трафика, перемещение людей на сайте, конверсии. Подробную информацию можно получить благодаря внутренним аналитическим инструментам на платформе автоматизации.
Создание и анализ клиентского пути
После того как данные систематизированы на CDP-платформе, вы можете узнать своих покупателей лучше. Проанализируйте показатели, найдите сильные и слабые стороны и превратите их в точки роста. Поймите, где у клиента возникают проблемы, на каком моменте он перестает общаться с брендом и покупать, и улучшите его опыт. Например, на сайте могут быть проблемы с оформлением заказа, в приложении окажутся неудобные и неочевидные кнопки, а email-рассылки потребуют пересмотра.
Разработка персонализированных коммуникаций
Теперь можно сегментировать базу и внедрять персонализацию. Например, добавить блоки рекомендаций на сайт, отправлять письма со специальными подборками товаров с учетом предпочтений.
Разработайте персонализированные коммуникации для каждого канала. Поддерживайте согласованность и синхронизацию сообщений.
Оценка эффективности и постоянное совершенствование
После перехода к омниканальному маркетингу необходимо отслеживать его эффективность и вносить коррективы в стратегию. Пользуйтесь CDP-платформой для анализа: там можно просмотреть все метрики и статистику. Не забывайте про обратную связь от аудитории — проводите опросы и прислушивайтесь к комментариям в социальных сетях. Адаптируйте стратегию в соответствии с потребностями и ожиданиями пользователей.
Как внедрить омниканальность и получить ROMI 678%
Все еще кажется, что омниканальность — это сложно и дорого? На примере магазина парфюмерии Al-Arabica расскажем, насколько окупаются маркетинговые инвестиции.
Как только бизнес начинает расти, встает вопрос о том, как обрабатывать большой массив данных и построить систему, которая автоматически взаимодействует с покупателями без участия человека на каждом этапе.
Для Al-Arabica специалисты REES46 реализовали несколько задач:
- Триггерные цепочки. Настроили 14 сценариев для работы с брошенными корзинами, просмотрами и другим прерванными действиями на сайте, действиями с рассылками: подписка, отписка, переход из рассылки. Отправляем email и push-сообщения. Выручка от инструмента составила 16,4%.
- Товарные рекомендации. Разработали 7 сценариев рекомендаций для пользователей — теперь посетителям проще сравнивать и выбирать ароматы. Плюс к выручке — 2,2%.
- Email-рассылки. Регулярные сообщения об акциях, распродажах и новых поступлениях, тематические рассылки. А еще добавили автозахват в форме заказа и попапы подписки. Выручка от инструмента: 10%.
- Умный поиск. Подключили быстрый поиск, исправление опечаток и настроили синонимы. Итог: дополнительные 3,6% к общей выручке.
- Автоматизация работы с отзывами. Запустили триггерный сценарий: через 7 дней после покупки пользователь получает письмо с просьбой поставить оценку и написать комментарий о товарах. Все отзывы попадают во внутреннюю систему — их можно премодерировать перед публикацией.
Результат интернет-магазина Al-Arabica — ROMI сервисов: 678%, общая выручка: 32%.
Как избежать ошибок: чек-лист
Внедрение омниканального маркетинга — многоэтапный процесс, в котором могут возникать разные трудности. Расскажем о частых проблемах, с которыми сталкиваются компании, и о том, как их решить.
Непонимание потребностей клиентов
Многие организации фокусируются на внедрении новых технологий, забывая о том, что цель — улучшить клиентский опыт.
Как избежать: проведите исследования и соберите данные о том, как и где потребители взаимодействуют с брендом. Используйте опросы, фокус-группы и аналитику для создания точных карт клиентских путей. Разделите аудиторию на сегменты и подготовьте стратегии для каждого.
Отсутствие единой базы данных
Часто приводит к разрыву в клиентском пути: разные отделы могут не владеть полной информацией о взаимодействиях с покупателем.
Как избежать: внедрите CRM, которая будет собирать данные изо всех точек взаимодействия с клиентом — как онлайн, так и офлайн.
Пренебрежение адаптацией для мобильных устройств
Пользователи видят контент некорректно или не полностью.
Как избежать: оптимизировать сайт, лендинги, рассылки не только для ПК, но и для мобильных устройств. Обеспечьте простой и удобный интерфейс, быстрые загрузки и понятную навигацию.
Несогласованность каналов
Контент работает разрозненно или дублируется, что приводит к путанице и неудовлетворенности клиентов.
Как избежать: разработайте единую стратегию взаимодействия с пользователями, которая охватывает все точки контакта. Выстройте логику в контенте и используйте персональные рекомендации.
Игнорирование офлайна
Неполная интеграция онлайн- и офлайн-опыта может снизить эффективность стратегии.
Как избежать: объедините все данные в единый Customer Journey Map.
Заключение
Омниканальный подход в маркетинге — это забота о пользователе, которая многократно окупается и играет на долгосрочную перспективу, формируя прочные связи с аудиторией. Потребители требуют персонального и простого опыта взаимодействия с брендом. Клиента необходимо за ручку провести от первого знакомства до повторной покупки.
Узнайте о том, как внедрить омниканальность в вашу маркетинговую стратегию. Получите рекомендации от специалистов REES46 и попробуйте инструменты в бесплатном демо-доступе.
