Психология и маркетинг неразрывно связаны. Специалисты в обеих областях исследуют поведение человека, механизмы принятия решений и технологии влияния на подсознание. Термин «прайминг» пришел в рекламу как раз из психологии.
Внимание потребителя стало валютой успеха. Трудно выделиться среди миллионов предложений, и здесь на помощь приходят стратегии воздействия на восприятие. Прайминг — одна из мощных техник, которая позволяет эффективно отстроиться от конкурентов.
Что такое прайминг
В психологии термин «прайминг» означает скрытое воздействие, при котором дополнительная информация или искусственно вызванная эмоция подсознательно связывается с основным действием, задачей или ситуацией. Этот процесс направлен на подготовку ума к определенному видению или реакции, часто неосознанной.
Проще говоря, прайминг — это особый способ «запрограммировать» человека на какие-то действия через предыдущий опыт и ассоциации с ним. Данный эффект происходит потому, что мозг формирует новые нейронные связи, которые влияют на восприятие и поведение в дальнейшем.
Прайминг в маркетинге
Прайминг в рекламе — это стратегический подход, который используется для ненавязчивой подготовки потребителей к определенным идеям, впечатлениям или реакциям. Эффект может достигаться не только с помощью текста, иллюстраций и видео, но даже через музыку и ароматы.
Прайминг воздействует на сознание и эмоции клиентов, чтобы формировать нужные предпочтения. Маркетологи часто используют этот метод в брендинге, создавая определенные ассоциации, которые остаются в голове аудитории при дальнейшем взаимодействии с брендом. Это помогает установить эмоциональную связь с людьми, укрепить их доверие и повысить вероятность покупки.
Типы прайминга
Разберемся на примерах, какие существуют виды прайминга и как их используют крупные компании в маркетинге.
Позитивный
Это стратегия, которая направлена на создание положительных ассоциаций и впечатлений у целевой аудитории. Каждая вещь в сознании человека связана с прошлым опытом. Например, плед — это уют, сердечко — любовь. Позитивный прайминг используют для подготовки мозга к восприятию продукта или услуги в положительном свете.
- Starbucks создает атмосферу уюта и комфорта в своих кофейнях. Интерьеры с мягкими креслами, приятная музыка и аромат свежесваренного кофе формируют крепкие ассоциации с брендом.
- Coca-Cola в рекламных кампаниях ассоциируется с радостью, праздниками и дружеским общением. В видеороликах вы видите улыбчивых людей и атмосферу всеобщего веселья. А большой грузовик с яркой подсветкой прочно связан с брендом и Новым годом.
Негативный
За словом «негатив» скрывается множество триггеров, которые срабатывают у человека. Если с умом использовать неприятные утверждения, можно эффективно воздействовать на целевую аудиторию. Два основных подхода:
- Сравнение с конкурентами: реклама подчеркивает недостатки и недоработки других компаний. Вы наверняка помните бургерное противостояние двух популярных сетей быстрого питания.
- Создание проблем и их решение: компания рассказывает о потенциальных угрозах или недостатках, которые могут возникнуть при использовании альтернативных продуктов или услуг. А затем предлагает свой вариант в качестве решения этих проблем. Например, реклама средств от насекомых может показать неприятные последствия укусов, подчеркнув необходимость использовать репелленты.
Негативный прайминг — это стратегия создания отрицательных ассоциаций или предвзятых взглядов у целевой аудитории. Она может быть эффективной в краткосрочной перспективе, но несет и потенциальные угрозы:
- Потеря доверия: чрезмерное использование может вызвать ощущение обмана или манипуляции.
- Ухудшение репутации: рекламу могут расценить как деструктивную кампанию против конкурентов.
- Неправильный психологический эффект: если реклама вызывает у клиентов тревогу и стресс, это ухудшает общее восприятие бренда или продукта.
Негативный прайминг полезен в определенных ситуациях, но важно использовать его осторожно. Помните:
- Сбалансированный подход. Сочетайте негативные и позитивные стимулы.
- Обоснованность. Добавляйте объективные факты и доказательства, чтобы у потребителя не возникало ощущение манипуляции.
- Модерация. Используйте негативный прайминг в умеренных количествах.
Эмоциональный
В этом случае используют различные стимулы — цвета, музыка, изображения и текст, — чтобы вызвать определенные чувства у потребителей. Например, яркие позитивные цвета, такие как оранжевый или желтый, могут вызывать радость. А мягкие и спокойные тона — создавать ощущение умиротворения.
Когнитивный
Этот вид прайминга основан на принципах когнитивной психологии и использует стимулы, которые влияют на мышление, внимание и память потребителей. Например, мы запоминаем логотипы известных брендов и устанавливаем с ним прочные связи. Если сказать «яблоко», о чем вы подумаете в первую очередь?
Перцептивный
Воздействует на восприятие с помощью визуальных или сенсорных стимулов. Цвет, аромат, форма, мелодия — все это связано с перцептивным праймингом. У компании по производству ювелирных украшений даже есть фирменный цвет. И если мы говорим «цвет тиффани», большинство поймет, о чем речь.
Семантический
Позволяет брендам использовать силу слов и логических цепочек для формирования ассоциаций и впечатлений у потребителей. Например, когда вы видите фразу «100% натурально» на упаковке продукта, возникают ассоциации с заботой о здоровье, свежестью и качеством. Эта фраза — семантический прайминг, который воздействует на восприятие товара — он становится более привлекательным.
Как использовать прайминг в рекламе? Слоган «Just Do It» от Nike — это пример успешного семантического прайминга. Дословно фраза переводится как «Просто сделай это» и активирует ассоциации с волей, решимостью, динамикой и спортивным духом. Она стимулирует потребителей к действию и поддерживает образ марки, которая вдохновляет на достижение целей и преодоление трудностей.
Как прайминг повышает продажи
Прайминг достаточно слабо исследован. Поведение людей и их ассоциативный ряд постоянно меняется, поэтому отследить его сложно. Но каждая кампания несет в себе прайминг-эффект: маркетологи пытаются пробиться сквозь рекламную слепоту и прочно «засесть» в головах людей.
Когда можно и нужно использовать прайминг в маркетинге:
- Усиление бренда. Создавайте положительные ассоциации, вызывая нужные эмоциональные реакции у потребителей.
- Формирование впечатления. Первое знакомство — это очень важно. Аромат в магазине, тактильные ощущения от упаковки и даже цвет напольного покрытия могут влиять на решение о покупке.
- Создание связей с брендом. Слова, изображения или музыка могут навевать ассоциации у потребителей и связывать ваш продукт с качествами или эмоциями.
Советы по использованию прайминга
Недостаточно просто знать термины и механизм их действия. К любому инструменту важно подходить с правильной стратегией. Вот что нужно делать, чтобы получить необходимый эффект:
- Исследовать целевую аудиторию, чтобы понимать ценности, интересы, предпочтения и потребности. Это поможет выбрать подходящие стимулы и создать соответствующие ассоциации.
- Убедиться, что прайминг не противоречит, а поддерживает имидж бренда. Он должен подчеркивать преимущества продукта.
- Использовать все возможные каналы коммуникации, чтобы усилить воздействие и максимально охватить целевую аудиторию.
- Тестировать разные гипотезы и анализировать результаты. Это позволит определить наиболее успешные стратегии и внести коррективы для улучшения результатов.
- Быть осторожными с эмоциональным праймингом. С одной стороны — это мощный инструмент, с другой — он может вызвать и негативные эмоции у потребителей. Убедитесь, что сообщение не вызывает нежелательных реакций.
Выводы
Прайминг в рекламе — это союз психологии и маркетинга. Он формирует ассоциативные цепочки и вызывает нужные эмоциональные реакции. При правильном применении метод помогает брендам выделиться на фоне конкурентов, усилить восприятие продуктов и услуг и установить долгосрочные связи с потребителями. Для этого необходимо понимать целевую аудиторию, проводить тестирования и отслеживать реакцию.
Воздействовать на аудиторию можно и нужно различными методами и через разные каналы. Рассказывайте о продуктах и формируйте образ бренда в массовых рассылках, проявляйте заботу и напоминайте о себе в триггерных цепочках, персонализируйте клиентский опыт и продавайте больше с помощью товарных рекомендаций и рекламных баннеров. Узнайте больше о том, как выстроить многоканальное взаимодействие, на демо.
