Лояльный клиент — это мечта любого маркетолога. Он открывает рассылки, делает компании большие чеки, а главное — каждый раз выбирает именно ваш бренд, даже если на рынке множество конкурентов. Рассказываем, что такое лояльность — как ее сформировать, измерить, удерживать и использовать для продаж.
Что такое лояльность
Лояльность покупателей нельзя запустить как проект, акцию или маркетинговую кампанию. Это долгосрочное выстраивание доверительных отношений с клиентами, которые не уйдут к конкурентам из-за более низкой цены или быстрой доставки. Это кредит доверия, который позволяет компании выйти из гонки за скорость и работать в своем темпе, по своим ценам, не растеряв при этом всех покупателей.
Часто термин «лояльность» приравнивают к удержанию клиентов — retention. Но если удержание — это комплекс мер, которые делают взаимодействие с одной компанией более выгодным чем с другой (бонусы, система скидок, бесплатная доставка), то лояльность — это эмоциональная привязанность, которая не продиктована практическими бенефитами.
Лояльные клиенты — это амбассадоры бренда. Именно они отвечают за важнейший фактор в условиях высокой конкуренции — сарафанное радио. Они рассказывают о вас друзьям —
лично и в соцсетях, дарят ваши товары близким, а главное сами каждый раз выбирают именно ваш продукт.
Как сформировать лояльность
Мало кто влюбляется в бренд навсегда из-за улыбчивого продавца или красивой упаковки. Обычно лояльность формируют одновременно несколько факторов.
- Продукт. Прежде чем формировать стратегию, каждому маркетологу будет полезным спросить себя: «А не ерунду ли мы продаем?». Никакой маркетинг не сможет замаскировать некачественный или неудобный продукт.
- Сервис. Забота о клиенте — необходимый фундамент для построения доверительных отношений с покупателями. Под качественным сервисом понимают быструю и внимательную техподдержку, помощь с доставкой и оплатой, гибкие условия и широкий ассортимент. А еще — помощь с покупкой и рекомендации по использованию после ее совершения.
- Третье условие, или что-то еще. Это секретный ингредиент бренда — услуга или коммуникация, которая превосходит ожидания. Дополнительная деталь, которая показывает клиенту, что о нем позаботились, подумали о частых проблемах в эксплуатации товара, ответили на еще не заданный вопрос.
Как лояльности клиентов влияет на бизнес.
Высокий LTV
Пожизненная ценность клиента — один из ключевых показателей лояльности. Лояльные покупатели сотрудничают с компанией дольше, и это напрямую влияет на продажи. Если покупатель, который остается с компанией 1 год, тратит 1000 рублей в месяц, принесет 12 000 рублей, то лояльный клиент, оставаясь с компанией 3 года и тратя 1000 рублей в месяц, приносит 36 000 рублей.
Регулярный «базовый» доход
Если база лояльных клиентов составляет 10-15% от всей клиентской базы, компания получает постоянный регулярный доход. Это позволяет не участвовать в логистической гонке — кто быстрее и дешевле доставит товар, не охотиться за новыми клиентами, а сосредоточиться на улучшении своего продукта, разработке и тестировании новых идей.
Привлечение новых клиентов
Люди, которые горячо поддерживают вашу компанию, рассказывают о ней своим друзьям и семье, оставляют положительные отзывы в интернете. Эти рецензии привлекают новых клиентов, исследования показывают, что 91% пользователей интернета учитывают отзывы при покупках онлайн, и для 21% отзывы имеют решающее значение.
Как измерить лояльность
Можно ли измерить основанную на покупательских эмоциях метрику — лояльность? Да! Маркетологи придумали как минимум четыре способа это сделать.
Net Promoter Score (NPS) — Индекс потребительской лояльности
NPS — это показатель, который отражает готовность клиента рекомендовать ваш продукт или компанию другим. Для его расчета, сначала разделите клиентов на три категории: довольные, нейтральные и критики, проведя опрос через электронную почту, SMS или даже с помощью чат-ботов в мессенджерах. Затем задайте им вопросы о том, как они оценивают вашу компанию по шкале от 0 до 10 и что нужно улучшить, чтобы получить максимальную оценку. Подробнее о том, как интегрировать компактный NPS-опросник в письмо, читайте здесь.
Customer Satisfaction Index (CSI) — Индекс удовлетворённости клиентов
С помощью CSI можно измерить уровень удовлетворенности клиентов продуктом, сервисом или одним из видов предоставляемых услуг. Расчет CSI похож на NPS, но учитывает разные ключевые параметры, такие как цена, уровень обслуживания и другие характеристики, специфичные для вашего продукта.
Customer Loyalty Index (CLI) — Индекс лояльности клиентов
CLI — это более подробная, расширенная версия NPS, которая включает дополнительные вопросы:
- Будут ли покупатели рекомендовать вас друзьям?
- Планируют ли они совершить повторную покупку?
- Интересуются ли они другими продуктами вашей компании?
Repurchase Rate — Показатель повторных покупок
Еще одна полезная метрика, которая измеряет количество клиентов, совершивших повторную покупку. Для этого надо посчитать, сколько человек сделали две и более покупки за определенный период времени. Результат делится на общее количество клиентов за этот период и умножается на 100%. В сфере e-commerce, рекомендуется, чтобы этот показатель составлял от 20% до 30%.
Как email-рассылки помогают повышать лояльность клиентов
Есть множество методов, которые помогают укрепить лояльность клиентов: от простых жестов, таких как смайлики, эмоджи, слова благодарности, до более сложных — например, многоуровневых программ лояльности с бонусами для самых преданных амбассадоров бренда. И все же одним из самых эффективных инструментов для повышения лояльности в e-commerce остаются email-рассылки. Вот несколько базовых лайфхаков для вашего email-маркетинга, которые помогут заслужить доверие клиентов и мотивировать их на дальнейшие покупки.
1. Автоматизация электронных рассылок
Автоматизированные цепочки писем — велком-цепочки, напоминание о брошенных корзинах, апсейл, возвращающие email-рассылки — помогают постоянно быть на связи с клиентами, не прилагая к этому дополнительных усилий. Настройте любое количество триггерных цепочек для любых событий или действий пользователя. О том, как это сделать, можно прочитать здесь.
2. Собирайте информацию о клиентах и сегментируйте базу
Анализ поведения клиентов и создание сегментов пользователей со схожими интересами и поведением помогает делать клиентам более уникальные, персонализированные, актуальные предложения. Для этого используют различные данные о клиентах:
- История покупок: какие товары или услуги предпочитает клиент
- Демографические данные: возраст, пол, место жительства, наличие детей и их возраст
- Поведение на сайте: какие разделы посещает клиент и по каким ссылкам переходит
- Интересы и увлечения: какие хобби и интересы у клиента
Все клиентские данные хранятся в CDP — Customer Data Platform. Собранные в карточке клиента данные можно использовать для отправки персонализированных сообщений.
3. Персонализация сообщений
Персонализированные сообщения создают ощущение индивидуального подхода. И когда мы говорим о персонализации в 2023 году, речь здесь не только об обращении по имени. Подробнее о том, как персонализировать клиентский путь, объединить все каналы общения с клиентами и собрать из разрозненных сообщений цельный клиентский опыт на платформе REES46, мы рассказывали здесь.
4. Польза и дополнительная ценность
Постоянные промо-рассылки часто раздражают, а не привлекают покупателей. Чтобы вашу рассылку читали, чередуйте рекламный и полезный контент: новости отрасли, интересные результаты исследований, рекомендации по использованию товаров, истории и отзывы покупателей, ответы на часто задаваемые вопросы и обзоры продуктов.
5. Геймификация
Не только обучать, но и развлекать. Создавайте легкий вовлекающий контент. Игры, тесты и шутки — это то, за что клиенты любят рассылки Aviasales и многих других брендов.
6. Сбор отзывов
Чем активнее компания прислушивается к мнению клиентов, тем они лояльнее. Даже простой сбор отзывов — о продукте, доставке, общении с техподдержкой — может стать важным фактором для формирования лояльности. С помощью рассылки вы можете собирать обратную связь на разных этапах взаимодействия с клиентами и учитывать их предпочтения.
Как повышать лояльность клиентов через email-маркетинг
Рассылки остаются одним из самых эффективных инструментов в современном маркетинге. Их просто сверстать и дешево отправить, но при этом они играют очень важную роль в построении отношений с клиентами. Иногда достаточно всего 6-7 писем, чтобы превратить подписчика в постоянного клиента.
Мы собрали все виды email-писем, способствующих повышению лояльности клиентов.
Приветственные письма
Первое впечатление критически важно для принятия решения о покупке. Хорошее приветственное письмо формирует лояльность с самого начала коммуникации с клиентом. Чтобы письмо оказалось удачным и эффективным, персонализируйте его — используйте все имеющиеся данные о клиенте, даже если их пока совсем мало. А еще — расскажите подробно о правилах игры: как часто будут приходит рассылки, чем вы будете в них делиться, где узнать больше о ваших продуктах и решениях.
Еженедельные рассылки
Рассылки помогают поддерживать отношения с клиентами и повышать лояльность, но только если их содержание будет актуальным и полезным. Поэтому важно чередовать контент: промо, польза, геймификация и так далее.
Триггерные письма
Несмотря на то, что триггерные письма отправляются автоматически, их открываемость на 102% выше, чем у еженедельных рассылок. Регулярно дополняя базу триггерных шаблонов, вы вносите ощутимый вклад в формирование базы лояльных клиентов. Вот какие триггеры оказывают максимальное влияние на выручку и лояльность.
- Письма о брошенной корзине — для тех, кто добавил товары в корзину, но не завершил покупку. Чтобы сократить количество «брошенных корзин», упростите процесс заказа и напоминайте о содержимом корзины в письме.
- Пост-продажные письма позволяют установить контакт с клиентами, узнать их мнение и предложить бонусы за отзывы, продать товары в дополнение к уже купленным.
Акции, бонусы и специальные предложения
Создайте уникальные предложения, подчеркивая их ограниченность по времени. Предложения должны быть релевантными для каждого сегмента.
Реактивационные письма
Письма для клиентов, которые давно не совершали покупок или перестали быть активными подписчиками. Исследования показывают, что удержание уходящего клиента обходится компаниям дешевле, чем привлечь нового. Для того, чтобы качественно сегментировать клиентов и контролировать лояльность каждого сегмента, используйте RFM-сегментацию — подробнее об этом решении рассказываем здесь.
Благодарственные письма
Не забывайте благодарить клиентов за их активность и лояльность. Подарки, акции и теплые слова помогут укрепить отношения и привлечь новых клиентов.
