Почему интернет-магазины не используют web-push технологию

Всё, на что у пользователя рефлекс, рано или поздно превращается в инструмент рекламы.

Можно долго говорить об эффективности или неэффективности почтовых рассылок, но весь продающий копирайтинг мира со всеми провокационными заголовками не привлекает пользовательское внимание так, как это делает маленький всплывающий прямоугольник в углу экрана. Да, это про web-push уведомления.

Веб-пуш — это такое всплывающее сообщение в углу рабочего стола, поверх всех окон. Особенность в том, что оно будет появляться вне зависимости от того, закрыли вы вкладку с сайтом или даже весь браузер.

Что бы там ни было написано — пользователь туда посмотрит. Даже больше — он потянется курсором к раздражителю, чтобы закрыть его навсегда или (постой-постой, там что-то интересное) кликнуть по ссылке.

Вроде бы веб-пуши со всех сторон привлекательный инструмент. Но вот незадачка — магазины ими не пользуются. Новостники пользуются, а магазины — ни один. Недавно проверили топ-25 российских онлайн-ритейлеров на предмет рекомендаций в поиске, и никто не донимал веб-пушами. Притом, что почтовые рассылки есть даже у маленького провинциального магазинчика с доставкой только по городу.

Преимущества канала для онлайн-магазина

У веб-пушей есть много общего с другими каналами, выполняющими схожие функции. Но разница тоже существенна. Итак, по пунктам об особенностях веб-пушей.

С точки зрения полезности для магазина

1. Ниже вероятность блокировки на старте (по сравнению с мобильными пушами). Перед первой рассылкой пользователь всегда получает диалоговое окно с вариантами. И если в iOS такое окно предлагает только «разрешить» или «запретить» пуш-уведомления, то в веб-пушах окно можно еще и закрыть — и принять решение позже. Так как решение «запретить» пользователь отчасти принимает потому, что не хочет видеть мешающее окно сейчас — веб-пуши имеют больше шансов на то, что пользователь их разрешит.
2. Высокая видимость (по сравнению с e-mail). Почту проверяют сами знаете с какой периодичностью. Веб-пуши читают сразу и практически всегда. По данным Pushall, cреднее время реакции на письмо — от 1 до 163 часов, на веб-пуш — несколько секунд.
3. Для доставки не нужно открывать никаких вкладок (по сравнению с e-mail). Веб-пуш доставляется даже при закрытой вкладке, свернутом браузере — пользователю просто нужно быть у компьютера.
4. Ссылки на любую страницу. То есть магазин может анонсировать товар, категорию, страницу спецпредложений — и ссылаться на нее.
5. UTM для отслеживания эффективности. Можно снабжать ссылки в веб-пушах UTM-метками и потом отслеживать эффект через привычный Google Analytics.
6. Все веб-пуши сохраняются в историю (в отличие от мобильных). То есть при желании пользователь может перейти к истории и кликнуть на ссылку. Что немного повышает вероятность взаимодействия с вашей рассылкой и меняет ее формат: теперь пуш работает не как временный «баннер» в углу экрана, а как RSS.
7. Больше символов (в отличие от мобильных). В мобильные пуши входит 40-60 символов (зависит от ОС). В веб-пуши — 125.
8. Дешевле внедрить (в отличие от мобильных). Для рассылки веб-пушей нужно два условия: SSL-сертификат (можно добыть бесплатно) и сервис рассылки — есть с вполне недорогими тарифами. Для рассылки мобильных пушей нужно мобильное приложение, которое стоит сами знаете как.

С точки зрения удобства для пользователя

1. У веб-пушей есть режим «не беспокоить». То есть если пользователь хочет получать пуши, но не хочет, чтобы они его отвлекали — он просто переходит в режим «не беспокоить» и читает их, когда ему удобно. С мобильными пушами такое не пройдет — или отключай оповещения совсем или читай все.
2. Нет спама, уникальный токен (в отличие от e-mail). Каждому пользователю присваивается уникальный токен, который нельзя «увести» или перепродать другому сайту. Таким образом, пользователь получает только те веб-пуши, которые хочет получать.
3. Удобная отписка (в отличие от мобильных). Например, на iOS для того, чтобы запретить пуши от конкретного приложения, нужно забираться глубоко в настройки, искать это приложение, отключать пуши частично или полностью. В вебе всё немного проще — пользователь переходит в подвал сайта и нажимает ссылку. Хотя интерфейсная часть пока это не особо регламентирована и могут быть варианты.
4. Обязательный запрос разрешения (в отличие от e-mail). Хотя по этикету маркетологов нужно запрашивать разрешения пользователя на рассылку, в реальности так происходит далеко не всегда — стоит оставить e-mail при регистрации и готовься получать пачку спама.

А что в коробке

Может, веб-пуши мертвы как инструмент? Так нет — с одной стороны браузеры все активнее поддерживают технологию (сначала были Safari и Chrome, теперь подтянулась Mozilla Firefox). Учитывая, что доля у Хрома с Сафари более 50% от всего русскоязычного интернет-трафика — это очень хорошая техническая база.

Есть программные решения, которые облегчают процесс запуска веб-пушей на сайте. Решений немало: Pushover, Roost, OneSignal, российский Pushall, украинский Jeapie и так далее. Причем большинство таких сервисов помогают сделать доставку пушей не только в браузере и смартфонах, но и по e-mail, в Telegram и по другим каналам.

Про цену

Веб-пуши относятся, скорее, к дешевым каналам доставки сообщений, наряду со статусами ВК, каналом в Telegram, рассылками e-mail и так далее. В то время, как пуши в мобильном приложении и SMS обходятся сильно дороже. Первые — за счет дороговизны самого приложения.

Окей, есть вероятность, что технология есть, а результата от нее нет. Просто не работает, производители браузеров и авторы всех этих стартапов по рассылке веб-пушей идут в тупик.

Опять же, факты говорят об обратном.

Наиболее востребована технология новостными сайтами. Причина понятная — для них ценность составляет пользователь, перешедший в статью. Переход — уже успех. Вместе с этим сам контент актуален «здесь и сейчас», несвежие новости никому не нужны.

И на новостниках технология веб-пушей работает прекрасно, подтверждение — эксперимент «Медузы».

Или вот история Sociate, где они рассказывают, как отказались от SMS в пользу пушей и других дешевых каналов и сколько это им сэкономило денег. Правда, веб-пуши тогда только-только зарождались как технология.

Понятно, что у е-коммерса всё по-другому: и тип контента, который нужно и можно пушить, и потребности аудитории, и KPI. Но в целом по миру явление востребовано: так, например, в Европе в среднем около 40% пользователей подписываются на веб-пуши. У этого канала очень высокая читаемость — 90% веб-пушей оказываются прочитанными, и это ни в какое сравнение не идет со средними показателями по e-mail-маркетингу.

Но почему-то ни крупные, ни малые интернет-магазины у нас в стране не делают таких рассылок, обходясь традиционными.

Причины скепсиса российского e-commerce

Теоретически е-коммерсу есть, что транслировать по каналу веб-пушей. Сам по себе канал — это средство подачи «горячих новостей», какой-то информации с коротким сроком актуальности.

Это могут быть флэш-распродажи, кратковременные скидки, напоминания о брошенной корзине, информация о смене статуса товара (например, «появился в наличии» или «товар упакован и готов к отправке»).

В общем-то в веб-пуши вполне гармонично впишутся и товарные рекомендации: клиент что-то купил, а вместе с триггерным сообщением на почту ему приходит пуш — «вам может пригодиться вот это». Вероятность, что клиент спонтанно докупит мелочевки выше, если он прочитает такое предложение сразу после покупки, а не через неделю — когда решит проверить почту.

Что останавливает магазины от использования такого перспективного канала? Возможны несколько вариантов:

• Магазины просто не успевают переваривать технологические новинки. Например, малый e-commerce часто делает рассылки не с помощью почтового сервиса, а вручную, с личного ящика директора. Да-да, такое бывает. Для многих даже персональные рекомендации в рассылках — это новинка. Что говорить о технологии, которая появилась всего год назад.

• Магазины инертны и боятся внедрять новое. Мы писали об этой причине в одной из недавних статей про CMS и персонализацию. Можно списать всё на банальную безынициативность большинства интернет-магазинов — нововведения откладывают на неопределенное «потом» или вовсе не рискуют.

• Магазины не верят в канал веб-пушей. Канал в принципе спорный: фактически это что-то между всплывающими баннерами и RSS — то ли вред, то ли польза. Для того, чтобы веб-пуш сработал, нужно слишком много условий: чтобы пользователь был у компьютера, чтобы у него был определенный браузер, чтобы он одобрил пуши в этом браузере.

У кого какие мысли по этому поводу — делитесь, будет интересно обсудить.

P.S. Веб-пуши скоро появятся в REES46, так что есть смысл подключиться к нам сейчас (бесплатно, без SMS), чтобы одним из первых в отрасли опробовать инструмент.

По теме

1. Решение для push-уведомлений пользователям мобильных устройств.
2. Сервис триггерных рассылок для интернет-магазинов.
3. Что мобильное приложение дает магазину: за и против.
4. Как минимизировать риск блокировки push-сообщений.