Данные помогают нам лучше понимать клиентов и персонализировать общение с ними. Результат — кампании чаще бьют в цель. Сегодня поговорим о том, как CRM-маркетинг позволяет бизнесу развиваться и получать больше прибыли.
Место CRM-маркетинга в современном бизнесе
CRM-маркетинг — модель управления взаимоотношениями с текущими и потенциальными клиентами, в центре которой находятся данные. Инструменты CRM анализируют их и дают компании информацию о поведении, предпочтениях и потребностях покупателей. Зная это, можно легко адаптировать маркетинговые усилия, продать больше и заслужить лояльность клиентов.
Давайте разберем на примерах, как использовать инструменты CRM-маркетинга для сбора данных, автоматизированных коммуникаций и персонализированных продаж.
Пример 1. Автоматизация email-рассылок и рост выручки
Магазин туристического снаряжения и экипировки из Санкт-Петербурга Tramontana не был новичком в email-маркетинге. Электронные письма стабильно уходили подписчикам. Правда, всего раз в месяц, а решение, которое использовала компания, не позволяло отслеживать их эффективность. Поэтому маркетологи решили «переехать» на платформу REES46 и уделить особое внимание автоматизации рассылок.
Новые инструменты предоставили отделу маркетинга новые возможности. Команда начала отслеживать показатели по рассылкам, а прозрачная аналитика позволила им формировать гипотезы на полугодие вперед. С прежним подходом письма приносили Tramontana лишь 1-2% от выручки в высокий сезон. Благодаря автоматизации показатель достигает 3,5% в обычное время, 5% — в высокий сезон.
Пример 2. Сегментация и персонализированные предложения
Curaprox — компания, специализирующаяся на средствах гигиены для полости рта, с базой подписчиков более 60 тысяч человек. Чтобы рассылки работали эффективнее, маркетологи составляют персонализированные предложения для разных групп пользователей. Для этого в системе создаются сегменты по определенным признакам. Например, люди, которые еще ничего не заказывали, но периодически заходят на сайт. Маркетолог готовит письмо, предлагает скидку 5% на первый заказ, запускает кампанию — и предложение уходит именно этому сегменту.
Персонализированные рассылки приносят интернет-магазину в среднем 30% выручки ежемесячно.
Пример 3. Особенности сегментации в туристическом бизнесе
Кейсы CRM-системы U-ON.Travel показывают, как сегментация работает в сфере туризма. Так, компания «Алеан» продвигала повторные продажи путевок в санатории и здравницы, работая с каждым сегментом отдельно.
Информация по всем клиентам турагентства есть в CRM. Маркетологи создали отдельный сегмент с теми, кто уже покупал путевки в санатории, и запустили несколько типов рассылок:
- Если клиент оставлял положительный отзыв на заведение, в котором отдыхал раньше, ему предлагали тот же вариант.
- Тем, кто остался недоволен первым санаторием, но отмечал приятный климат и инфраструктуру, предлагали другой объект на том же курорте.
- Если в сезон мест на том же курорте не было, предлагали санаторий со схожими лечебными программами в другом месте.
Такой подход позволил увеличить количество заказов по направлению санаториев в два раза.
Пример 4. Триггерные цепочки в дополнение к массовым рассылкам
Взаимодействовать с клиентами в каждой точке касания с брендом помогают триггерные цепочки. Вот пользователь зашел на сайт, посмотрел рюкзаки и пропал. Можно подтолкнуть его к покупке, отправив письмо: «Смотрите новинки в категории Рюкзаки». Если он не перейдет по ссылке, через некоторое время попытаем счастья с пуш-уведомлением: «Скидки на все городские рюкзаки 15%». И таких сценариев может быть сколько угодно, от классической «Брошенной корзины» до кастомных цепочек.
Интернет-магазин «грибной аптеки» Fungiline подключил триггерные цепочки REES46, начав с самых приоритетных сценариев: приветственных писем, брошенной корзины и некоторых прерванных действий (поиска, просмотра категории и карточки). Вместе с маркетологами REES46 компания провела серию A/B-тестов. Первым стал тест лучшего времени отправки для брошенной корзины: письма уходили спустя час, через день и через 3 дня. Победил первый сценарий.
Постепенно Fungiline усложнял взаимодействие с клиентами через триггеры. Так, первое письмо в том же сценарии брошенной корзины уходило через час, повторное — через 7 дней. Если в течение месяца клиент ничего не покупал, ему отправляли промокод на скидку. В первые два месяца после подключения выручка от email-рассылок и триггерных цепочек выросла в семь раз, в последующие — в 14 раз.
Пример 5. CDP для мэтчинга онлайн и офлайн-данных
Многие компании продают товары как в интернете, так и в физических магазинах. Для большой части это продиктовано спецификой отрасли. У обувной розничной сети kari постоянно возникают ситуации, когда клиенты смотрят товар на сайте, а за понравившейся парой приходят в магазины — чтобы померить и наверняка не ошибиться с размером.
Для таких сценариев нужна платформа, которая точно сопоставляет данные по разным каналам взаимодействия и продаж. Иначе, например, клиенту, который смотрел кроссовки в интернет-магазине и затем купил их офлайн, может автоматически прийти стимулирующее письмо — уже бесполезное. А если покупки не было, пользователь получит триггерную рассылку с напоминанием и скидкой.
CDP REES46, которую использует сеть kari, позволяет быстро и качественно мэтчить офлайн- и онлайн-данные и дает полную картину поведения пользователей. Платформа разделяет доходность по разным каналам — вся статистика за любой период на расстоянии клика. Кроме того, CDP на лету обновляет данные о пользовательской активности.
Пример 6. Дополнительные продажи с товарными рекомендациями
Такой на первый взгляд простой инструмент, как блоки товарных рекомендаций, может значительно повлиять на средний чек. Но только если настроить логику его работы под бизнес-потребности — как издательский дом «Питер».
Всего компания использует блоки товарных рекомендаций на трех страницах:
- в карточке товара — здесь расположен динамический блок «С этим покупают/Похожие»;
- в корзине — блок «Не забудьте посмотреть»;
- сквозной блок — недавно просмотренные.
Рекомендации меняются в зависимости от поведения пользователя. Например, если он добавил товар в корзину, книги будут одни, если еще нет — другие.
Самую высокую конверсию показывает блок рекомендаций, который находится в корзине. Почти четверть показов приводят к увеличению среднего чека. В сумме инструмент приносит ИД «Питер» 6,9% дополнительной выручки.
Пример 7. Омниканальный подход в действии
Задача бренда — использовать клиентские данные таким образом, чтобы сделать опыт взаимодействия с покупателями бесшовным: как онлайн, так и офлайн. Здесь нужен омниканальный подход.
Омниканальность предполагает, что вы используете для коммуникации с клиентами все доступные каналы, все сообщения согласованы между собой, а данные собираются в единую базу. Рассмотрим, как это работает, на примере продавца электроники и бытовой техники в Казахстане.
У TechnoDom есть как интернет-магазин, так и офлайн-точки, причем последних больше 80 по всей стране. Чтобы запускать эффективные кампании, маркетологи используют email-рассылки, мобильные и веб-пуши, а также Telegram. Отслеживать влияние рассылок по всем каналам позволяет CDP REES46 — она собирает данные из всех источников и выдает статистику. Это помогает понять, сколько дохода принесла та или иная рассылка в онлайне и в офлайне.
Сочетая каналы, TechnoDom увеличивает количество переходов на сайт. После отправки email количество посетителей на сайте возрастает на 30%, а после добавления мобильных пушей — в сумме на 160%.
Заключение
CRM-маркетинг становится обязательным для компаний, которые хотят развиваться и укреплять отношения с клиентами. Используя инструменты, о которых мы сегодня говорили, вы тоже сможете достичь крутых результатов. Советуем познакомиться с инструментами REES46.
