Весь CRM-маркетинг построен на данных. Казалось бы, и с оценкой его эффективности не должно возникать проблем. Однако когда данных слишком много, не всегда понятно, куда в итоге смотреть. Сегодня говорим о самых важных метриках в этой сфере.
Почему нужно отслеживать метрики CRM-маркетинга
Метрики CRM — это ключевые данные, которые показывают, насколько хорошо работают отдельные кампании и CRM-маркетинг в целом. Они позволяют увидеть все аспекты пути клиента: от привлечения и удержания до его удовлетворенности и общей вовлеченности.
Анализируя CRM-метрики, вы можете оценить, насколько эффективна ваша маркетинговая стратегия, выявить области, которые требуют внимания, и принять обоснованные решения.
Например, показатель Customer Retention Rate нужен, чтобы понять, насколько хорошо бизнес удерживает клиентов. Включив его в квартальный отчет, вы можете анализировать тенденции в лояльности покупателей. Но его можно отслеживать хоть каждый день в вашей CRM-системе — и сразу принимать меры, если коэффициент поползет вниз.
Для этого и нужны метрики CRM-маркетинга: чтобы выявлять сильные и слабые стороны бизнеса и улучшать отношения с клиентами.
Золотой стандарт. Основные метрики CRM-маркетинга
Вот пять KPI, которые дают представление о «здоровье» вашей маркетинговой стратегии.
Уровень удержания клиентов
Начнем с Customer Retention Rate (CRR) из примера выше и остановимся на нем подробнее. Коэффициент показывает процент пользователей, которые продолжают пользоваться вашим продуктом в течение определенного отрезка времени. А считается он так:
Чем выше CRR, тем лучше. Большой коэффициент говорит о сильной лояльности и удовлетворенности ваших покупателей.
«Хорошее» значение зависит от того, чем бизнес занимается. Логично, что, например, у страховой компании CRR будет выше, чем у онлайн-школы. Страховку чаще продлевают, а вот новые курсы покупают гораздо реже. Внутри EdTech-отрасли тоже будет большой разброс: иностранные языки покажут больший уровень удержания, чем обучающие IT-программы.
Повысить CRR можно разными способами. Помогут персонализированные предложения, программы лояльности, таргетированная реклама — изначально привлекая «правильных» клиентов, вы повышаете вероятность того, что они останутся.
Customer Lifetime Value
По-русски метрику называют пожизненной ценностью клиента. Она показывает, сколько денег получит бизнес от одного покупателя за весь период его отношений с брендом.
Как и CRR, CLV отражает способности компании к удержанию покупателей и формированию у них лояльности. Метрика учитывает все потенциальные и завершенные заказы. Поэтому выделяют:
- Историческую ценность — сколько денег клиент уже принес вашему бизнесу.
- Прогнозируемую ценность — сколько денег клиент может принести.
Основная формула для расчета пожизненной ценности:
Зная пожизненную ценность разных сегментов своей ЦА, вы можете эффективнее распределять маркетинговые ресурсы. Например, выделять большие бюджеты на группы с более высоким CLV, так как они принесут вам больше денег.
Конверсия
Поговорим о метриках конверсии — конкретных данных, которые показывают, насколько эффективно прошла маркетинговая кампания или насколько эффективно работает сайт. Смотрим на результаты: продажи, регистрации, загрузки.
На что нужно обратить внимание:
- Трафик сайта и источники трафика. Отслеживая их, вы со временем поймете, что больше всего привлекает клиентов. Яндекс Метрики и Google Analytics покажут, откуда к вам попадают пользователи: из поиска, таргетированной или контекстной рекламы, по реферальной программе.
- Показатель отказов (Bounce Rate). По сути, это противоположность конверсии: чем ниже, тем лучше. Показатель растет, когда посетители заходят на страницу и быстро уходят без всяких действий. Низкий Bounce Rate означает, что страница привлекает посетителей и побуждает их изучать сайт.
- Коэффициент конверсии. Conversion Rate — процент пользователей, которые совершили целевое действие. Обычно он связан с прибылью, но может рассчитываться для оценки лидогенерации или других показателей. Например, телефонных звонков, заполненных форм, запроса расценок.
Показатель возврата инвестиций
Эта метрика в CRM-маркетинге помогает оценить, насколько эффективны ваши рекламные кампании и другие действия: от креативов в соцсетях до публикаций в блоге. Return On Investment (ROI) показывает, окупились ли затраты и сколько денег вы заработали.
Формула для расчета метрики выглядит так:
Когда вы рассчитываете возврат инвестиций на уровне кампании, вы можете определить, какие маркетинговые стратегии действительно работают. Например, ваши баннеры в VK показывают лучшие результаты, чем посевы в Telegram. Возможно, вы захотите выделять больший бюджет на тот канал, который приносит больше лидов. Или подумаете, как улучшить рекламу в менее успешном.
Net Promoter Score
Вы наверняка сталкивались с индексом потребительской лояльности на практике. Когда в email-рассылке или в приложении просят оценить вероятность того, что вы порекомендуете компанию знакомым, — это нужно для подсчета NPS.
После опроса ответы распределяются по трем категориям: те, кто выбрал вариант 9-10, 7 или 8, от 0 до 6. Дальше отнимаем от процента первой группы процент последней — результат варьируется от −100 до +100. Чем выше значение, тем лучше.
NPS можно использовать в качестве предиктора роста бизнеса. Высокий индекс (выше среднего по отрасли) говорит о том, что у вас здоровые отношения с клиентами и что вы можете рассчитывать на сарафанное радио.
Дополнительные метрики для анализа эффективности CRM-маркетинга
Кроме того, вы можете оценивать маркетинговые усилия по следующим показателям.
Cost per Lead
Метрика, которая количественно определяет затраты компании на приобретение нового лида. Она рассчитывается путем деления общих маркетинговых расходов на количество сгенерированных лидов.
Open Rate и Click-Through Rate
Наиболее важные метрики email-маркетинга. Обе предоставляют ценную информацию о вовлеченности получателей, но обозначают разные этапы взаимодействия и служат разным целям.
Open Rate измеряет начальный уровень вовлеченности получателей в email-кампанию. Более высокий OR обычно указывает на убедительную тему. CTR же измеряет долю получателей, которые переходят по одной или нескольким ссылкам в электронном письме, по отношению к общему количеству доставленных электронных писем. Он дает представление о том, насколько метко вы попали в целевую аудиторию с контентом письма и призывом к действию.
Все эти метрики позволяют оценивать качество персонализированных предложений в разных каналах и анализировать эффективность рекламных стратегий в целом. На основе этих данных вы можете вносить коррективы в кампании, улучшая сегментацию аудитории и адаптируя контент под индивидуальные предпочтения клиентов. Результатом будет рост лояльности и продаж.
Инструменты REES46 для работы с метриками
В основе CRM-маркетинга лежит единая система, которая связывает инструменты бизнеса и позволяет отслеживать данные. Вы можете собрать такую из инструментов REES46.
Customer Data Platform
Система, которая решает проблему разрозненности данных. Она объединяет поступающую информацию о покупателях из онлайн- и офлайн-источников в одну базу, что позволяет маркетологам видеть полную картину, не переключаясь между разными решениями. Это, в свою очередь, дает возможность сегментировать клиентов по самым разным параметрам, запускать персонализированные кампании. В CDP можно отслеживать все важные метрики, чтобы оперативно работать над улучшением.
Email-рассылки
Используя массовые и триггерные рассылки, можно реализовать любую стратегию — и любой сценарий. Например, отправлять каждую пятницу 13-го письмо женщинам, которые зашли на сайт в интервале между 9 и 11 утра: «Подборка товаров, ограждающих от неприятностей». Ваши маркетологи смогут тестировать гипотезы, создавая привлекательные письма в удобном редакторе, автоматизировать рассылки — и отслеживать данные по кампаниям в CRM.
Интернет-магазин обуви «Юничел» использует метрики Open Rate и CTR, чтобы отслеживать эффективность триггерных писем и повышать их эффективность. Благодаря инструментам REES46 компании удалось вырасти в выручке в два раза.
Push-уведомления
Другой канал коммуникации — веб- и мобильные пуши. Это еще один способ доставить сообщения клиентам: прямо в браузер или на экран смартфона. Подробные показатели по ним тоже можно отслеживать на платформе.
Аналитика на платформе REES46 позволяет маркетологам лучше понимать ЦА и настраивать пуш-уведомления и рассылки под ее предпочтения. Так, на основе Open Rate можно подобрать подходящее время для отправки писем. А CTR помогает понять, какой тип контента больше интересует подписчиков.
Как интерпретировать данные и улучшать маркетинговые стратегии
Несколько практических советов, которые помогут повысить эффективность ваших кампаний.
- Определите ключевые показатели эффективности. Выделите основные метрики и обозначьте цели по ним. Регулярно пересматривайте значения в зависимости от изменений на рынке и в компании.
- Анализируйте путь клиента от первого контакта до покупки. Определяйте точки взаимодействия, которые требуют улучшения.
- Сегментируйте аудиторию в зависимости от поведения и характеристик. Анализируйте результаты кампаний по каждой группе, чтобы понять уникальные потребности и предпочтения разных клиентов.
- Проводите A/B тестирование. Тестируйте разные варианты рекламных кампаний, контента и целевых страниц. Оценивайте результаты тестов и внедряйте самые успешные варианты.
- Используйте инструменты аналитики. Решения для веб-аналитики — Google Analytics, «Яндекс Метрика» и дополнительные сервисы. Следите за данными о посещаемости, времени на сайте и источниках трафика. И для оценки эффективности ваших кампаний — CRM и CDP.
- Регулярно собирайте обратную связь. Проводите NPS-опросы и интервью с клиентами, чтобы понимать, насколько хорошо работает ваша маркетинговая стратегия.
- Настройте регулярные отчеты. Чтобы получать еженедельные или ежемесячные сводки по своим ключевым показателям. Обсуждайте результаты с маркетологами и улучшайте стратегию.
Заключение
Анализ показателей CRM не решит всех проблем вашего бизнеса, но поможет определить, где их искать. Отслеживая метрики, о которых мы сегодня говорили, вы поймете, чего хотят ваши клиенты и как улучшить маркетинговые кампании. Начните с инструментами REES46.
