Задайтесь вопросом: для чего нужен онлайн-консультант в интернет-магазине? Самый очевидный с точки зрения бизнеса ответ: чтобы повышать продажи. Понятно, что у консультанта много задач: он должен проконсультировать по доставке, подсказать, как оплатить, про гарантии должен знать и так далее. Однако это все косвенно влияет на продажи. А напрямую влияет одно — его умение быть заменой продавцу-консультанту из обычного, оффлайнового магазина.
То есть онлайн-консультант интернет-магазина должен:
- Идеально знать представленные на сайте товары.
- Уметь быстро находить товары, соответствующие запросу пользователя.
- Быть в состоянии рекомендовать товары, заменяющие или дополняющие основной.
- Уметь обрабатывать нестандартные, сложные запросы.
- Не быть «передатчиком», решать проблему пользователя самостоятельно.
Иначе ждать от него повышений продаж просто странно.
Поэтому мы провели свое исследование
Задача
Итак, наша задача — определить, насколько эффективно онлайн-консультанты выполняют свои «продающие» функции.
База
В качестве базы для исследования мы взяли известные российские интернет-магазины, у которых на сайте предусмотрена консультация онлайн:
- http://www.ozon.ru/
- http://www.kupivip.ru/
- http://www.quelle.ru/
- http://www.sotmarket.ru/
- http://www.vasko.ru/
- http://key.ru/
- http://www.laredoute.ru/
- https://topbrands.ru/
- http://www.rbt.ru/
- http://www.neopod.ru/
- https://domos.ru/
Магазины выбраны с учетом рейтинга 20 крупнейших онлайн-магазинов России по версии Forbes, список дополнен магазинами из сегментов, не представленных в рейтинге (например, детские товары).
Мы не принимали во внимание тех, у кого в качестве канала «быстрой» связи на сайте указаны ICQ или Skype, т.к. это требует от пользователя наличия софта, аккаунта, умения пользоваться и вообще лишних действий. Аналогично, не включали в базу и тех, у кого вместо онлайн-консультанта есть форма обратной связи — так как мы считаем, что покупатель должен получать консультацию или рекомендацию максимально быстро.
Критерии оценки
Мы не будем оценивать работу конкретного консультанта на том или ином сайте, так как моделируемые для конкретных магазинов запросы были не одинаковыми по сложности. Однако в общей оценке консультантов как инструмента продаж будут учтены такие факторы, как:
- Общее время консультации.
- Практическая ценность ответов консультанта для пользователя.
Первые впечатления
Характерная черта крупных ритейлеров — онлайн-чатов нет и у половины из упомянутой выше двадцатки. Ритейлеры делают ставки на многофункциональные фильтры, механизмы автоматических персональных рекомендаций, а в качестве поддержки предлагают форму почтовой обратной связи (например, softkey) или тикет-систему (например, lamoda).
Перейдем к нашим опытам.
Kupivip
Ситуация: пользователь просит предложить ему аналог конкретной модели обуви. Пользователя смущает высокая стоимость понравившейся ему модели.
Решение: консультант фактически справился с заданием. Единственная оговорка: не было конкретных рекомендаций, консультант просто предложил отфильтрованный каталог по цене.
Время на консультацию: 8 минут
Quelle
Ситуация: пользователь просит порекомендовать ему товар, который подходит к другому. Затем интересуется, какие расходные материалы нужно купить вместе с основным товаром.
Решение: консультант не предложил конкретных решений. Кросс-сейл не удался.
Время на консультацию: 11 минут
Vasko
Ситуация: пользователь просит порекомендовать товар для конкретных целей (точные параметры изначально не сообщаются). Далее просит порекомендовать сопутствующие товары.
Решение: консультант предложил первый товар в каталоге. Просьба посоветовать что-то дополнительно к основному товару осталась неудовлетворенной.
Время на консультацию: 11 минут
LaRedoute
Ситуация: пользователь просит порекомендовать товар к другому товару, уже положенному в корзину. Затем интересуется, какие расходные материалы нужно купить вместе с основным товаром.
Решение: консультант не предложил конкретных решений, а перенаправил пользователя в каталог, отфильтрованный по группе товаров. На просьбу порекомендовать что-то дополнительно к покупке консультант дал общую рекомендацию, но только после того, как пользователь на ней настоял.
Время на консультацию: 11 минут
RBT
Ситуация: пользователь просит порекомендовать товар, соответствующий определенным потребностям. После чего просит посоветовать аксессуары и сопутствующие товары.
Решение: консультант предложил конкретное решение, отвечающее потребностям пользователя. Также им было предложено сразу несколько позиций сопутствующих товаров, даны рекомендации, какие аксессуары лучше.
Время на консультацию: 16 минут
Вывод 1. За очень редким исключением консультанты не хотят или не могут предложить конкретные рекомендации. В лучшем случае они заменяют собой фильтр товаров, предлагая уже отфильтрованный по одному или нескольким параметрам раздел каталога. Пользователю поручается найти и купить всё самостоятельно, оказывается лишь незначительная поддержка. Онлайн-консультанты, участвовавшие в исследовании, в подавляющем большинстве не смогли порекомендовать сопутствующие товары — возможно, это связано с отсутствием таковых для выбранного основного товара. Примерное время оказания консультации, с учетом первоначального ожидания, составляет 8-16 минут. Иногда паузы между ответами составляют до 2 минут.
Следующие две ситуации, возникшие в процессе исследования, также заставляют сделать некоторые выводы.
Neopod
Онлайн-консультант был недоступен два дня подряд в дневное время (вся первая половина дня). Вероятно, это особенности графика работы консультирующих специалистов данного магазина детских товаров. В результате интернет-магазин не попал в наш обзор.
Key.ru
На сайте есть возможность задать вопрос онлайн-консультанту, однако после нажатия на кнопку «задать вопрос» ничего не происходит. Попытки производились неоднократно в рабочее время. Магазин также не попал в обзор.
Sotmarket
Наблюдаются технические проблемы с чатом. Попытка начать чат производилась неоднократно, в разное время и с разных браузеров.
Вывод 2. Практически все онлайн-консультанты работают по времени Москвы, покупатель из региона не всегда сможет получить онлайн-консультацию в удобное для него время. Два вышеприведенных сайта имеют какой-то свой, особый режим предоставления консультаций онлайн. Наблюдаются технические проблемы, которые делают наличие консультанта бесполезным.
Пока ситуация не самая лучшая. Онлайн-консультант в ряде типовых случаев оказывается неспособным заменить собой рекомендательную систему. Вместе с тем у большинства магазинов, приведенных выше, наблюдается полное отсутствие товарных рекомендаций.
Однако в некоторых ситуациях товарные рекомендации просто не работают. Например, когда пользователь и конечный потребитель товара — не одно лицо. Например, товар покупается в подарок, а интернет-магазин не может знать пола, возраста, вкусов того, кому товар предназначен — то есть не может выводить правильные рекомендации прямо на сайте. В этом случае качественная помощь консультанта неоценима.
Некоторые магазины продемонстрировали себя просто отлично.
Domos
Ситуация: пользователь просит порекомендовать товар, в подарок конкретному человеку. После чего просит посоветовать товары, которые можно купить с выбранным — для того, чтобы подарить все вместе.
Решение: консультант предложил конкретные решения, отвечающие потребностям пользователя.
Время на консультацию: 7 минут
Ozon
Ситуация: аналогично, пользователь просит порекомендовать товар в подарок конкретному человеку.
Решение: консультант не предложил конкретных решений, однако детально уточнил запросы пользователя, после чего предоставил ему на выбор отфильтрованную подкатегорию товаров, среди которой выбрать было гораздо проще.
Время на консультацию: 13 минут
Topbrands
Ситуация: аналогично, пользователь просит порекомендовать товар в подарок конкретному человеку, называет несколько особенностей, которые характеризуют того, кому предназначен подарок.
Решение: консультант посоветовал товары того же бренда, который предпочитает конечный потребитель. Вместе с этим дал рекомендацию другого бренда, похожего на первый.
Время на консультацию: 6 минут
Результаты опыта подталкивают к третьему выводу.
Вывод 3. В случае, когда товар покупается в подарок, только «живой» онлайн-консультант способен дать ценные рекомендации. Конечно, при условии, что консультант достаточно эрудирован, проницателен и задает правильные вопросы.
Можно переходить к общим выводам.
Итого
Резюмируя все, приведенное выше, можно отметить положительные и отрицательные впечатления от общения с консультантами.
- Эмоциональная консультация заставляет проникнуться к консультанту доверием, увеличивает шансы на покупку.
- Блестящее знание товарных предложений позволяет консультанту работать «рекомендательной системой» магазина, повышая вероятность продажи.
- Долгое время первого ответа может привести к потере посетителя.
- Долгое время консультации негативно сказывается на вероятности импульсивной покупки.
- Слишком общие рекомендации (когда пользователю предлагается изучить целый раздел каталога) не несут большой практической ценности.
- У ряда магазинов наблюдаются проблемы технического характера (не работает чат), либо организационного характера (консультант оффлайн в рабочее время магазина).
Как нам кажется, если на сайте есть онлайн-консультант — он должен помогать и продавать. Если консультанты не справляются в виду большого потока посетителей или вы считаете, что рекомендация ценой в 10+ минут — это слишком дорого, заменяйте их автоматическими рекомендациями. Если не справляются в виду собственной некомпетентности или нежелания помогать — хм, а вам точно нужны такие специалисты?
Высоких продаж ритейлерам, приятных покупок пользователям.
