Платформа онлайн-мерчандайзинга — это инструмент автоматизации, с помощью которого производители продукта могут продавать его через каталоги тысячи малых и средних онлайн-ритейлеров.
Этот сектор e-commerce до сих пор не рассматривался производителями и брендами из-за слабой управляемости, высокой трудозатратности и отсутствия внятного инструмента для аналитики кампаний.
Но все изменилось.
Как выглядит мерчандайзинг в офлайне
В любом молле лучшие товары стоят на уровне глаз пользователя. Что подешевле — на уровне подошв. Мелочевка — у касс. То, на что нужно быстро стимулировать спрос — отдельными островками-стендами.
Расположение выбирается не просто так: продавец исходит из своих соображений, как сделать больше продаж, производитель заключает с продавцом контракты, согласно которым его мандарины лежат на лучших полках. В онлайне то же самое, но со своими нюансами.
Предложение рождает спрос
Все как в классическом законе, только наоборот. На сайте на самом видном месте висит блок «суперпредложение недели». Покупатель думает: «заботливый продавец выложил для меня все самое лучшее, чтобы я не копался в глубинах каталога». Продавец думает: «создам такой блок, все захотят там размещаться, буду ждать предложений от поставщиков». Производитель думает: «самое время продвигать нашего флагмана, надо выкупить рекламное место». В итоге все участники цепочки довольны.
Мерчандайзинг в онлайне можно сравнить с контекстной рекламой. Только показы размещаются в самом магазине, а в качестве рекламных предложений выступают только те товары, которые действительно есть в каталоге. Работает механизм «кликнул — положил в корзину — купил», а не «кликнул — ушел на другой сайт с товаром», как в контекстной рекламе. Выгода для магазина очевидная, ему не нужно делиться с кем-то целевым трафиком. Схематично процесс продвижения продукта по этому каналу выглядит примерно так:
Привлечение покупателей через контракты с крупнейшими онлайн-ритейлерами
Выбирается несколько лидирующих в сегменте онлайн-ритейлеров, заключаются контракты с каждым, по каждому отслеживается статистика продаж. Контракты с лучшими каналами продлеваются, наименее эффективные — заменяются.
Но у такого подхода есть минус: ритейлеры-лидеры — это далеко не весь рынок. Да, с ними проще работать. Но полная картина при этом выглядит примерно так:
Вверху: «длинный хвост» мелких онлайн-ритейлеров
У плеяды мелких интернет-магазинов примерно 70% от общего оборота на рынке. Цифра существенная. Но при этом управляемость тут нулевая: чтобы запустить рекламную кампанию по продвижению продукта, производителю придется работать не с двумя-тремя ритейлерами, а с сотнями и тысячами. Поэтому в ручном режиме этим каналом никто заниматься не хочет. Но и этот процесс сегодня автоматизировали.
Платформа онлайн-мерчандайзинга
Сегодня существуют компании, предоставляющие на рынке e-commerce особый вид услуг — внешнюю систему товарных рекомендаций. Когда к магазину подключается модуль (создаются блоки рекомендаций в нужных местах), и платформа начинает показывать в этих блоках товары.
Пример, как это работает: стоит пользователю поинтересоваться action-камерами на любом сайте электроники (или даже просто поспрашивать о них Google), как в блоке рекомендаций появятся далеко не случайные товары:
Как работают рекомендации на «Юлмарте»: в «хитах продаж» выводятся товары, которые пользователь просматривал ранее на сайте.
Платформу онлайн-мерчандайзинга, которая эти рекомендации выводит, могут использовать не только продавцы, но и производители. В их случае она выступает посредником между продуктом и блоками рекомендаций на тысячах сайтов. В блоки рекомендаций на этих сайтах подмешиваются продвигаемые товары, и вероятность их продажи в этих магазинах возрастает.
Как схема выглядит в глобальном плане:
Принцип работы с магазинами «длинного хвоста» через платформу онлайн-мерчандайзинга
В итоге производитель получает инструменты, из-за недостатка которых он ранее не пытался продвигаться по этим каналам:
- Полную автоматизацию. Нет нужды вручную заключать контракты с тысячами магазинов, а потом мониторить эффективность. Как правило, платформы онлайн-мерчандайзинга имеют собственные системы аналитики, а договоренности берут на себя.
- Доступ к каналу с низкой конкуренцией. Канал свежий, и мало кто его рассматривает, поэтому конкуренция относительно невысокая. За покупателя не нужно соревноваться и перебивать цену конкурента, а значит, выше ROI.
Думаем, что через год-полтора ситуация поменяется: такой способ продвижения станет частью джентльменского набора любого маркетолога. В пользу этого говорит растущая популярность рекомендательных систем, больших данных и их применения в том числе в e-commerce.
Читайте наш White Paper на эту тему.
