Исследования GetApp Lab пророчат массовый исход ритейлеров из офлайна в онлайн. В опросе приняли участие 200 ритейлеров, резидентов США с годовым доходом от 24 до 150 тысяч долларов. Вопрос звучал так: «планируете ли вы оставить офлайн-бизнес и полностью перейти в онлайн-ритейл в ближайшие 10 лет?»
Более 66% опрошенных высказали свое согласие. Меньшинство планирует держаться за поручни офлайн-ритейла, пока тот летит в «светлое будущее».
На самом деле, все мы понимаем, что опрос очень откровенно подталкивает респондентов ответить именно «да». Всё-таки 10 лет — такой срок, что невозможно быть уверенным, что в твоем бизнесе всё останется так же, как и сейчас. Учитывая успехи онлайн-магазинов сегодня, если вы отвечаете «нет, никакого онлайна даже через 50 лет!» — то или у вас очень специфичный товар и покупатели. Или у вас недавно умерла та самая бабушка из анекдота, оставив вам в наследство несколько миллиардов.
Также можно было бы сказать: «это у них в америках и европах будет апокалипсис, а нас такая кара минует». Но не уверены. Есть несколько причин полагать, что у нас всё будет развиваться примерно по тому же сценарию.
На малый ритейл давят сети
Региональные сети и обычные офлайновые магазины всё больше прогибаются под давлением сетей федеральных. Это тенденция, справедливая для всего мира.
Когда в городе появляется Ашан — продуктовым магазинам остается только уповать на то, что у них удобный формат «рядом с домом». С другой стороны, они никогда не смогут соревноваться с гигантами по ассортименту и цене — что говорить, мелкие магазины иногда сами закупаются в сетевых гипермаркетах по «скидке дня», чтобы потом выложить всё это на свои полки.
Продуктовым сегментом дело не ограничивается — то же самое происходит на рынке DIY или практически в любом другом секторе ритейла.
Местным магазинам остается или мириться со своим положением, или перестраивать бизнес на онлайн. Таким образом, они выступают одним из драйверов роста рынка онлайн-коммерции.
Торговые центры переживают не лучшее время
Королям рынка тоже приходится несладко. Торговые центры, которые всегда считались местом, где торговля процветает, в последнее время терпят убытки.
Если в США причиной закрытия магазинов «большого оффлайн-формата» называют конкуренцию с Amazon, то у нас это — сложная экономическая ситуация.
Покупатели стараются сэкономить, ритейлеры — снижать планку. Это особенно заметно коснулось «люксовых» сегментов — так производители дизайнерской одежды сейчас запускают «вторые линии», одежду по цене примерно вдвое дешевле основной линии.
ТЦ «Авиапарк» в Москве на момент открытия в 2015-ом году заполнялся арендаторами не очень охотно. Аналогичная участь постигла и многие другие торговые центры, и не только в столице — посещаемость снизилась в среднем на 20% по всей стране. Фото — А. Гордеев, «Ведомости».
Любопытно, что даже в Европе наблюдается аналогичное «отмирание» формата большого торгового центра и офлайн-магазинов в принципе. Например, в Германии нет ни кризиса (наоборот, рекордный рост благосостояния населения), ни жесткой конкуренции Amazon, как в США. Но и там офлайн-ритейл теряет позиции.
Так, Немецкий союз предприятий розничной торговли (HDE) отмечает падение посещаемости офлайн-точек по всей стране. Фактически на своих объемах продаж остались только продуктовые гипермаркеты — остальные же ниши заметили спад, особенно магазины одежды и обуви, бытовой техники и электроники и других сегментов.
Всё по той же причине — онлайн отвоевывает свою долю рынка.
HDA: «В 2016 году интернет-магазины будут важным драйвером роста немецкой розницы: оборот онлайн-торговли в нынешнем году должен вырасти на 11 процентов до 46,3 миллиарда евро, а оборот розницы в целом — на 2 процента до 481,8 миллиарда евро».
Fashion и ювелирка — за бортом
На последних профильных конференциях и выставках, посвященных отечественной электронной коммерции (а мы побывали почти на всех) главная тема, о которой перешептываются в кулуарах — «что происходит с ювелиркой и фешном?». Магазины вынуждены закрывать точки, работать становится всё менее выгодно. Арендодатели покрывают свои растущие расходы за счет увеличения арендной платы — и многие ритейлеры, например, в сегменте недорогих ювелирных изделий, вынуждены уходить в онлайн.
Есть и менее глобальные факторы, которые заставляют магазины постепенно отказываться от традиционных «кирпичных» магазинов и выбирать онлайн.
Рост «покупательской грамотности» населения
Офлайн-покупки остаются предпочтительным форматом для старшего поколения, в то время как миллениалы всё чаще покупают в онлайне.
Раньше мы приходили в магазин, сравнивали цены с соседним и спрашивали мнения у продавца-консультанта. Сегодня мы читаем отзывы в интернете перед покупкой (по статистике 85% покупателей делает это).
Покупатели видят реальную картину по ценам — ведь в их распоряжении не только цены в местных магазинах, но и по всему миру. Таким образом, поиски товара начинаются в интернете — и часто там и заканчиваются, на сайте какого-нибудь интернет-магазина.
По данным АКИТ, в 2016 суммарный товарооборот онлайн-магазинов в России составил 920 млрд. рублей. И тенденция положительная — эксперты ждут роста в конце 2017 до 1,1 трлн рублей. Около 60-65% из этой суммы — доля отечественных ритейлеров.
Изменение модели поведения покупателей способствует переходу продавцов из офлайна в онлайн. Но это не все трансформации.
Изменение потребительских привычек
У физических магазинов (особенно FMCG-гипермаркетов) до этого в рукаве был непобедимый козырь — регулярные покупки. Люди выбирались раз в неделю «пошопиться по-крупному» и заодно пополнить запасы товаров, которые они покупают регулярно. Корм для рыбок, наполнитель для кошачьего лотка, средства гигиены, несколько бутылок вина — у каждого свое понимание о «регулярных» покупках.
Ритейлеры понимали, что отдельно ехать за кошачьим кормом в специализированный магазин — часто не очень рациональная затея для потребителя. Поэтому так или иначе все дороги приведут его в молл.
Но сегодня, когда набирает обороты модель продаж по подписке в онлайне — этот фактор всё быстрее теряет силы. Покупатель может просто подписаться на товар и ежемесячно получать коробку с доставкой до дверей.
Такая модель обычно применима к монотовару, но классические интернет-магазины с тысячами товарных позиций тоже успешно ее используют. Магазин просто подключает триггерную рассылку по сценарию «напоминание о регулярной покупке».
А дальше — прогрессивная персонализация вычисляет регулярные заказы и автоматически планирует рассылку писем с возможностью купить эти товары. Покупатели получают письмо, вспоминают, что у них действительно скоро закончится корм для кошки, подгузники или что скоро пора менять масло в автомобиле — переходят по ссылке сразу к заказу и покупают.
Онлайн-ритейл берет сервисом, как и всегда.
Другие технические возможности онлайна
Офлайн ставит ритейлерам ограничения, которые серьезно сдерживают их рост:
- Даже если у продавца несколько торговых точек — у него минимальное территориальное покрытие.
- Обязательный большой склад со всеми вытекающими расходами.
- Доступность магазина только в ограниченное время.
- Большая доля фонда заработной и арендной платы в общем перечне затрат.
- Трудности с получением данных о покупателе.
В то же время не нужно думать, будто онлайн — это сплошная экономия. Расходы будут и здесь, просто иного рода — разработка и продвижение сайта, оплата сторонних сервисов, вроде платежных систем или онлайн-консультанта.
Расходы есть и менее явные — например, вам потребуются люди с совершенно новыми компетенциями (чтобы продавать товар в торговом зале и чтобы продавать его в онлайн-консультанте, нужно обладать разным набором навыков). Мы даже специально проводили эксперимент — в результате которого убедились, что большая часть магазинов вообще имеет очень посредственное представление о работе продавца-консультанта в онлайне.
Однако главное достоинство онлайн-ритейла — здесь удобнее и проще собирать, систематизировать и использовать данные посетителей. Например, достаточно подключить к магазину REES46. Зачем? Чтобы давать покупателям качественные персонализированные товарные рекомендации. Чтобы делать рассылки (по имейлу и через веб-пуши) правильным сегментам аудитории. Чтобы догонять кого нужно — персонализированными рекламными баннерами.
И так далее. Офлайн тоже постепенно приходит к омниканальности и осознает ценность данных. Поэтому и поглядывает в сторону интернет-коммерции.
Заключение
Конечно, было бы совсем смелым заявлением — утверждать, что через 10 лет офлайн-коммерция вымрет как вид. Тем более, на основании опроса пары сотен ритейлеров. Поэтому утверждать не будем. Но подготовить почву — всё же стоит. Мы предупреждали.
